Psychologie van overtuigingsgedrag
consumentengedrag lezing 3 Samenvatting
Noten
Staatsman, 2022?
- De wereldwijde advertentie-uitgaven in 2022 zullen naar verwachting ongeveer 781
miljard dollar bedragen
- Het Verenigd Koninkrijk is de grootste advertentiemarkt in Europa en besteedt
ongeveer 23,5 miljard dollar aan advertenties
Hoe belangrijk is adverteren in het VK?
Volgens de UK Advertising Association zijn een miljoen banen in het VK afhankelijk van
advertenties
Wat is adverteren (Belch & Belch, 2004)?
Adverteren wordt gedefinieerd als elke vorm van niet-persoonlijke betaalde
communicatie gericht op het informeren en/of overtuigen van doelgroepen over een
product, dienst of idee
Zijn wij (helemaal) logische beslissers?
- Traditioneel aangenomen dat mensen rationele besluitvormers zijn.
- Consumenten dachten een kosten-batenanalyse uit te voeren (d.w.z. de positieve en
negatieve kanten van een soort product of dienst afwegen).
- Ze hebben veel psychologische modellen gemaakt die uitgaan van een bepaalde mate
van rationaliteit om ons gedrag te voorspellen.
Echter?
Maar menselijke besluitvorming is vaak niet rationeel
Tversky en Kahneman, 1981?
Inlijsten
Wat is inlijsten?
De manier waarop een artikel (in dit geval een product) wordt ingekaderd, is van invloed
op de evaluatie van dat artikel
Levin & Gaeth (1988)?
Mensen reageren positiever op vlees als wordt beschreven dat het 75% vetvrij is versus
25% vet
Wat laat dit zien?
- Alleen de omlijsting van het product is veranderd: het product is niet veranderd.
- Vertelt ons dat onze realiteiten sterk zijn geconstrueerd en beïnvloed door externe
factoren.
Framing in actie: prijs-kwaliteit heuristiek?
Plasmann, et al. (2008)
, Plasmann et al. (2008)?
- Ps dronk 5 verschillende wijnen van wisselende prijs
- Twee van de wijnen werden twee keer gepresenteerd - een keer met een hoog
prijskaartje en een keer met een laag prijskaartje
Bevindingen?
- Deelnemers beoordeelden de wijn als significant aangenamer als de prijs hoog was in
plaats van laag - ook al was het dezelfde wijn
- Uit neurologische gegevens bleek dat deelnemers bij het proeven van de dure wijn
meer activatie van de mediale orbitofrontale cortex hadden dan bij het proeven van de
goedkopere wijn.
Post-rationalisatie?
mensen zeiden dat ze echt het verschil tussen de twee wijnen konden proeven
Uitwerking waarschijnlijkheid model?
Dual Process Model of Persuasion (Petty en Cacioppo, 1986)
Dual Process Model of Persuasion (Petty en Cacioppo, 1986) - Pad 1?
Bronbericht -> hoge bekwaamheid en motivatie -> centrale route -> overtuigingskracht
Dual Process Model of Persuasion (Petty en Cacioppo, 1986) - Pad 2?
Bronbericht -> laag vermogen en motivatie -> perifere route -> overtuigingskracht
Centrale Route: ELM?
Bij de Centrale Route gaat het om het zorgvuldig bijwonen van een argument/het
zorgvuldig nadenken over een boodschap in een advertentie en het systematisch
onderzoeken van de informatie in die advertentie.
Dit proces van nadenken over de boodschap wordt "Uitwerking" genoemd en
komt het meest voor wanneer?
1) de consument is zeer gemotiveerd
2) hoog in vermogen
Centrale route: een voorbeeld?
Systematische overweging van een laptop:
- Snelheid
- Geheugencapaciteit
- Besturingssysteem
- Aantal USB-poorten
- Kwaliteit van grafische kaart
- Verwerker
Perifere overweging- Voorbeeld?
- Expertise van de verkoper (de man op het winkelkanaal raadt het aan)
- Kleur
- Goedkeuring van beroemdheden!
Uitwerking Waarschijnlijkheidsmodel: perifere route?
consumentengedrag lezing 3 Samenvatting
Noten
Staatsman, 2022?
- De wereldwijde advertentie-uitgaven in 2022 zullen naar verwachting ongeveer 781
miljard dollar bedragen
- Het Verenigd Koninkrijk is de grootste advertentiemarkt in Europa en besteedt
ongeveer 23,5 miljard dollar aan advertenties
Hoe belangrijk is adverteren in het VK?
Volgens de UK Advertising Association zijn een miljoen banen in het VK afhankelijk van
advertenties
Wat is adverteren (Belch & Belch, 2004)?
Adverteren wordt gedefinieerd als elke vorm van niet-persoonlijke betaalde
communicatie gericht op het informeren en/of overtuigen van doelgroepen over een
product, dienst of idee
Zijn wij (helemaal) logische beslissers?
- Traditioneel aangenomen dat mensen rationele besluitvormers zijn.
- Consumenten dachten een kosten-batenanalyse uit te voeren (d.w.z. de positieve en
negatieve kanten van een soort product of dienst afwegen).
- Ze hebben veel psychologische modellen gemaakt die uitgaan van een bepaalde mate
van rationaliteit om ons gedrag te voorspellen.
Echter?
Maar menselijke besluitvorming is vaak niet rationeel
Tversky en Kahneman, 1981?
Inlijsten
Wat is inlijsten?
De manier waarop een artikel (in dit geval een product) wordt ingekaderd, is van invloed
op de evaluatie van dat artikel
Levin & Gaeth (1988)?
Mensen reageren positiever op vlees als wordt beschreven dat het 75% vetvrij is versus
25% vet
Wat laat dit zien?
- Alleen de omlijsting van het product is veranderd: het product is niet veranderd.
- Vertelt ons dat onze realiteiten sterk zijn geconstrueerd en beïnvloed door externe
factoren.
Framing in actie: prijs-kwaliteit heuristiek?
Plasmann, et al. (2008)
, Plasmann et al. (2008)?
- Ps dronk 5 verschillende wijnen van wisselende prijs
- Twee van de wijnen werden twee keer gepresenteerd - een keer met een hoog
prijskaartje en een keer met een laag prijskaartje
Bevindingen?
- Deelnemers beoordeelden de wijn als significant aangenamer als de prijs hoog was in
plaats van laag - ook al was het dezelfde wijn
- Uit neurologische gegevens bleek dat deelnemers bij het proeven van de dure wijn
meer activatie van de mediale orbitofrontale cortex hadden dan bij het proeven van de
goedkopere wijn.
Post-rationalisatie?
mensen zeiden dat ze echt het verschil tussen de twee wijnen konden proeven
Uitwerking waarschijnlijkheid model?
Dual Process Model of Persuasion (Petty en Cacioppo, 1986)
Dual Process Model of Persuasion (Petty en Cacioppo, 1986) - Pad 1?
Bronbericht -> hoge bekwaamheid en motivatie -> centrale route -> overtuigingskracht
Dual Process Model of Persuasion (Petty en Cacioppo, 1986) - Pad 2?
Bronbericht -> laag vermogen en motivatie -> perifere route -> overtuigingskracht
Centrale Route: ELM?
Bij de Centrale Route gaat het om het zorgvuldig bijwonen van een argument/het
zorgvuldig nadenken over een boodschap in een advertentie en het systematisch
onderzoeken van de informatie in die advertentie.
Dit proces van nadenken over de boodschap wordt "Uitwerking" genoemd en
komt het meest voor wanneer?
1) de consument is zeer gemotiveerd
2) hoog in vermogen
Centrale route: een voorbeeld?
Systematische overweging van een laptop:
- Snelheid
- Geheugencapaciteit
- Besturingssysteem
- Aantal USB-poorten
- Kwaliteit van grafische kaart
- Verwerker
Perifere overweging- Voorbeeld?
- Expertise van de verkoper (de man op het winkelkanaal raadt het aan)
- Kleur
- Goedkeuring van beroemdheden!
Uitwerking Waarschijnlijkheidsmodel: perifere route?
