Hoofdstuk 2
Manager:
- Geeft leiding aan andere in de organisatie
- Is verantwoordelijk voor de planning en uitvoering van het werk
- Houdt zich bezig met 4 basistaken van marketingmanagement;
o Analyse
o Planning
o Uitvoering
o Controle en bijsturing
Marketingbeleid = strategische planning + tactische planning
Strategie; strategisch marketingplan
- Omschrijft de marketingdoelstellingen
- Geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn
- Is op langer termijn
- Is voor een deel gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario's
- Verduidelijkt de samenhang tussen de strategische beslissingen die bepalend zijn voor de
groei van het bedrijf
- Wordt afgestemd op het ondernemingsbeleid
- Strategische planning -> missie (waar het bedrijf voor staat) + visie (... voor gaat)
Tactiek; tactische planning
- Is operationeel
- Op korter termijn om kortetermijndoelstellingen te realiseren (bijv: jaarlijks marketingplan)
- In een operationeel marktplan: doelstellingen, beleid, budgetten, activiteiten per product of
product-marktcombinatie (PMC)
- Een marketingactieplan biedt meer zekerheid dan een plan voor een langere periode
Dus: een bedrijf beschrijft in zijn strategisch marketingplan hoe te bereiken van de doelstellingen en
strategieën + geeft met de tactiek aan hoe deze strategie in de praktijk wordt uitgevoerd.
Succesvolle marketingstrategie:
, 1. Concernstrategie / succes op organisatieniveau
Bestaat uit diverse Strategic Business Units (SBU's). SBU is:
- Een zelfstandig onderdeel van de organisatie dat een assortiment producten aan een
bepaalde groep afnemers verkoopt en zelf verantwoordelijk is voor het ontwikkelen en
uitvoeren van de strategie.
- Kan variëren van een merk of reeks producten die voor de kopers dezelfde behoefte
vervullen.
- Wordt beschouwd als een onafhankelijk bedrijf met een eigen management.
Dit zijn de grote lijnen van een corporate plan (concernplan) die het hoofdkantoor uitzet om een
winstgevende toekomst van het concern te verzekeren. (Missie? Kernactiviteiten? Organiseren?)
2. Ondernemingsstrategie / succes op ondernemingsniveau
Bestaat uit divisies, dochterondernemingen of SBU's.
De beschikbare middelen – waaronder geld, mankracht en productiecapaciteit – worden verdeeld
over de activiteiten van de divisie (bijv. de productgroepen) dat het hoogste bedrijfsresultaat boekt.
In een kleiner of nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal producten slechts op één markt of
doelgroep richt, vallen de twee hoogste niveaus samen. Het management hoeft dan alleen maar de
ondernemingsstrategie in het businessplan uit te stippelen.
3. Marketingsstrategie / succes op product- en marktniveau
Marketing- en productmanagers zijn hier verantwoordelijk;
- Stippelen hun 4P's uit om de doelstellingen voor hun product/markt te behalen.
- Analyseren de markt, doelgroepen en de winstbijdrage per product.
- Werken op strategisch en tactisch niveau.
- Een deel van de informatie uit hun marketingplan wordt gebruikt in het
ondernemingsmarketingplan.
- Eerst je doelgroep bepalen -> dan doelstellingen formuleren -> dan product ontworpen.
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om producten/diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor de klant.
2. Kwaliteit van producten, die moet voldoen aan de verwachtingen van de kopers.
3. Innovatie, zodat producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden hebben.
4. Duurzame relatie met klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften.
, - De kern hiervan is de marketingstrategie, omdat die in klantgerichte organisaties de basis
vormt voor de strategieën van de overige afdelingen of functionele gebieden.
- De combinatie van alle functionele strategieën vormt de strategie van de businessunit.
Dit model geeft het proces van marketingplanning en marketingmanagement weer.
De marketingplanning bestaat uit 3 fasen:
1. Analyse - ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse.
- SWOT = Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats.
- Interne analyse = sterke en zwakke punten van het bedrijf.
- Externe analyse = kansen en bedreigingen in de omgeving.
2. Marketingbeleidsvorming – strategieontwikkeling en planning op lange + korte termijn.
- Eerst formuleren van de marketingdoelstellingen uit de analysefase.
- Dan met behulp van modellen verschillende strategische opties omschrijven en evalueren.
- Vervolgens zal er aandacht besteed moeten worden aan de marketingplanning.
3. Implementatie – uitvoering, controle en bijsturing.
- De hoofdpunten van het marketingbeleid worden beschreven in het marketingplan
(marketingactieplan) -> omschrijft hoe de beschikbare middelen en
marketingmixinstrumenten worden ingezet om de markt te bewerken en de
kortetermijndoelstellingen te bereiken.
Missie = wat het bedrijf wil bereiken op de markt of wilt betekenen voor de buitenwereld.
-> waar het bedrijf voor staat – heeft betrekking op de waarden en identiteit van het bedrijf.
Visie = vormgeven van de toekomst -> waar het bedrijf voor wil aan – is gericht op de omgeving.
Missieomschrijving (mission statement)
- Hoe een bedrijf zich kan onderscheiden van andere bedrijven op de markt -> met behulp van
een SWOT-analyse, een duurzaam concurrentievoordeel, sterkte punten, kansen en trends.
- Komt tot stand als er geformuleerd wordt waar het bedrijf voor staat + op welke markten
het wil concurreren + met welke strategieën het concurrentievoordeel kan benutten.
- Zonder missie is het moeilijk om een gat in de markt te vinden en daarop in te spelen + een
bedrijf loopt het risico om verkeerde strategische beslissingen te nemen.
! Een marketinggericht bedrijf formuleert zijn missie marktgericht: niet zijn producten
of diensten staan centraal, maar de wensen en behoeften van de klant en hoe het daarop inspeelt.
Juist daarmee wil de organisatie zich naar de buitenwereld toe profileren.
Business definition
= werkterrein van de missieomschrijving.
-> Stimuleert een bedrijf om nieuwe producten/diensten te introduceren, gericht op nieuwe
doelgroepen.
Van situatieanalyse -> SWOT -> confrontatiematrix -> strategische opties -> strategische keuzes.
Situatieanalyse = een analyse op basis van de interne en externe omgeving.
Input voor analyse Output
Interne analyse Data, rapporten, KPI’s, klantervaringen, reviews, Sterkten, zwakten
website.
Externe analyse Macrotrends (DESTEP), concurrentieanalyse, Kansen, bedreigingen
afnemersanalyse, branche (meso).
, Interne analyse
- Betrekking op de micro-omgeving
- Sterke en zwakke punten van een bedrijf
- Beheersende factoren die 't bedrijf zelf kan verkrijgen of op langer termijn kan beïnvloeden
Externe analyse
- Kansen en bedreigingen van een bedrijf
o Kans: een trend/gebeurtenis die, als er goed op ingespeeld wordt, tot een stijging
van de omzet/winst leidt.
o Bedreiging: een ontwikkeling die, als er niet goed op gereageerd wordt, kan leiden
tot minder omzet/winst.
- Kansen waarop nog niemand heeft ingespeeld, zijn het interessants.
- Bedreigingen zijn belangrijk, want ze bieden kansen voor de ontwikkeling van een nieuw
product of dienst.
- Niet beheersende factoren, want 't bedrijf heeft hier geen invloed op (bijv: trends)
o 3 externe factoren, die de bedrijfsvoering kan beïnvloeden;
Trends op de markt
Strategieën van concurrenten
Ontwikkelingen in de bedrijfstak of verdere omgeving van 't bedrijf
SWOT-analyse
- Brengt de sterkte/zwaktes en kansen/bedreigingen in beeld (samenvatting situatieanalyse)
- Ondersteunt de strategieontwikkeling
- Grootste uitdaging = om de implicaties voor het ondernemingsbeleid te bepalen
- Bijv: als het bedrijf een zwakte heeft, kan het niet inspelen op een kans --> beperking
- Bijv: als het bedrijf een bedreiging heeft, kan er een sterkte verloren gaan --> kwetsbaar
Van SWOT naar confrontatiematrix.
- Je combineert (confronteert) de verschillende onderdelen uit de SWOT-matrix met elkaar.
- Deze combinaties (confrontaties) leveren mogelijke strategische opties op.
Manager:
- Geeft leiding aan andere in de organisatie
- Is verantwoordelijk voor de planning en uitvoering van het werk
- Houdt zich bezig met 4 basistaken van marketingmanagement;
o Analyse
o Planning
o Uitvoering
o Controle en bijsturing
Marketingbeleid = strategische planning + tactische planning
Strategie; strategisch marketingplan
- Omschrijft de marketingdoelstellingen
- Geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn
- Is op langer termijn
- Is voor een deel gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario's
- Verduidelijkt de samenhang tussen de strategische beslissingen die bepalend zijn voor de
groei van het bedrijf
- Wordt afgestemd op het ondernemingsbeleid
- Strategische planning -> missie (waar het bedrijf voor staat) + visie (... voor gaat)
Tactiek; tactische planning
- Is operationeel
- Op korter termijn om kortetermijndoelstellingen te realiseren (bijv: jaarlijks marketingplan)
- In een operationeel marktplan: doelstellingen, beleid, budgetten, activiteiten per product of
product-marktcombinatie (PMC)
- Een marketingactieplan biedt meer zekerheid dan een plan voor een langere periode
Dus: een bedrijf beschrijft in zijn strategisch marketingplan hoe te bereiken van de doelstellingen en
strategieën + geeft met de tactiek aan hoe deze strategie in de praktijk wordt uitgevoerd.
Succesvolle marketingstrategie:
, 1. Concernstrategie / succes op organisatieniveau
Bestaat uit diverse Strategic Business Units (SBU's). SBU is:
- Een zelfstandig onderdeel van de organisatie dat een assortiment producten aan een
bepaalde groep afnemers verkoopt en zelf verantwoordelijk is voor het ontwikkelen en
uitvoeren van de strategie.
- Kan variëren van een merk of reeks producten die voor de kopers dezelfde behoefte
vervullen.
- Wordt beschouwd als een onafhankelijk bedrijf met een eigen management.
Dit zijn de grote lijnen van een corporate plan (concernplan) die het hoofdkantoor uitzet om een
winstgevende toekomst van het concern te verzekeren. (Missie? Kernactiviteiten? Organiseren?)
2. Ondernemingsstrategie / succes op ondernemingsniveau
Bestaat uit divisies, dochterondernemingen of SBU's.
De beschikbare middelen – waaronder geld, mankracht en productiecapaciteit – worden verdeeld
over de activiteiten van de divisie (bijv. de productgroepen) dat het hoogste bedrijfsresultaat boekt.
In een kleiner of nieuw bedrijf dat zich met een beperkt aantal producten slechts op één markt of
doelgroep richt, vallen de twee hoogste niveaus samen. Het management hoeft dan alleen maar de
ondernemingsstrategie in het businessplan uit te stippelen.
3. Marketingsstrategie / succes op product- en marktniveau
Marketing- en productmanagers zijn hier verantwoordelijk;
- Stippelen hun 4P's uit om de doelstellingen voor hun product/markt te behalen.
- Analyseren de markt, doelgroepen en de winstbijdrage per product.
- Werken op strategisch en tactisch niveau.
- Een deel van de informatie uit hun marketingplan wordt gebruikt in het
ondernemingsmarketingplan.
- Eerst je doelgroep bepalen -> dan doelstellingen formuleren -> dan product ontworpen.
De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
1. Merkimago, om producten/diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken voor de klant.
2. Kwaliteit van producten, die moet voldoen aan de verwachtingen van de kopers.
3. Innovatie, zodat producten unieke eigenschappen of nieuwe voordelen te bieden hebben.
4. Duurzame relatie met klanten, om optimaal te kunnen inspelen op hun behoeften.
, - De kern hiervan is de marketingstrategie, omdat die in klantgerichte organisaties de basis
vormt voor de strategieën van de overige afdelingen of functionele gebieden.
- De combinatie van alle functionele strategieën vormt de strategie van de businessunit.
Dit model geeft het proces van marketingplanning en marketingmanagement weer.
De marketingplanning bestaat uit 3 fasen:
1. Analyse - ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse.
- SWOT = Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats.
- Interne analyse = sterke en zwakke punten van het bedrijf.
- Externe analyse = kansen en bedreigingen in de omgeving.
2. Marketingbeleidsvorming – strategieontwikkeling en planning op lange + korte termijn.
- Eerst formuleren van de marketingdoelstellingen uit de analysefase.
- Dan met behulp van modellen verschillende strategische opties omschrijven en evalueren.
- Vervolgens zal er aandacht besteed moeten worden aan de marketingplanning.
3. Implementatie – uitvoering, controle en bijsturing.
- De hoofdpunten van het marketingbeleid worden beschreven in het marketingplan
(marketingactieplan) -> omschrijft hoe de beschikbare middelen en
marketingmixinstrumenten worden ingezet om de markt te bewerken en de
kortetermijndoelstellingen te bereiken.
Missie = wat het bedrijf wil bereiken op de markt of wilt betekenen voor de buitenwereld.
-> waar het bedrijf voor staat – heeft betrekking op de waarden en identiteit van het bedrijf.
Visie = vormgeven van de toekomst -> waar het bedrijf voor wil aan – is gericht op de omgeving.
Missieomschrijving (mission statement)
- Hoe een bedrijf zich kan onderscheiden van andere bedrijven op de markt -> met behulp van
een SWOT-analyse, een duurzaam concurrentievoordeel, sterkte punten, kansen en trends.
- Komt tot stand als er geformuleerd wordt waar het bedrijf voor staat + op welke markten
het wil concurreren + met welke strategieën het concurrentievoordeel kan benutten.
- Zonder missie is het moeilijk om een gat in de markt te vinden en daarop in te spelen + een
bedrijf loopt het risico om verkeerde strategische beslissingen te nemen.
! Een marketinggericht bedrijf formuleert zijn missie marktgericht: niet zijn producten
of diensten staan centraal, maar de wensen en behoeften van de klant en hoe het daarop inspeelt.
Juist daarmee wil de organisatie zich naar de buitenwereld toe profileren.
Business definition
= werkterrein van de missieomschrijving.
-> Stimuleert een bedrijf om nieuwe producten/diensten te introduceren, gericht op nieuwe
doelgroepen.
Van situatieanalyse -> SWOT -> confrontatiematrix -> strategische opties -> strategische keuzes.
Situatieanalyse = een analyse op basis van de interne en externe omgeving.
Input voor analyse Output
Interne analyse Data, rapporten, KPI’s, klantervaringen, reviews, Sterkten, zwakten
website.
Externe analyse Macrotrends (DESTEP), concurrentieanalyse, Kansen, bedreigingen
afnemersanalyse, branche (meso).
, Interne analyse
- Betrekking op de micro-omgeving
- Sterke en zwakke punten van een bedrijf
- Beheersende factoren die 't bedrijf zelf kan verkrijgen of op langer termijn kan beïnvloeden
Externe analyse
- Kansen en bedreigingen van een bedrijf
o Kans: een trend/gebeurtenis die, als er goed op ingespeeld wordt, tot een stijging
van de omzet/winst leidt.
o Bedreiging: een ontwikkeling die, als er niet goed op gereageerd wordt, kan leiden
tot minder omzet/winst.
- Kansen waarop nog niemand heeft ingespeeld, zijn het interessants.
- Bedreigingen zijn belangrijk, want ze bieden kansen voor de ontwikkeling van een nieuw
product of dienst.
- Niet beheersende factoren, want 't bedrijf heeft hier geen invloed op (bijv: trends)
o 3 externe factoren, die de bedrijfsvoering kan beïnvloeden;
Trends op de markt
Strategieën van concurrenten
Ontwikkelingen in de bedrijfstak of verdere omgeving van 't bedrijf
SWOT-analyse
- Brengt de sterkte/zwaktes en kansen/bedreigingen in beeld (samenvatting situatieanalyse)
- Ondersteunt de strategieontwikkeling
- Grootste uitdaging = om de implicaties voor het ondernemingsbeleid te bepalen
- Bijv: als het bedrijf een zwakte heeft, kan het niet inspelen op een kans --> beperking
- Bijv: als het bedrijf een bedreiging heeft, kan er een sterkte verloren gaan --> kwetsbaar
Van SWOT naar confrontatiematrix.
- Je combineert (confronteert) de verschillende onderdelen uit de SWOT-matrix met elkaar.
- Deze combinaties (confrontaties) leveren mogelijke strategische opties op.
