Marketing (24-01-2022) – Marketing de essentie
Hoofdstuk 1 – Marketing
- Marketing; winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
Een marketingproces bestaat uit de volgende 5 stappen:
▪ Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
- Behoefte: het besef van een persoon dat hem aan iets ontbreekt
- Wensen: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van
de cultuur en het persoonlijk karakter
- Vraag: op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met
eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden
De volgende stap is de kern van marketing. Deze vindt plaats wanneer mensen besluiten
behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
- Ruil: mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
- Transactie: twee partijen ruilen iets van waarde
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt.
- Markt: een groep bestaande en potentiele afnemers van een product
- Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of
belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te
vervullen
Marketeers creëren merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand
equity/brand value) en merkbeleving (brand experience)
▪ Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties.
Hier horen 3 belangrijke vragen bij:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
Ze verdelen eerst de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het segment uit
waarop het zich gaat richten (doelgroep keuze).
- Demarketing: het systematisch ontmoedigen van potentiele afnemers die afbreuk
kunnen doen aan de doelstellingen van het bedrijf
Marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
,Hoe gaat het bedrijf zich differentiëren en positioneren.
- Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrentie
- Positioneren: hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere
aanbieders
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
- Waardeaanbod: serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten
om hun behoeften te bevredigen
Het gaat hier ook om de
hoofdelementen van een modern
marketingsysteem:
Elke partij in het systeem voegt
waarde toe voor de volgende partij in het systeem.
▪ Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het
bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf
gebruikt bij de implementatie van het bedrijf.
Marketinginstrumenten:
- Product: een marketingaanbod creeeren dat een behoefte bevredigd
- Prijs: hoeveel reken je voor elk product
- Plaats: hoe stel je het aanbod beschikbaar aan de klant
- Promotie: voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen
- Proces: de wijze waarop het aanbod tot stand komt
- Personeel: de medewerkers die hier een rol bij spelen
- Distributie: management van vraag en aanvoerketens
▪ Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
- Management van klantrelaties (customer relations management, CRM): het totale
proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
- Loyaliteitsprogramma: voorbeeld hiervan is ‘meer HEMA’ van HEMA
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten:
, - Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient
Duurzame langdurige relaties met als visie winstgevende klanten vinden, behouden en
uitbreiden
▪ Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Klantwaarde wordt gecreëerd door klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel,
aandeel in klanten en klantvermogen
- Klantretentie: hoelang je een klant weet vast te houden en hoevaak je de klant laat
terugkomen
- Klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën
- Klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle klanten (custumor lifetime
value)
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen
baseren:
- Productieconcept: geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar
en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering
van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie
- Productconcept: geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden
- Verkoopconcept: consumenten nemen alleen genoeg af van de producten van het
bedrijf wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied
- Marketingconcept: een bedrijf kan alleen zijn doelstellingen bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten
- Maatschappelijke marketingconcept: stelt de vraag of het zuivere
marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen op korte termijn en
het wensen en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet
Maatschappelijke marketingconcept gaat uit op winst voor het bedrijf, wensen van klanten
en belangen van de samenleving
Marketing = klant denken
Hoofdstuk 1 – Marketing
- Marketing; winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
Een marketingproces bestaat uit de volgende 5 stappen:
▪ Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
- Behoefte: het besef van een persoon dat hem aan iets ontbreekt
- Wensen: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van
de cultuur en het persoonlijk karakter
- Vraag: op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met
eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden
De volgende stap is de kern van marketing. Deze vindt plaats wanneer mensen besluiten
behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
- Ruil: mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
- Transactie: twee partijen ruilen iets van waarde
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt.
- Markt: een groep bestaande en potentiele afnemers van een product
- Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of
belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te
vervullen
Marketeers creëren merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand
equity/brand value) en merkbeleving (brand experience)
▪ Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties.
Hier horen 3 belangrijke vragen bij:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
Ze verdelen eerst de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het segment uit
waarop het zich gaat richten (doelgroep keuze).
- Demarketing: het systematisch ontmoedigen van potentiele afnemers die afbreuk
kunnen doen aan de doelstellingen van het bedrijf
Marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement.
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
,Hoe gaat het bedrijf zich differentiëren en positioneren.
- Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrentie
- Positioneren: hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere
aanbieders
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
- Waardeaanbod: serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten
om hun behoeften te bevredigen
Het gaat hier ook om de
hoofdelementen van een modern
marketingsysteem:
Elke partij in het systeem voegt
waarde toe voor de volgende partij in het systeem.
▪ Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het
bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf
gebruikt bij de implementatie van het bedrijf.
Marketinginstrumenten:
- Product: een marketingaanbod creeeren dat een behoefte bevredigd
- Prijs: hoeveel reken je voor elk product
- Plaats: hoe stel je het aanbod beschikbaar aan de klant
- Promotie: voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen
- Proces: de wijze waarop het aanbod tot stand komt
- Personeel: de medewerkers die hier een rol bij spelen
- Distributie: management van vraag en aanvoerketens
▪ Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
- Management van klantrelaties (customer relations management, CRM): het totale
proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
- Loyaliteitsprogramma: voorbeeld hiervan is ‘meer HEMA’ van HEMA
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten:
, - Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient
Duurzame langdurige relaties met als visie winstgevende klanten vinden, behouden en
uitbreiden
▪ Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Klantwaarde wordt gecreëerd door klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel,
aandeel in klanten en klantvermogen
- Klantretentie: hoelang je een klant weet vast te houden en hoevaak je de klant laat
terugkomen
- Klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën
- Klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle klanten (custumor lifetime
value)
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen
baseren:
- Productieconcept: geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar
en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering
van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie
- Productconcept: geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden
- Verkoopconcept: consumenten nemen alleen genoeg af van de producten van het
bedrijf wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied
- Marketingconcept: een bedrijf kan alleen zijn doelstellingen bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten
- Maatschappelijke marketingconcept: stelt de vraag of het zuivere
marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen op korte termijn en
het wensen en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet
Maatschappelijke marketingconcept gaat uit op winst voor het bedrijf, wensen van klanten
en belangen van de samenleving
Marketing = klant denken
