ASIGNATURA
Atención y servicio al cliente
GRADO EN Publicidad y Relaciones Públicas
TEMA 1
, Tema 1. Introducción a la función de atención y
servicio
sero al cliente
al cliente
III. CONTENIDO
En la presentación de la asignatura se hablaba del desequilibrio entre oferta y demanda que
actualmente rige la mayor parte de los sectores, y que se decanta casi siempre a favor de la oferta.
Si hace sólo unas décadas los mercados constituían unidades estancas con poca intrusión de agentes
externos más allá de la integración vertical o alguna expansión internacional, a día de hoy se puede
esperar la irrupción de competidores desde cualquier mercado, sector, área de actividad, e incluso
cualquier rincón del mundo.
Ello ha dado lugar a una evolución en el enfoque de las empresas y a una evolución en la
importancia de los departamentos y las áreas de la empresa.
1. Enfoque a producción. Las empresas históricas del sector industrial nacieron en una época
de claro predominio de la oferta sobre la demanda. Sólo así se explican frases como la
célebre pronunciada por Henry Ford referida a su modelo Ford T: “Cualquiera puede tener
el automóvil del color que desee, siempre y cuando ese color sea el negro”. Ford tenía toda
su producción vendida de antemano, así que no perdía tiempo en intentar averiguar cuáles
eran las necesidades insatisfechas de los clientes potenciales. En este tipo de
organizaciones el departamento que acapara el peso es el de operaciones/producción.
2. Enfoque a producto. En mercados en los que la competencia es más acusada es frecuente
que las empresas traten de optar por una diferenciación basada en las características del
producto. En estas circunstancias las empresas tratarán de mejorar su oferta de valor por la
mejora de sus productos. El problema de este enfoque es que las nuevas propuestas y
mejoras no se formulan mirando hacia el mercado, sino con la vista puesta en lo que los
departamentos de diseño o calidad pueden ofrecer, con la esperanza de que el mercado lo
acoja después de manera favorable. Esta asunción no siempre se cumple, con lo que se
corre el peligro de disponer de una cartera de productos con escasa aceptación en el
mercado. En este caso el departamento de diseño de producto es el que marca las
directrices de la empresa.
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, Tema 1. Introducción a la función de atención y
servicio al cliente
3. Enfoque a ventas. En un determinado momento en que la competencia empezó a acuciar,
una parte de las empresas comenzaron a confiar en sus departamentos de ventas como valor
diferenciador. Así, en sectores con productos difícilmente diferenciables las empresas que
más vendían eran aquéllas que disponían de la fuerza de ventas más eficiente. A día de hoy
todavía hay ciertas categorías de productos que se apoyan por completo en las ventas; una
estrategia que se suele denominar “push” (presión), partiendo de la base de que se trata de
líneas de productos que los consumidores probablemente no buscarán por iniciativa propia,
pero si se les ofrece con una aproximación profesional es posible que se les haga ver la
importancia del producto. Estamos hablando de categorías como los seguros de hogar o los
sistemas de alarmas, o antiguamente las enciclopedias. El departamento de ventas será el
protagonista de la compañía.
4. Enfoque al marketing. Los cambios en el entorno forzaron a las empresas a dejar de
mirarse a sí mismas y empezar a enfocarse en el mercado. Es decir, los tres primeros
enfoques son endógenos: responden a una visión interna de la empresa (mi sistema de
producción, mi producto, mis objetivos de ventas). El enfoque al marketing supone que las
empresas vigilan constantemente el estado del mercado para responder a sus
requerimientos. La clave está en asegurarse siempre de que la oferta de valor de la
empresa esté perfectamente alineada con los gustos y necesidades de los consumidores. A
día de hoy parece lógico pensar así, pero no siempre el mercado ha exigido una orientación
de este tipo. Así, las empresas comienzan a incluir la calidad del servicio y la atención al
cliente como valor añadido. Los departamentos de marketing y atención al cliente son los
que marcan la pauta de la organización.
5. Enfoque al marketing social. Una evolución del enfoque al marketing consiste en incluir un
nuevo parámetro en los objetivos de la empresa: si para dicho enfoque la prioridad era
maximizar los beneficios de la compañía satisfaciendo las necesidades de los consumidores,
ahora se incluye también el beneficio de la sociedad como tercer pilar en el que basarse. Se
añade por tanto el departamento de responsabilidad social corporativa en la fijación de
estrategias corporativas.
Como hemos visto, cualquier otro enfoque distinto del marketing está al alcance de una porción
mínima de las empresas; el resto se verán obligadas a orientarse a la satisfacción de las necesidades
de los consumidores de manera ineludible. Esto fuerza a las empresas a reforzar dos de las
actividades primarias de la compañía. Por una parte, como ya hemos visto se hace primordial la
función de marketing y ventas. La segunda prioridad será la función empresarial que es objeto de
esta asignatura: servicios postventa.
Comenzaremos ubicando la función dentro de la estructura de la compañía.
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Atención y servicio al cliente
GRADO EN Publicidad y Relaciones Públicas
TEMA 1
, Tema 1. Introducción a la función de atención y
servicio
sero al cliente
al cliente
III. CONTENIDO
En la presentación de la asignatura se hablaba del desequilibrio entre oferta y demanda que
actualmente rige la mayor parte de los sectores, y que se decanta casi siempre a favor de la oferta.
Si hace sólo unas décadas los mercados constituían unidades estancas con poca intrusión de agentes
externos más allá de la integración vertical o alguna expansión internacional, a día de hoy se puede
esperar la irrupción de competidores desde cualquier mercado, sector, área de actividad, e incluso
cualquier rincón del mundo.
Ello ha dado lugar a una evolución en el enfoque de las empresas y a una evolución en la
importancia de los departamentos y las áreas de la empresa.
1. Enfoque a producción. Las empresas históricas del sector industrial nacieron en una época
de claro predominio de la oferta sobre la demanda. Sólo así se explican frases como la
célebre pronunciada por Henry Ford referida a su modelo Ford T: “Cualquiera puede tener
el automóvil del color que desee, siempre y cuando ese color sea el negro”. Ford tenía toda
su producción vendida de antemano, así que no perdía tiempo en intentar averiguar cuáles
eran las necesidades insatisfechas de los clientes potenciales. En este tipo de
organizaciones el departamento que acapara el peso es el de operaciones/producción.
2. Enfoque a producto. En mercados en los que la competencia es más acusada es frecuente
que las empresas traten de optar por una diferenciación basada en las características del
producto. En estas circunstancias las empresas tratarán de mejorar su oferta de valor por la
mejora de sus productos. El problema de este enfoque es que las nuevas propuestas y
mejoras no se formulan mirando hacia el mercado, sino con la vista puesta en lo que los
departamentos de diseño o calidad pueden ofrecer, con la esperanza de que el mercado lo
acoja después de manera favorable. Esta asunción no siempre se cumple, con lo que se
corre el peligro de disponer de una cartera de productos con escasa aceptación en el
mercado. En este caso el departamento de diseño de producto es el que marca las
directrices de la empresa.
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, Tema 1. Introducción a la función de atención y
servicio al cliente
3. Enfoque a ventas. En un determinado momento en que la competencia empezó a acuciar,
una parte de las empresas comenzaron a confiar en sus departamentos de ventas como valor
diferenciador. Así, en sectores con productos difícilmente diferenciables las empresas que
más vendían eran aquéllas que disponían de la fuerza de ventas más eficiente. A día de hoy
todavía hay ciertas categorías de productos que se apoyan por completo en las ventas; una
estrategia que se suele denominar “push” (presión), partiendo de la base de que se trata de
líneas de productos que los consumidores probablemente no buscarán por iniciativa propia,
pero si se les ofrece con una aproximación profesional es posible que se les haga ver la
importancia del producto. Estamos hablando de categorías como los seguros de hogar o los
sistemas de alarmas, o antiguamente las enciclopedias. El departamento de ventas será el
protagonista de la compañía.
4. Enfoque al marketing. Los cambios en el entorno forzaron a las empresas a dejar de
mirarse a sí mismas y empezar a enfocarse en el mercado. Es decir, los tres primeros
enfoques son endógenos: responden a una visión interna de la empresa (mi sistema de
producción, mi producto, mis objetivos de ventas). El enfoque al marketing supone que las
empresas vigilan constantemente el estado del mercado para responder a sus
requerimientos. La clave está en asegurarse siempre de que la oferta de valor de la
empresa esté perfectamente alineada con los gustos y necesidades de los consumidores. A
día de hoy parece lógico pensar así, pero no siempre el mercado ha exigido una orientación
de este tipo. Así, las empresas comienzan a incluir la calidad del servicio y la atención al
cliente como valor añadido. Los departamentos de marketing y atención al cliente son los
que marcan la pauta de la organización.
5. Enfoque al marketing social. Una evolución del enfoque al marketing consiste en incluir un
nuevo parámetro en los objetivos de la empresa: si para dicho enfoque la prioridad era
maximizar los beneficios de la compañía satisfaciendo las necesidades de los consumidores,
ahora se incluye también el beneficio de la sociedad como tercer pilar en el que basarse. Se
añade por tanto el departamento de responsabilidad social corporativa en la fijación de
estrategias corporativas.
Como hemos visto, cualquier otro enfoque distinto del marketing está al alcance de una porción
mínima de las empresas; el resto se verán obligadas a orientarse a la satisfacción de las necesidades
de los consumidores de manera ineludible. Esto fuerza a las empresas a reforzar dos de las
actividades primarias de la compañía. Por una parte, como ya hemos visto se hace primordial la
función de marketing y ventas. La segunda prioridad será la función empresarial que es objeto de
esta asignatura: servicios postventa.
Comenzaremos ubicando la función dentro de la estructura de la compañía.
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