Tentamen woordvoerder samenvatting
marketingcommunicatiestrategie 8e druk:
Hoofdstuk 15: Public relations en voorlichting
15.1 Ontstaan van public relations
Public relations (PR): Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een
onderneming en haar publieksgroepen.
Het woord ‘wederzijds’ duidt erop dat de PR 2 taken heeft:
1. PR geeft informatie aan publieksgroepen over doelstellingen, betekenis en werkwijze
van de onderneming en probeert er sympathie mee te winnen.
2. PR-functionarissen zijn alert op maatschappelijke veranderingen, op actiegroepen en
op politieke ontwikkelingen. Ze houden de ontwikkelingen bij zodat ze weten hoe ze
hierop in kunnen spelen.
15.2 Doelstellingen van public relations
De belofte die het merk doet moet kloppen met de missie van het merk.
PR omvat interne en externe communicatie.
Communicatiestromen binnen interne communicatie:
➔ Functiegerichte communicatie; om verschillende functies goed met elkaar te laten
samenwerken.
➔ Taakgerichte communicatie; instructies over de te verrichten werkzaamheden.
➔ Cohesiegericht communicatie; informatie uitwisselingen die over de hele
organisatie gaan en waar alle medewerkers van op te hoogte dienen te zijn →
doelstellingen, beleid en plannen.
➔ Persoonsgerichte communicatie (bilaterale); alle communicatie over de
menselijke kant van de organisatie.
Externe PR: gericht op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en bloei van een
onderneming van belang zijn.
PR heeft bijna nooit als direct doel meer omzet maken, het gaat bij PR om het creëren van
sympathie en goodwill van publieksgroepen waardoor relaties makkelijker kunnen verlopen.
Bij marketing PR gaat het om de relatie tussen merk en consument.
15.3 PR-specialismen
Corporate PR; Houd zich bezig met het imago van een bedrijf.
Interne communicatie; Richt zich op eigen medewerkers.
Financiële PR (investor relations); Is gericht op de financiële wereld → Bekendheid
op de financiële wereld verbeteren.
,De bekendheid en het imago in de financiële wereld zijn belangrijk om een aantal redenen:
➔ Aandeelhouders moeten bereid zijn een onderneming in moreel en financieel opzicht
te steunen.
➔ Om te voorkomen dat de reputatie in de financiële wereld wordt geschaad.
➔ Speciaal voor beursfondsen is het van belang dat de beurskoers een goede
afspiegeling vormt van de kracht en winstgevendheid van de onderneming.
➔ Voor ondernemingen met beursplannen die in de financiële wereld nog weinig
bekendheid hebben is het slim om een goed klimaat te creëren waardoor de
beursintroductie makkelijker is.
➔ Sommige bedrijven voeren bewust een financieel PR-beleid om zo grote voordelen
(opdrachten) te verkrijgen.
Public affairs; PR is gericht op overheden→ een strategische positie in de politiek
creëren en zo de besluitvorming beïnvloeden.
Marketing PR; Houd zich bezig met de PR van het merk en onderneming→
publiciteit voor het merk in de media krijgen.
Marketing PR Wordt in de praktijk voornamelijk gebruikt voor de volgende onderwerpen:
➔ De introductie van een nieuw product of dienst. Via marketing pr kan worden
ingehaakt op de reclamecampagne en de promotie voor het nieuwe product.
➔ Nieuws over oude producten. Producten die allang op de markt zijn, passen soms
uitstekend in een nieuwe trend.
➔ Het vieren van speciale evenementen → als er iets nieuws te vertellen is
over een product kan marketing pr extra aandacht zorgen.
➔ Het versterken van een reclamecampagne (bekende mensen inzetten).
➔ Het leggen van relaties met afnemers en prospects. Dit wordt vaak gedaan als
uitvloeisel van een congres of een kunst, sport of andere sponsoring.
Public affairs: Wordt omschreven als de strategische functie waarmee de onderneming
inspeelt op de kansen en bedreigingen voor de onderneming die voorkomen uit politiek
maatschappelijke veranderingen, processen van publieke meningsvorming en politieke
besluitvorming.
15.4 Taken en werkwijzen van public relations
PR plan: Zie afbeelding →
Taken van PR:
➔ Lobbyen; netwerken binnen de politiek om de optimale
omstandigheden voor de organisatie te creëren→
tabaksindustrie.
➔ Het beïnvloeden van de publieke opinie; Publiciteitscampagnes
→ Orgaandonor.
➔ Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen; Bedrijf kan
deze evenementen sponsoren of wellicht zelf organiseren.
➔ Ghostwriting; de boodschap van directie mooier naar buiten dragen,
Pr-functionarissen fungeren nogal eens als ghostwriters van
toespraken, mededelingen en brieven van de directie.
, ➔ Het organiseren van fluistercampagnes (virale marketingcommunicatie): Mond
op mond reclame wordt in scène gezet.
➔ Het uitgeven van perscommuniqués; Perscommuniqués worden verzorgt voor
journalisten door de pr-functionaris. Bij complexe onderwerpen wordt op die manier
het gesprek met journalisten ondersteund, er kan ook een introductie van nieuwe
producten plaatsvinden.
Informatie voor journalisten is alleen interessant als er sprake is van nieuwswaarde.
nieuwswaarde als het voldoet aan de volgende criteria (ABABA-formule):
➔ Actualiteit → recente ontwikkelingen.
➔ Belangrijkheid → hoe negatiever de gevolgen, hoe belangrijker.
➔ Afwijking → nieuws wijkt af van het gangbare.
➔ Belangstelling → nieuws wat doelgroep het interessantst vindt.
➔ Autoriteit → nieuws is informatie uit een belangrijke bron.
15.5 Reputatiemanagement
Reputatie management: De strategie om een gunstig imago bij de doelgroepen op te
roepen of een ongunstig imago te vermijden.
Bij de presentatie van een onderneming of merk wordt onderscheid gemaakt tussen
frontoffice en backoffice:
➔ Frontoffice: Naar buiten, op de publieksgroepen gericht.
➔ Backoffice: De achterkant van de organisatie, hier komt het publiek niet.
Er zijn vier vormen van reputatie management:
1. Defensief; treed op wanneer het bedrijf van iets beschuldigd word of een
beschuldiging verwacht. Op die manier wordt het ‘merkimago’ beschermt.
2. Assertief; bedrijf neemt zelf initiatief om merk imago te verbeteren.
3. Tactisch; korte termijn en specifiek situatie.
4. Strategisch; lange termijn over situaties heen.
15.6 Voorlichting
Voorlichting: Uitleg om de doelgroep te helpen een zelfstandige keuze te maken.
Er zijn 3 vormen van voorlichting:
1. Vormende, educatieve voorlichting; Hulp bij meningsvorming → een
zelfstandige keuze maken.
2. Informatieve voorlichting; Informatie geven → mening niet beïnvloeden.
3. Overredende voorlichting; Belang van de voorlichtende partij staat voorop.
marketingcommunicatiestrategie 8e druk:
Hoofdstuk 15: Public relations en voorlichting
15.1 Ontstaan van public relations
Public relations (PR): Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een
onderneming en haar publieksgroepen.
Het woord ‘wederzijds’ duidt erop dat de PR 2 taken heeft:
1. PR geeft informatie aan publieksgroepen over doelstellingen, betekenis en werkwijze
van de onderneming en probeert er sympathie mee te winnen.
2. PR-functionarissen zijn alert op maatschappelijke veranderingen, op actiegroepen en
op politieke ontwikkelingen. Ze houden de ontwikkelingen bij zodat ze weten hoe ze
hierop in kunnen spelen.
15.2 Doelstellingen van public relations
De belofte die het merk doet moet kloppen met de missie van het merk.
PR omvat interne en externe communicatie.
Communicatiestromen binnen interne communicatie:
➔ Functiegerichte communicatie; om verschillende functies goed met elkaar te laten
samenwerken.
➔ Taakgerichte communicatie; instructies over de te verrichten werkzaamheden.
➔ Cohesiegericht communicatie; informatie uitwisselingen die over de hele
organisatie gaan en waar alle medewerkers van op te hoogte dienen te zijn →
doelstellingen, beleid en plannen.
➔ Persoonsgerichte communicatie (bilaterale); alle communicatie over de
menselijke kant van de organisatie.
Externe PR: gericht op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en bloei van een
onderneming van belang zijn.
PR heeft bijna nooit als direct doel meer omzet maken, het gaat bij PR om het creëren van
sympathie en goodwill van publieksgroepen waardoor relaties makkelijker kunnen verlopen.
Bij marketing PR gaat het om de relatie tussen merk en consument.
15.3 PR-specialismen
Corporate PR; Houd zich bezig met het imago van een bedrijf.
Interne communicatie; Richt zich op eigen medewerkers.
Financiële PR (investor relations); Is gericht op de financiële wereld → Bekendheid
op de financiële wereld verbeteren.
,De bekendheid en het imago in de financiële wereld zijn belangrijk om een aantal redenen:
➔ Aandeelhouders moeten bereid zijn een onderneming in moreel en financieel opzicht
te steunen.
➔ Om te voorkomen dat de reputatie in de financiële wereld wordt geschaad.
➔ Speciaal voor beursfondsen is het van belang dat de beurskoers een goede
afspiegeling vormt van de kracht en winstgevendheid van de onderneming.
➔ Voor ondernemingen met beursplannen die in de financiële wereld nog weinig
bekendheid hebben is het slim om een goed klimaat te creëren waardoor de
beursintroductie makkelijker is.
➔ Sommige bedrijven voeren bewust een financieel PR-beleid om zo grote voordelen
(opdrachten) te verkrijgen.
Public affairs; PR is gericht op overheden→ een strategische positie in de politiek
creëren en zo de besluitvorming beïnvloeden.
Marketing PR; Houd zich bezig met de PR van het merk en onderneming→
publiciteit voor het merk in de media krijgen.
Marketing PR Wordt in de praktijk voornamelijk gebruikt voor de volgende onderwerpen:
➔ De introductie van een nieuw product of dienst. Via marketing pr kan worden
ingehaakt op de reclamecampagne en de promotie voor het nieuwe product.
➔ Nieuws over oude producten. Producten die allang op de markt zijn, passen soms
uitstekend in een nieuwe trend.
➔ Het vieren van speciale evenementen → als er iets nieuws te vertellen is
over een product kan marketing pr extra aandacht zorgen.
➔ Het versterken van een reclamecampagne (bekende mensen inzetten).
➔ Het leggen van relaties met afnemers en prospects. Dit wordt vaak gedaan als
uitvloeisel van een congres of een kunst, sport of andere sponsoring.
Public affairs: Wordt omschreven als de strategische functie waarmee de onderneming
inspeelt op de kansen en bedreigingen voor de onderneming die voorkomen uit politiek
maatschappelijke veranderingen, processen van publieke meningsvorming en politieke
besluitvorming.
15.4 Taken en werkwijzen van public relations
PR plan: Zie afbeelding →
Taken van PR:
➔ Lobbyen; netwerken binnen de politiek om de optimale
omstandigheden voor de organisatie te creëren→
tabaksindustrie.
➔ Het beïnvloeden van de publieke opinie; Publiciteitscampagnes
→ Orgaandonor.
➔ Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissen; Bedrijf kan
deze evenementen sponsoren of wellicht zelf organiseren.
➔ Ghostwriting; de boodschap van directie mooier naar buiten dragen,
Pr-functionarissen fungeren nogal eens als ghostwriters van
toespraken, mededelingen en brieven van de directie.
, ➔ Het organiseren van fluistercampagnes (virale marketingcommunicatie): Mond
op mond reclame wordt in scène gezet.
➔ Het uitgeven van perscommuniqués; Perscommuniqués worden verzorgt voor
journalisten door de pr-functionaris. Bij complexe onderwerpen wordt op die manier
het gesprek met journalisten ondersteund, er kan ook een introductie van nieuwe
producten plaatsvinden.
Informatie voor journalisten is alleen interessant als er sprake is van nieuwswaarde.
nieuwswaarde als het voldoet aan de volgende criteria (ABABA-formule):
➔ Actualiteit → recente ontwikkelingen.
➔ Belangrijkheid → hoe negatiever de gevolgen, hoe belangrijker.
➔ Afwijking → nieuws wijkt af van het gangbare.
➔ Belangstelling → nieuws wat doelgroep het interessantst vindt.
➔ Autoriteit → nieuws is informatie uit een belangrijke bron.
15.5 Reputatiemanagement
Reputatie management: De strategie om een gunstig imago bij de doelgroepen op te
roepen of een ongunstig imago te vermijden.
Bij de presentatie van een onderneming of merk wordt onderscheid gemaakt tussen
frontoffice en backoffice:
➔ Frontoffice: Naar buiten, op de publieksgroepen gericht.
➔ Backoffice: De achterkant van de organisatie, hier komt het publiek niet.
Er zijn vier vormen van reputatie management:
1. Defensief; treed op wanneer het bedrijf van iets beschuldigd word of een
beschuldiging verwacht. Op die manier wordt het ‘merkimago’ beschermt.
2. Assertief; bedrijf neemt zelf initiatief om merk imago te verbeteren.
3. Tactisch; korte termijn en specifiek situatie.
4. Strategisch; lange termijn over situaties heen.
15.6 Voorlichting
Voorlichting: Uitleg om de doelgroep te helpen een zelfstandige keuze te maken.
Er zijn 3 vormen van voorlichting:
1. Vormende, educatieve voorlichting; Hulp bij meningsvorming → een
zelfstandige keuze maken.
2. Informatieve voorlichting; Informatie geven → mening niet beïnvloeden.
3. Overredende voorlichting; Belang van de voorlichtende partij staat voorop.
