H1- Het marketingsproces
1.1 Wat is marketing
*= “het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de
klant en sterke klanterelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant
terug te krijgen”
- Waarde creëren: de behoeften van de klanten zoeken
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
- Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
µ Meeste denken bij marketing meteen aan reclame, promoties, … à tactiek:
enkel de top van de ijsberg
µ Het belangrijkste en grootste aspect van het marketingproces is strategie
- Sterke onderbouwing voor de top (tactiek) wat je dan wel te zien krijgt.
Empirische onderzoek: bedrijven die strategische marktplanning gebruiken
presteren financieel beter
Marketing Verkoop
LT -klantenbehoefte KT- klantebehoefte
Gaat voor een groter stuk uit van input Gaat voor een beperkt stuk uit van input
v/d klant in het design v/h aanbod v/d klant in het design v/h aanbod
Stimuleren v/d vraag Tegenmoetkomen aan bestaande vraag
µ Marketing is niet alleen verkopen MAAR het bevredigen v/d behoeften v/d
klant
µ Bedrijven hebben 2functies: marketing en innovatie
µ “Het doel van marketing is verkopen overbodig maken” – P. DRUCKER (niet
alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de klant)
µ Marketing is meer dan reclame => 4P’s
µ Klantwaarde creëren door goederen en diensten op de markt te brengen die
de behoeften van klanten gaan vervullen
µ Reclame dient er vooral voor om mensen bewust te maken van het aanbod.
µ Steve Wozniak: marketing is het belangrijkste aspect van succes
µ Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter.
µ Marketing ≄ overbodig t.t.v eco crisis: een fout dat ze doen is met marketing
te stoppen om geld te besparen !
1
,µ Procter en Gamble brachten gedurende de grote depressie nog steeds reclame
uit op de markt via ‘soap serie’ op de radio: vandaar de term ‘soap series’
µ Marketing is niet alleen voor producten, maar ook bv voor de politiek,
muziekartiesten,… maar ook voor non-profit org. : Ook al werken ze niet aan
winst toe doen ze nog steeds aan marketing om hun doelstellingen bekend te
maken, vrijwilligers te lokken, uitbrengen waarvoor ze staan, donaties
aantrekken,...
à Verschillen met PROFIT-ORG:
µ Products: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker
USP
µ Prijs: bv: wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde partij? Welke bedrag
wil je doneren aan een goed doel?
µ Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
µ Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
µ Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
µ Marketing als ‘uitwisseling’ à een tweerichtingsproces
µ Cause-related markeing = commerciële organisaties proberen zich te
differentiëren door populaire sociale media doelen te sponsoren in een poging
om het publiek voor zich te winnen
µ = een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een
alliantie vormen om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds
voordeel te vermarkten :
-positief merkimago// - werknemers respect //- klantentrouw
µ Marketing ≄ niet enkel met winstdoelstelling: KT klantenwens vs LT
klantwelzijn
2
, ð MERK OP: waarde komt tot stand in
co-creatie tussen de aanbieder-
consument
à Aanbieder kan een ‘waardepropositie’
doen
à Aanbod heeft pas waarde voor de
consument in (correct) gebruik in functie
van het vervullen v/d eigen
behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
µ Marketingproces bestaat uit: 1. ANALYSE (h3-6) 2. STATEGIE (h7-8) ,
3.TACTIEK(h9-16) , 4. IMPLEMENTATIE (h17- geen leerstof)
I. Niveau van
planning
1.2 Stap 1: analyse
II. Visie & missie
III. Marktafbakening
IV. Doelstellingen
I. Niveau van planning (verticaliteit)
Å Concern-/ondernemingsniveau: bv: nestlé, nike (nutri-score)
ð Bedrijf met verschillende merken (deze merken kunnen
verdeeld worden in SBU en in dit niveau zijn er afgebakende
productgroepen)
Å SBU-niveau (strategische bedrijfseenheden): bv/ persoonlijke
verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
ð Bedrijfseenheden waarin het bedrijf actief is
Å Product/ marktcombinaties: bv: Kitkat (chocolate), Gourmet
(diereneten)=> is allemaal van nestlé
= afgebakende productroepen: die op een duidelijk te definiëren
markt opereren /kunnen er meerdere per SBU zijn
3
, II. Visie & missie
*Visie= kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ v/d ondernemer/ manager
*Missie= formulering v/d huidige doelstelling v/h bedrijf -> voor wie, hoe,
wrm,…
*Specifieke doelen: bv per strategische unit
Bv. Danone
1. Visie: ‘One planet, One health’
2. Missie: gezondheid via voeding voor zoveel mogelijk mensen
Bv. Tesla
1. Visie: ‘to create the most compelling car company...’
2. Missie: ‘to acceleate the worlds’s transition to sustainable energy’
ð Een marktgerichte missie formuleren
ð Het strategisch planningsproces (missie is belangrijk omdat dat het begin is van stat
planningsproces)
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf
voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende
marketingkansen en bedreigingen.
4
1.1 Wat is marketing
*= “het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de
klant en sterke klanterelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant
terug te krijgen”
- Waarde creëren: de behoeften van de klanten zoeken
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
- Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
µ Meeste denken bij marketing meteen aan reclame, promoties, … à tactiek:
enkel de top van de ijsberg
µ Het belangrijkste en grootste aspect van het marketingproces is strategie
- Sterke onderbouwing voor de top (tactiek) wat je dan wel te zien krijgt.
Empirische onderzoek: bedrijven die strategische marktplanning gebruiken
presteren financieel beter
Marketing Verkoop
LT -klantenbehoefte KT- klantebehoefte
Gaat voor een groter stuk uit van input Gaat voor een beperkt stuk uit van input
v/d klant in het design v/h aanbod v/d klant in het design v/h aanbod
Stimuleren v/d vraag Tegenmoetkomen aan bestaande vraag
µ Marketing is niet alleen verkopen MAAR het bevredigen v/d behoeften v/d
klant
µ Bedrijven hebben 2functies: marketing en innovatie
µ “Het doel van marketing is verkopen overbodig maken” – P. DRUCKER (niet
alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de klant)
µ Marketing is meer dan reclame => 4P’s
µ Klantwaarde creëren door goederen en diensten op de markt te brengen die
de behoeften van klanten gaan vervullen
µ Reclame dient er vooral voor om mensen bewust te maken van het aanbod.
µ Steve Wozniak: marketing is het belangrijkste aspect van succes
µ Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter.
µ Marketing ≄ overbodig t.t.v eco crisis: een fout dat ze doen is met marketing
te stoppen om geld te besparen !
1
,µ Procter en Gamble brachten gedurende de grote depressie nog steeds reclame
uit op de markt via ‘soap serie’ op de radio: vandaar de term ‘soap series’
µ Marketing is niet alleen voor producten, maar ook bv voor de politiek,
muziekartiesten,… maar ook voor non-profit org. : Ook al werken ze niet aan
winst toe doen ze nog steeds aan marketing om hun doelstellingen bekend te
maken, vrijwilligers te lokken, uitbrengen waarvoor ze staan, donaties
aantrekken,...
à Verschillen met PROFIT-ORG:
µ Products: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een zwakker
USP
µ Prijs: bv: wat is de prijs van stemmen voor een bepaalde partij? Welke bedrag
wil je doneren aan een goed doel?
µ Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
µ Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
µ Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
µ Marketing als ‘uitwisseling’ à een tweerichtingsproces
µ Cause-related markeing = commerciële organisaties proberen zich te
differentiëren door populaire sociale media doelen te sponsoren in een poging
om het publiek voor zich te winnen
µ = een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een
alliantie vormen om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds
voordeel te vermarkten :
-positief merkimago// - werknemers respect //- klantentrouw
µ Marketing ≄ niet enkel met winstdoelstelling: KT klantenwens vs LT
klantwelzijn
2
, ð MERK OP: waarde komt tot stand in
co-creatie tussen de aanbieder-
consument
à Aanbieder kan een ‘waardepropositie’
doen
à Aanbod heeft pas waarde voor de
consument in (correct) gebruik in functie
van het vervullen v/d eigen
behoeften/wensen/vraag (‘value in use’)
µ Marketingproces bestaat uit: 1. ANALYSE (h3-6) 2. STATEGIE (h7-8) ,
3.TACTIEK(h9-16) , 4. IMPLEMENTATIE (h17- geen leerstof)
I. Niveau van
planning
1.2 Stap 1: analyse
II. Visie & missie
III. Marktafbakening
IV. Doelstellingen
I. Niveau van planning (verticaliteit)
Å Concern-/ondernemingsniveau: bv: nestlé, nike (nutri-score)
ð Bedrijf met verschillende merken (deze merken kunnen
verdeeld worden in SBU en in dit niveau zijn er afgebakende
productgroepen)
Å SBU-niveau (strategische bedrijfseenheden): bv/ persoonlijke
verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
ð Bedrijfseenheden waarin het bedrijf actief is
Å Product/ marktcombinaties: bv: Kitkat (chocolate), Gourmet
(diereneten)=> is allemaal van nestlé
= afgebakende productroepen: die op een duidelijk te definiëren
markt opereren /kunnen er meerdere per SBU zijn
3
, II. Visie & missie
*Visie= kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ v/d ondernemer/ manager
*Missie= formulering v/d huidige doelstelling v/h bedrijf -> voor wie, hoe,
wrm,…
*Specifieke doelen: bv per strategische unit
Bv. Danone
1. Visie: ‘One planet, One health’
2. Missie: gezondheid via voeding voor zoveel mogelijk mensen
Bv. Tesla
1. Visie: ‘to create the most compelling car company...’
2. Missie: ‘to acceleate the worlds’s transition to sustainable energy’
ð Een marktgerichte missie formuleren
ð Het strategisch planningsproces (missie is belangrijk omdat dat het begin is van stat
planningsproces)
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf
voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende
marketingkansen en bedreigingen.
4
