merkcommunicatie & creatieve campagnes
les 1: wat is een merk?
visueel is gekoppeld
- bv. rode bus linken aan ketchup
- belangrijk om top-of-mind te zijn
→ bv. ketchup = Heinz, linken met traagheid door het glazen flesje
⇒ waarom dat niet veranderen? flesje is typisch Heinz ketchup
je merken linken aan 1 iets is belangrijk
- serieus over nadenken ⇒ dare to be awkward
- zonder benefits, beloftes, identiteit kan je geen campagne starten
- bv. Red Bull ⇒ vleugels, Evian ⇒ eeuwig jong
- 4 elementen
1. think = rationele elementen (wat is mijn merk, maar wat heeft mijn gebruiker nodig)
2. field = emotionele elementen (wat is de user experience?)
3. do
4. believe
- wisselwerking tussen merk en gebruiker
A brand/een merk
1. is een kenmerkend/onderscheidend symbool
2. met een specifiek verhaal/erfenis
→ merk moet een purpose/doel hebben
3. met een relevante mening
→ voorbeelden:
- stella = heel sterk belgisch merk, later internationaal positioneren
- dove = elke vrouw is mooi, wij zijn mooier dan dat we denken
, - victoria secret = vrouwen zijn sexy
4. dat ratio en emotie raakt
1. merkenergie
- bijvoorbeeld: Unox
→ spirituele merkenergie = ik ben een goede papa als ik dat aan mijn kind geef
→ mentale merkenergie = er zitten echte groenten in
→ fysieke merkenergie = het voedt mij
onthou: brands of the future are brands who consider you a user not a consumer and you, you want
something more than just a product
- wat je vertelt moet kloppen
- gebruiker = alles
2. context v/e merk (= alles)
- wat is de markt? welke rol spelen wij hierin?
- wat zijn de trends?
- …
⇒ nu moeilijk, mensen zijn overprikkeld, heel veel info, je merk moet in deze massa gezien worden
skimming = power browsers >< reading in depth
user = key
- je moet hem blijven inspireren
- hij vertrekt snel
- moet connecten met hen
- ga op pad om ze te leren kennen, je leert er meer van ( ⇒ anders vaak vooroordelen en
stereotypes)
- betrek ze in het verhaal
hoe helpen merken?
- bv. snackgroentjes bij mcdo ⇒ stimuleert eten van groenten
- bv. colatest ⇒ merknaam maakt het lekkerder
,3. aspecten v/e merk
- identification
→ visuele identiteit =logo, kleuren, …
- praktisch
→ je herkent het/weet waarvoor het staat
- garantie op kwaliteit
→ bv. in arm land vieze frigo zien, maar er zit cola in dan weet je dat het goed/kwaliteit is
- optimalisatie
→ als we van 1 iets tevreden zijn bv. trui, dan gaan we meer truien kopen van dat merk
- associatie
→ ‘linken’
→ bv. Red Bull geeft je vleugels, extreme sporten
- continuïteit
→ doorgeven van merk
→ bv. dezelfde bank als ouders
- sociale verantwoordelijkheid
LES 2: doelgroepenanalyse, research tools, emphatize
director: iemand die een team aanstuurt
- creatieve = creatieve lijnen van een merk uitstippelen, creatieve keuzes maken in een
campagne
→ conceptuals
→ copywriter = teksten schrijven
→ art director = werkt samen met copywriter om swoosh er in te brengen/het visuele
→ content creator = maakt content
→ social creatives = content maken voor socials
→ designers = ontwerpen
- strategic = strateeg v/h team, onderzoekt
→ mediaplanners = kopen mediaruimte, doen niet veel & dik betaald
→ technologist = weten alles van technologie, ontwikkelen dingen
→ channel expert = heel goed in iets bv. instagram, google, …
→ data-analyst = cijfers, algoritme etc.
- account: klantencontact en teamcontact, luisterend oor voor klanten & teams, spreekbuis,
bepaalt de agenda
→ producer = zorgt voor het verloop van shoots & projecten, plant tussentijdse meetings
→ sales = verkopers, pitchen binnenhalen, …
- others
→ HR
→ floor manager = dagelijks welzijn v/h bedrijf
, → interne communicatie
schematisch overzicht:
stappenplan:
1. discover
les 1: wat is een merk?
visueel is gekoppeld
- bv. rode bus linken aan ketchup
- belangrijk om top-of-mind te zijn
→ bv. ketchup = Heinz, linken met traagheid door het glazen flesje
⇒ waarom dat niet veranderen? flesje is typisch Heinz ketchup
je merken linken aan 1 iets is belangrijk
- serieus over nadenken ⇒ dare to be awkward
- zonder benefits, beloftes, identiteit kan je geen campagne starten
- bv. Red Bull ⇒ vleugels, Evian ⇒ eeuwig jong
- 4 elementen
1. think = rationele elementen (wat is mijn merk, maar wat heeft mijn gebruiker nodig)
2. field = emotionele elementen (wat is de user experience?)
3. do
4. believe
- wisselwerking tussen merk en gebruiker
A brand/een merk
1. is een kenmerkend/onderscheidend symbool
2. met een specifiek verhaal/erfenis
→ merk moet een purpose/doel hebben
3. met een relevante mening
→ voorbeelden:
- stella = heel sterk belgisch merk, later internationaal positioneren
- dove = elke vrouw is mooi, wij zijn mooier dan dat we denken
, - victoria secret = vrouwen zijn sexy
4. dat ratio en emotie raakt
1. merkenergie
- bijvoorbeeld: Unox
→ spirituele merkenergie = ik ben een goede papa als ik dat aan mijn kind geef
→ mentale merkenergie = er zitten echte groenten in
→ fysieke merkenergie = het voedt mij
onthou: brands of the future are brands who consider you a user not a consumer and you, you want
something more than just a product
- wat je vertelt moet kloppen
- gebruiker = alles
2. context v/e merk (= alles)
- wat is de markt? welke rol spelen wij hierin?
- wat zijn de trends?
- …
⇒ nu moeilijk, mensen zijn overprikkeld, heel veel info, je merk moet in deze massa gezien worden
skimming = power browsers >< reading in depth
user = key
- je moet hem blijven inspireren
- hij vertrekt snel
- moet connecten met hen
- ga op pad om ze te leren kennen, je leert er meer van ( ⇒ anders vaak vooroordelen en
stereotypes)
- betrek ze in het verhaal
hoe helpen merken?
- bv. snackgroentjes bij mcdo ⇒ stimuleert eten van groenten
- bv. colatest ⇒ merknaam maakt het lekkerder
,3. aspecten v/e merk
- identification
→ visuele identiteit =logo, kleuren, …
- praktisch
→ je herkent het/weet waarvoor het staat
- garantie op kwaliteit
→ bv. in arm land vieze frigo zien, maar er zit cola in dan weet je dat het goed/kwaliteit is
- optimalisatie
→ als we van 1 iets tevreden zijn bv. trui, dan gaan we meer truien kopen van dat merk
- associatie
→ ‘linken’
→ bv. Red Bull geeft je vleugels, extreme sporten
- continuïteit
→ doorgeven van merk
→ bv. dezelfde bank als ouders
- sociale verantwoordelijkheid
LES 2: doelgroepenanalyse, research tools, emphatize
director: iemand die een team aanstuurt
- creatieve = creatieve lijnen van een merk uitstippelen, creatieve keuzes maken in een
campagne
→ conceptuals
→ copywriter = teksten schrijven
→ art director = werkt samen met copywriter om swoosh er in te brengen/het visuele
→ content creator = maakt content
→ social creatives = content maken voor socials
→ designers = ontwerpen
- strategic = strateeg v/h team, onderzoekt
→ mediaplanners = kopen mediaruimte, doen niet veel & dik betaald
→ technologist = weten alles van technologie, ontwikkelen dingen
→ channel expert = heel goed in iets bv. instagram, google, …
→ data-analyst = cijfers, algoritme etc.
- account: klantencontact en teamcontact, luisterend oor voor klanten & teams, spreekbuis,
bepaalt de agenda
→ producer = zorgt voor het verloop van shoots & projecten, plant tussentijdse meetings
→ sales = verkopers, pitchen binnenhalen, …
- others
→ HR
→ floor manager = dagelijks welzijn v/h bedrijf
, → interne communicatie
schematisch overzicht:
stappenplan:
1. discover
