Retail marketing P2 22-23
Inhoud document
- Algemeen en geschiedenis van Retail Marketing
- Retail marketing P’s
- Concurrentieanalysemodellen
- Retailmonitor (formule)
Algemeen en geschiedenis van Retail Marketing (Hoofdstuk
1 en 3)
Algemeen (Hoofdstuk 1)
Onder “Retailing” verstaan we alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het
direct leveren van goederen, diensten en informatie via alle beschikbare kanalen aan consumenten
(eindgebruikers), waarbij de goederen en diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de
consumenten.
Marketing is het management proces verantwoordelijk voor het identificeren, anticiperen en
bevredigen van de consumentenbehoeften op een rendabele wijze.
Geschiedenis van Retail Marketing (Hoofdstuk 3)
Fase 1: 1945 – 1960 seller’s market
Fase 2: 1960 – 1980 buyer’s market
Fase 3: 1980 – 1990 recessie en consolidatie
Fase 4: 1990 – 2000 verticalisering en schaalvergroting
Fase 5 en 6: 2000 – 2018 consumer market
Fase 1 Seller’s Market 1945-1960
Er was sprake van een vraagoverschot en een aanbod tekort. De macht lag bij de toeleveranciers, bij
de fabrikanten van de consumentengoederen. Deze macht gebruikte ze door het handhaven van
verticale prijsbinding waardoor de marketingmixvariabele prijs door de detailhandel niet kon worden
toegepast. Prijsonderhandelingen kwamen niet voor. De P van prijs was geen beïnvloedbare
variabele. Ook aan de verkoopkant was de operatie erg simpel. Door het vraagoverschot, kon alles
worden verkocht, mits in voorraad. De bedrijven waren relatief klein, personeel was niet moeilijk te
krijgen en de vestigingsplaatsen waren niet moeilijk te vinden: elke winkel liep wel. Er was in deze
periode sprake van productmarketing.
Fase 2 Buyer’s Market 1960-1980
De omgeving van de retail werd in deze periode ingrijpend veranderd. Er heeft een aanzienlijke groei
van de particuliere consumptie plaatsgevonden. Deze groei ging gepaard met een aanzienlijk
marktaandeelverlies voor de detailhandel. Het aantal vestigingen van de detailhandel daalde van
188.500 naar 143.000, vooral als gevolg van het afvallen van de oude productspeciaalzaken. De papa-
en-mamazaken verdwenen. In deze periode vonden er ook veranderingen plaats in de demografie
van Nederland. In de eerste plaats was er sprake van een vergaande nivellering van de
inkomenssituatie. De inkomensgroei van de achterstandsgroepen was veel groter dan die van de
rijken. Er ontstonden nieuwe doelgroepen. De groei van de retailers heeft in deze periode geleid dat
de seller’s market een buyer’s market werd. De verticale prijsbinding werd afgeschaft terwijl er
,horizontale prijsbinding ontstond. In deze periode zitten we midden in assortimentsmarketing. Het
voorspellen van de vraag werd de belangrijkste succesfactor.
Fase 3 Recessie en Consolidatie 1980-1990
In deze periode trad er een verandering op in de externe omgeving waarin de detailhandel moest
werken. In het begin van de jaren 80 was er sprake van recessie die vergaande gevolgen heeft gehad
op de detail handel. De sanering van het vestigingsbestand werd versneld door het afvallen van de
zwakke ondernemingen. Er vond en verregaande consolidatie in de markt plaats waarbij
retailconglomeranten ontstonden. Het herstel na 1984-1985 leidde niet tot een toename van het
aanbod. In deze periode is er sprake van formulemarketing. Zowel de vraag als het aanbod
veranderde in deze periode. Het aanbod veranderde doordat het aantal formulebedrijven toe nam
en deze representeerde al meer dan een derde van de omzet. De vraag veranderde doordat
consumenten die toch al een zuinig bestedingspatroon hadden, een shock ervaarde als gevolg van de
recessie. Als gevolg daarvan ontwikkelde consumenten besparingsstrategieën. Hiermee ontstond er
een verandering in het kooppatroon van de consument. Doelgroepen begonnen te vervagen, de
consument werd individualistischer en als antwoord daarop ging de detailhandel over van doelgroep
marketing naar koopmomentenmarketing.
Fase 4 Verticalisering en Schaalvergroting 1990-2000
De filialisering die begin jaren 80 plaats vond werd in deze periode versterkt. Het grootwinkelbedrijf
zette zijn opmars verder door, maar ook franchise nam een vlucht. Ondanks de oplopende
consumptieve bestedingen (hoogconjuctuurgrdrag in een beginnende recessie) was er sprake van
een uiterst onrustige situatie in de detailhandel. Het leek erop alsof er een revolutie speelde: de
oude gevestigde traditionele spelers hadden het moeilijk en werden opgevolgd door snelle,
wendbare nieuwelingen. Een tweede ontwikkeling waar retailers mee te maken kregen, waren de
nieuwe winkeltijden. De restrictieve winkelsluitingswet (gesloten tussen 18:00 en 9:00) werd in 1996
vervangen door een winkelopeningswet (mag open tussen 6:00 en 22:00).
Fase 5 en 6 Consumer Market 2000-2018
In de periode tot 2008 (fase 5) groeide de retail met horten en storten. De internetbubble zorgde
eerst voor wat rimpelingen in de markt. De introductie van de euro leidde in eerste instantie tot een
sterke prijsinflatie. Ook was er een opkomst van de zogeheten category killers. Dit zijn bedrijven met
een ruim assortiment met lage prijzen.
In 2010 (fase 6) raakte Europa in een tweede recessie: de eurocrisis. Economen voorspelde een
periode van stagflatie (een periode van gematigde groei die gepaard zou gaan met inflatie) die lang
zou kunnen aanhouden. De omzetten van de detailhandel kwam zwaar onder druk te staan als gevolg
van deze crisis. Toch leek de oplopende inflatie beperkt. Er was zelfs spraken van deflatie.
Een belangrijke ontwikkeling in deze fase is de groei van de e-commerce, Daar waas traditionele
retailers meteen na de internetbubble in 2001 zich ver hielden van e-commerce, keren ze stuk voor
stuk weer terug. De klant heeft de macht gekregen in de waardekolom.
, Retail Marketing P’s
Product (Hoofdstuk 15)
Het assortiment is niet alleen de belangrijkste marketingmixvariabele, maar ook de moeilijkste,
vanuit het oogpunt van beleidsbepaling en -uitvoering. Dit is omdat het assortimentsbeleid direct van
invloed is op de positionering van de winkelformule en omdat het assortiment voortduren moet
worden aangepast aan de consumentvraag.
Het totale aanbod van een retailer is erg afhankelijk van de winkelformule. Binnen Retail organisaties
heet degene die zich bezig houd met het samenstellen van het assortiment meestal de
categorymanager.
Een assortiment kan breed of diep zijn. Een breed assortiment is de verschillende behoeften die de
retailer afdekt ten behoeve van de consument. Een diep assortiment is de keuze die wordt geboden
binnen een bepaalde behoefte categorie.
Stock keeping units (SKU) zijn het totaal aantal artikelen dat een Retail onderneming op voorraad
heeft
Er zijn meerdere manieren voor het indelen van het assortiment. Dit kan bijvoorbeeld door te kijken
naar de mate van betrokkenheid van de consument en de mate waarin de consument geholpen wilt
worden. Bij deze wijze van assortimentsindeling kennen we 4 soorten product typen:
- Convenience artikelen: geringe betrokkenheid van de consument en weet zichzelf te redden
(supermarktartikelen).
- Shopping goods: consument wel betrokken, maar wil nog steeds zijn eigen gang gaan
(kledingwinkel).
- Specialty goods: consument wel betrokken en wilt ook geholpen worden (auto aankoop,
hypotheek).
- Preference goods: lage betrokkenheid van de consument maar wilt graag geholpen worden
(huishoudelijke apparatuur).
Een andere manier van het indelen van het assortiment is door te kijken naar de functie van het
assortiment binnen een winkelformule. Zo heeft bijvoorbeeld de categorie dierenvoeding een andere
functie bij de Albert Heijn in tegenstelling tot de dierenwinkel. Bij deze wijze van
assortimentsindeling kennen we 3 soorten assortimenten:
- Kernassortiment: heironder verstaan we dat deel van het assortiment dat absoluut
noodzakelijk is voor de winkelformule. Het is het aanbod van artikelen dat de consument
minimaal verwacht aan te treffen.
- Randassortiment: artikelen die niet noodzakelijk zijn voor de winkelformule, maar wel de
formule kunnen versterken doordat ze verwantschap vertonen met het kernassortiment.
Bijvoorbeeld veters in een schoenenwinkel.
- Aanvullend assortiment: artikelen die geen enkele betekenis hebben voor de formule, maar
die wel van belang kunnen zijn voor het succes van de operatie. Bijvoorbeeld non-food in
supermarkt.
Inhoud document
- Algemeen en geschiedenis van Retail Marketing
- Retail marketing P’s
- Concurrentieanalysemodellen
- Retailmonitor (formule)
Algemeen en geschiedenis van Retail Marketing (Hoofdstuk
1 en 3)
Algemeen (Hoofdstuk 1)
Onder “Retailing” verstaan we alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het
direct leveren van goederen, diensten en informatie via alle beschikbare kanalen aan consumenten
(eindgebruikers), waarbij de goederen en diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de
consumenten.
Marketing is het management proces verantwoordelijk voor het identificeren, anticiperen en
bevredigen van de consumentenbehoeften op een rendabele wijze.
Geschiedenis van Retail Marketing (Hoofdstuk 3)
Fase 1: 1945 – 1960 seller’s market
Fase 2: 1960 – 1980 buyer’s market
Fase 3: 1980 – 1990 recessie en consolidatie
Fase 4: 1990 – 2000 verticalisering en schaalvergroting
Fase 5 en 6: 2000 – 2018 consumer market
Fase 1 Seller’s Market 1945-1960
Er was sprake van een vraagoverschot en een aanbod tekort. De macht lag bij de toeleveranciers, bij
de fabrikanten van de consumentengoederen. Deze macht gebruikte ze door het handhaven van
verticale prijsbinding waardoor de marketingmixvariabele prijs door de detailhandel niet kon worden
toegepast. Prijsonderhandelingen kwamen niet voor. De P van prijs was geen beïnvloedbare
variabele. Ook aan de verkoopkant was de operatie erg simpel. Door het vraagoverschot, kon alles
worden verkocht, mits in voorraad. De bedrijven waren relatief klein, personeel was niet moeilijk te
krijgen en de vestigingsplaatsen waren niet moeilijk te vinden: elke winkel liep wel. Er was in deze
periode sprake van productmarketing.
Fase 2 Buyer’s Market 1960-1980
De omgeving van de retail werd in deze periode ingrijpend veranderd. Er heeft een aanzienlijke groei
van de particuliere consumptie plaatsgevonden. Deze groei ging gepaard met een aanzienlijk
marktaandeelverlies voor de detailhandel. Het aantal vestigingen van de detailhandel daalde van
188.500 naar 143.000, vooral als gevolg van het afvallen van de oude productspeciaalzaken. De papa-
en-mamazaken verdwenen. In deze periode vonden er ook veranderingen plaats in de demografie
van Nederland. In de eerste plaats was er sprake van een vergaande nivellering van de
inkomenssituatie. De inkomensgroei van de achterstandsgroepen was veel groter dan die van de
rijken. Er ontstonden nieuwe doelgroepen. De groei van de retailers heeft in deze periode geleid dat
de seller’s market een buyer’s market werd. De verticale prijsbinding werd afgeschaft terwijl er
,horizontale prijsbinding ontstond. In deze periode zitten we midden in assortimentsmarketing. Het
voorspellen van de vraag werd de belangrijkste succesfactor.
Fase 3 Recessie en Consolidatie 1980-1990
In deze periode trad er een verandering op in de externe omgeving waarin de detailhandel moest
werken. In het begin van de jaren 80 was er sprake van recessie die vergaande gevolgen heeft gehad
op de detail handel. De sanering van het vestigingsbestand werd versneld door het afvallen van de
zwakke ondernemingen. Er vond en verregaande consolidatie in de markt plaats waarbij
retailconglomeranten ontstonden. Het herstel na 1984-1985 leidde niet tot een toename van het
aanbod. In deze periode is er sprake van formulemarketing. Zowel de vraag als het aanbod
veranderde in deze periode. Het aanbod veranderde doordat het aantal formulebedrijven toe nam
en deze representeerde al meer dan een derde van de omzet. De vraag veranderde doordat
consumenten die toch al een zuinig bestedingspatroon hadden, een shock ervaarde als gevolg van de
recessie. Als gevolg daarvan ontwikkelde consumenten besparingsstrategieën. Hiermee ontstond er
een verandering in het kooppatroon van de consument. Doelgroepen begonnen te vervagen, de
consument werd individualistischer en als antwoord daarop ging de detailhandel over van doelgroep
marketing naar koopmomentenmarketing.
Fase 4 Verticalisering en Schaalvergroting 1990-2000
De filialisering die begin jaren 80 plaats vond werd in deze periode versterkt. Het grootwinkelbedrijf
zette zijn opmars verder door, maar ook franchise nam een vlucht. Ondanks de oplopende
consumptieve bestedingen (hoogconjuctuurgrdrag in een beginnende recessie) was er sprake van
een uiterst onrustige situatie in de detailhandel. Het leek erop alsof er een revolutie speelde: de
oude gevestigde traditionele spelers hadden het moeilijk en werden opgevolgd door snelle,
wendbare nieuwelingen. Een tweede ontwikkeling waar retailers mee te maken kregen, waren de
nieuwe winkeltijden. De restrictieve winkelsluitingswet (gesloten tussen 18:00 en 9:00) werd in 1996
vervangen door een winkelopeningswet (mag open tussen 6:00 en 22:00).
Fase 5 en 6 Consumer Market 2000-2018
In de periode tot 2008 (fase 5) groeide de retail met horten en storten. De internetbubble zorgde
eerst voor wat rimpelingen in de markt. De introductie van de euro leidde in eerste instantie tot een
sterke prijsinflatie. Ook was er een opkomst van de zogeheten category killers. Dit zijn bedrijven met
een ruim assortiment met lage prijzen.
In 2010 (fase 6) raakte Europa in een tweede recessie: de eurocrisis. Economen voorspelde een
periode van stagflatie (een periode van gematigde groei die gepaard zou gaan met inflatie) die lang
zou kunnen aanhouden. De omzetten van de detailhandel kwam zwaar onder druk te staan als gevolg
van deze crisis. Toch leek de oplopende inflatie beperkt. Er was zelfs spraken van deflatie.
Een belangrijke ontwikkeling in deze fase is de groei van de e-commerce, Daar waas traditionele
retailers meteen na de internetbubble in 2001 zich ver hielden van e-commerce, keren ze stuk voor
stuk weer terug. De klant heeft de macht gekregen in de waardekolom.
, Retail Marketing P’s
Product (Hoofdstuk 15)
Het assortiment is niet alleen de belangrijkste marketingmixvariabele, maar ook de moeilijkste,
vanuit het oogpunt van beleidsbepaling en -uitvoering. Dit is omdat het assortimentsbeleid direct van
invloed is op de positionering van de winkelformule en omdat het assortiment voortduren moet
worden aangepast aan de consumentvraag.
Het totale aanbod van een retailer is erg afhankelijk van de winkelformule. Binnen Retail organisaties
heet degene die zich bezig houd met het samenstellen van het assortiment meestal de
categorymanager.
Een assortiment kan breed of diep zijn. Een breed assortiment is de verschillende behoeften die de
retailer afdekt ten behoeve van de consument. Een diep assortiment is de keuze die wordt geboden
binnen een bepaalde behoefte categorie.
Stock keeping units (SKU) zijn het totaal aantal artikelen dat een Retail onderneming op voorraad
heeft
Er zijn meerdere manieren voor het indelen van het assortiment. Dit kan bijvoorbeeld door te kijken
naar de mate van betrokkenheid van de consument en de mate waarin de consument geholpen wilt
worden. Bij deze wijze van assortimentsindeling kennen we 4 soorten product typen:
- Convenience artikelen: geringe betrokkenheid van de consument en weet zichzelf te redden
(supermarktartikelen).
- Shopping goods: consument wel betrokken, maar wil nog steeds zijn eigen gang gaan
(kledingwinkel).
- Specialty goods: consument wel betrokken en wilt ook geholpen worden (auto aankoop,
hypotheek).
- Preference goods: lage betrokkenheid van de consument maar wilt graag geholpen worden
(huishoudelijke apparatuur).
Een andere manier van het indelen van het assortiment is door te kijken naar de functie van het
assortiment binnen een winkelformule. Zo heeft bijvoorbeeld de categorie dierenvoeding een andere
functie bij de Albert Heijn in tegenstelling tot de dierenwinkel. Bij deze wijze van
assortimentsindeling kennen we 3 soorten assortimenten:
- Kernassortiment: heironder verstaan we dat deel van het assortiment dat absoluut
noodzakelijk is voor de winkelformule. Het is het aanbod van artikelen dat de consument
minimaal verwacht aan te treffen.
- Randassortiment: artikelen die niet noodzakelijk zijn voor de winkelformule, maar wel de
formule kunnen versterken doordat ze verwantschap vertonen met het kernassortiment.
Bijvoorbeeld veters in een schoenenwinkel.
- Aanvullend assortiment: artikelen die geen enkele betekenis hebben voor de formule, maar
die wel van belang kunnen zijn voor het succes van de operatie. Bijvoorbeeld non-food in
supermarkt.
