Samenvatting Marketing blok 2
Hoofdstuk 7, 8, 9, 10, 11.6, 11.7, 12, 13 & 14
Hoofdstuk 7 Product-management en merkbeleid
7.1 Wat is een product?
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of
dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant. Omdat niet iedereen dezelfde behoeften en
voorkeuren heeft en sommigen bepaalde producteigenschappen belangrijker vinden dan anderen,
leveren producten voor verschillende kopers uiteenlopende voordelen op.
7.1.1 Een pakket pluspunten
Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten de (fysieke) productattributen en de (niet-tastbare)
service vinden, beoordelen ze de alternatieven op de markt als ‘anders’. In die zin verkopen de twee
detaillisten vanuit een marketingperspectief toch verschillende producten.
7.1.2 Productniveaus
De drie niveaus van een product zijn het kernproduct, het tastbaar product en het uitgebreid
product.
Het kernproduct slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet-tastbare
voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele productniveau luidt de sleutelvraag: wat koopt
de klant nu eigenlijk? Het tastbaar product is een product ontwikkelt op basis van een
marktonderzoek met de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten, het
verwachte product. Daarbij schenken ze nodige aandacht aan de kwaliteit, vormgeving, merknaam,
verpakking en speciale functies.
Het uitgebreid product omvat de niet-tastbare, psychologische voordelen en serviceverlening die in
de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde eigenschappen zijn
vaak diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie- of promotiebeleid. Als je steeds de
verwachtingen van potentiële kopers overtreft, maak je een goede kans op hun klandizie.
7.1.3 Marketingimplicaties
Sommige managers overschatten het belang van de technische kenmerken van hun product.
Bijvoorbeeld het vertrouwen in de leverancier, zijn productieattributen die bij veel koopbeslissingen
de doorslag geven. Een andere marketingimplicatie is dat we in de communicatie met consumenten
niet het kale basisproduct moeten benadrukken, maar de reden waarom zij het kopen.
,7.2 Typen consumentenproducten
Consumentenproducten of consumptiegoederen worden verkocht aan individuele klanten en hun
gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen gebruik. Deze kopers noemen we de finale
afnemers van het product. Daarentegen worden zakelijke of industriële producten geleverd aan
organisaties die ze op hun beurt doorverkopen, dan wel gebruiken in hun eigen productieproces of
dienstverlening.
7.2.1 Convenience products
Convenience products zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich in te
spannen. De koper besteedt weinig tijd aan het vergelijken van prijzen en kwaliteit, door de wellichte
voorkeur van een merk. Convenience products zijn onder te verdelen in:
• Dagelijkse gebruiksartikelen (frequent gekochte producten) -> brood;
• Spontaan gekochte impulsproducten -> pakje kauwgom bij de kassa;
• Noodproducten/emergency products -> paraplu, ookal heb je er thuis al twee.
7.2.2 Shopping products
Shopping products zijn producten die de
consument al winkelend vergelijkt op punten
als kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een
koopbeslissing neemt. Shopping products
kunnen heterogeen en homogeen zijn. Een
fabrikant van shopping products moet ervoor
zorgen dat zijn producten niet alleen online,
maar ook in voldoende winkels verkrijgbaar
zijn. Verder moet de leverancier potentiële
kopers de juiste informatie geven om een
goede beslissing te kunnen nemen.
7.2.3 Specialty products
Specialty products zijn producten of diensten
waarvoor de consumenten bereid zijn de
nodige moeite te doen. Soms weet de koper
weinig van het product of de dienst af, maar
weet hij al wel aan welk merk hij bij een
toekomstige aankoop de voorkeur geeft.
Vanuit het bedrijf gezien is er sprake van een
specialty product als een grote groep kopers
een duidelijke voorkeur voor het merk heeft.
,7.2.4 Unsought products
Unsought products zijn producten en diensten die de consument niet kent of pas koopt als hij ze
echt nodig heeft om een probleem op te lossen -> uitvaartpolis (regular unsought products). Veel
consumenten schuiven de koopbeslissing voor zich uit; je uitdaging als marketeer is dan om hen te
motiveren om de aankoop niet langer uit te stellen. Producten die nog maar kort op de markt zijn en
daardoor onbekend zijn new unsought products.
7.2.5 Andere productindelingen
Duurzame goederen, verbruiksgoederen en diensten
Duurzame consumptiegoederen zijn producten, zoals auto’s, tablets en vaatwassers die lange tijd
herhaaldelijk worden gebruikt. De marge op deze gebruiksgoederen is relatief hoog. Niet-duurzame
consumptiegoederen (verbruiksgoederen) hebben een relatief korte levensduur. Ze gaan niet langer
mee dan ongeveer 3 jaar, zoals kleding. Of ze worden vrij snel geconsumeerd, zoals frisdrank -> fast
moving consumer goods. Diensten zijn niet-tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of
handelingen, zoals het repareren van een scooter.
7.3 Assortimentsbeleid
De hoekstenen van een marketingstrategie zijn de juiste selectie van markten en de keuze van
producten die inspelen op de behoeften van de potentiële kopers op die markten.
7.3.1 Wat is een assortiment?
Met het assortiment bedoelen we alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het
bedrijf verkoopt.
Productgroep
Een productgroep is per definitie een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw
met elkaar zijn verbonden, omdat ze bijvoorbeeld in dezelfde behoefte voorzien -> Gillette. Zo kan de
verwantschap tussen producten uit dezelfde productgroep liggen op het gebied van:
• Productie;
• Distributie;
• Prijs;
• Marketing;
• Consumptiepatroon.
Productvariant
Een productvariant is een bepaald type product dat zich onderscheidt van andere varianten van
hetzelfde product -> gemalen espressokoffie is een variant van het product koffie, productgroep:
warme dranken. Bedrijven gebruiken verschillende assortimentsstrategieën om hun marktaandeel-
en rendementsdoelstellingen te verwezenlijken.
7.3.2 Dimensies van het assortiment
Bij de strategische beslissingen neemt het management verschillende dimensies in overweging: de
assortimentsbreedte en -diepte en ook de lengte, hoogte en consistentie van het assortiment.
Breedte van het assortiment
De assortimentsbreedte heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf voert. Hoe
meer verschillende productgroepen, hoe breder het assortiment.
, Diepte van het assortiment
De assortimentsdiepte geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde
productgroep is. Hoe groter het aantal varianten dat een winkel van elk product in de productgroep
voert, hoe dieper het assortiment. Vooral in de detailhandel is de diepte van het assortiment een
zinvolle maatstaaf.
Lengte van het assortiment
De assortimentslengte slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen
voert. Het management moet artikelen verwijderen als dit de bedrijfswinst verhoogt.
Hoogte van het assortiment
De hoogte van het assortiment is het gemiddelde prijsniveau van de artikelen in de productgroepen.
Consistentie van het assortiment
Sommige detaillisten proberen hun klantenbestand uit te breiden door hun assortiment te
verbreden. Dit gebeurt met branchevreemde producten, wat de assortimentsconsistentie niet ten
goede komt. Deze trend, waarbij de verschillen tussen de branches verminderen, noemen we
branchevervaging.
7.3.3 Assortimentssanering
Het ideale assortiment van een bedrijf hangt van zijn marketingstrategie en -doelstellingen af. Veel
bedrijven passen hun marketingstrategie regelmatig aan. Als producten geen trekkersfunctie in het
assortiment vervullen of een andere strategische rol spelen, kunnen ze beter uit het assortiment
worden verwijderd.
Zo’n strategie noemen we ook wel line pruning: het snoeien van een ‘product line’ of productgroep.
Dit inkrimpen van de sortering artikelen die het bedrijf voert, is een vorm van assortimentssanering,
oftewel het gezond maken van het assortiment. Dat is vooral noodzakelijk als het bedrijf niet
voldoende capaciteit heeft om alle producten waar vraag naar is, te leveren of aandacht te geven.
Assortimentsprijsbeleid
Een mogelijkheid om een eventueel negatief effect van een assortimentssanering te compenseren, is
het voeren van een strategisch uitgekiend assortimentsprijsbeleid. Hierbij houd je bij de
prijsbepaling van alle producten in het assortiment rekening met het verband tussen diverse
productgroepen en artikelen.
De eerste prijsstrategie is price lining, hierbij bied je het hele assortiment in een bepaalde
productgroep voor een beperkt aantal prijzen aan. Door de verschillende prijsniveaus zijn klanten
beter in staat om het onderscheid tussen vergelijkbare producten te zien.
Hoofdstuk 7, 8, 9, 10, 11.6, 11.7, 12, 13 & 14
Hoofdstuk 7 Product-management en merkbeleid
7.1 Wat is een product?
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of
dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant. Omdat niet iedereen dezelfde behoeften en
voorkeuren heeft en sommigen bepaalde producteigenschappen belangrijker vinden dan anderen,
leveren producten voor verschillende kopers uiteenlopende voordelen op.
7.1.1 Een pakket pluspunten
Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten de (fysieke) productattributen en de (niet-tastbare)
service vinden, beoordelen ze de alternatieven op de markt als ‘anders’. In die zin verkopen de twee
detaillisten vanuit een marketingperspectief toch verschillende producten.
7.1.2 Productniveaus
De drie niveaus van een product zijn het kernproduct, het tastbaar product en het uitgebreid
product.
Het kernproduct slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet-tastbare
voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele productniveau luidt de sleutelvraag: wat koopt
de klant nu eigenlijk? Het tastbaar product is een product ontwikkelt op basis van een
marktonderzoek met de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten, het
verwachte product. Daarbij schenken ze nodige aandacht aan de kwaliteit, vormgeving, merknaam,
verpakking en speciale functies.
Het uitgebreid product omvat de niet-tastbare, psychologische voordelen en serviceverlening die in
de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde eigenschappen zijn
vaak diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie- of promotiebeleid. Als je steeds de
verwachtingen van potentiële kopers overtreft, maak je een goede kans op hun klandizie.
7.1.3 Marketingimplicaties
Sommige managers overschatten het belang van de technische kenmerken van hun product.
Bijvoorbeeld het vertrouwen in de leverancier, zijn productieattributen die bij veel koopbeslissingen
de doorslag geven. Een andere marketingimplicatie is dat we in de communicatie met consumenten
niet het kale basisproduct moeten benadrukken, maar de reden waarom zij het kopen.
,7.2 Typen consumentenproducten
Consumentenproducten of consumptiegoederen worden verkocht aan individuele klanten en hun
gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen gebruik. Deze kopers noemen we de finale
afnemers van het product. Daarentegen worden zakelijke of industriële producten geleverd aan
organisaties die ze op hun beurt doorverkopen, dan wel gebruiken in hun eigen productieproces of
dienstverlening.
7.2.1 Convenience products
Convenience products zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich in te
spannen. De koper besteedt weinig tijd aan het vergelijken van prijzen en kwaliteit, door de wellichte
voorkeur van een merk. Convenience products zijn onder te verdelen in:
• Dagelijkse gebruiksartikelen (frequent gekochte producten) -> brood;
• Spontaan gekochte impulsproducten -> pakje kauwgom bij de kassa;
• Noodproducten/emergency products -> paraplu, ookal heb je er thuis al twee.
7.2.2 Shopping products
Shopping products zijn producten die de
consument al winkelend vergelijkt op punten
als kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een
koopbeslissing neemt. Shopping products
kunnen heterogeen en homogeen zijn. Een
fabrikant van shopping products moet ervoor
zorgen dat zijn producten niet alleen online,
maar ook in voldoende winkels verkrijgbaar
zijn. Verder moet de leverancier potentiële
kopers de juiste informatie geven om een
goede beslissing te kunnen nemen.
7.2.3 Specialty products
Specialty products zijn producten of diensten
waarvoor de consumenten bereid zijn de
nodige moeite te doen. Soms weet de koper
weinig van het product of de dienst af, maar
weet hij al wel aan welk merk hij bij een
toekomstige aankoop de voorkeur geeft.
Vanuit het bedrijf gezien is er sprake van een
specialty product als een grote groep kopers
een duidelijke voorkeur voor het merk heeft.
,7.2.4 Unsought products
Unsought products zijn producten en diensten die de consument niet kent of pas koopt als hij ze
echt nodig heeft om een probleem op te lossen -> uitvaartpolis (regular unsought products). Veel
consumenten schuiven de koopbeslissing voor zich uit; je uitdaging als marketeer is dan om hen te
motiveren om de aankoop niet langer uit te stellen. Producten die nog maar kort op de markt zijn en
daardoor onbekend zijn new unsought products.
7.2.5 Andere productindelingen
Duurzame goederen, verbruiksgoederen en diensten
Duurzame consumptiegoederen zijn producten, zoals auto’s, tablets en vaatwassers die lange tijd
herhaaldelijk worden gebruikt. De marge op deze gebruiksgoederen is relatief hoog. Niet-duurzame
consumptiegoederen (verbruiksgoederen) hebben een relatief korte levensduur. Ze gaan niet langer
mee dan ongeveer 3 jaar, zoals kleding. Of ze worden vrij snel geconsumeerd, zoals frisdrank -> fast
moving consumer goods. Diensten zijn niet-tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of
handelingen, zoals het repareren van een scooter.
7.3 Assortimentsbeleid
De hoekstenen van een marketingstrategie zijn de juiste selectie van markten en de keuze van
producten die inspelen op de behoeften van de potentiële kopers op die markten.
7.3.1 Wat is een assortiment?
Met het assortiment bedoelen we alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het
bedrijf verkoopt.
Productgroep
Een productgroep is per definitie een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw
met elkaar zijn verbonden, omdat ze bijvoorbeeld in dezelfde behoefte voorzien -> Gillette. Zo kan de
verwantschap tussen producten uit dezelfde productgroep liggen op het gebied van:
• Productie;
• Distributie;
• Prijs;
• Marketing;
• Consumptiepatroon.
Productvariant
Een productvariant is een bepaald type product dat zich onderscheidt van andere varianten van
hetzelfde product -> gemalen espressokoffie is een variant van het product koffie, productgroep:
warme dranken. Bedrijven gebruiken verschillende assortimentsstrategieën om hun marktaandeel-
en rendementsdoelstellingen te verwezenlijken.
7.3.2 Dimensies van het assortiment
Bij de strategische beslissingen neemt het management verschillende dimensies in overweging: de
assortimentsbreedte en -diepte en ook de lengte, hoogte en consistentie van het assortiment.
Breedte van het assortiment
De assortimentsbreedte heeft betrekking op het aantal productgroepen dat een bedrijf voert. Hoe
meer verschillende productgroepen, hoe breder het assortiment.
, Diepte van het assortiment
De assortimentsdiepte geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde
productgroep is. Hoe groter het aantal varianten dat een winkel van elk product in de productgroep
voert, hoe dieper het assortiment. Vooral in de detailhandel is de diepte van het assortiment een
zinvolle maatstaaf.
Lengte van het assortiment
De assortimentslengte slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen
voert. Het management moet artikelen verwijderen als dit de bedrijfswinst verhoogt.
Hoogte van het assortiment
De hoogte van het assortiment is het gemiddelde prijsniveau van de artikelen in de productgroepen.
Consistentie van het assortiment
Sommige detaillisten proberen hun klantenbestand uit te breiden door hun assortiment te
verbreden. Dit gebeurt met branchevreemde producten, wat de assortimentsconsistentie niet ten
goede komt. Deze trend, waarbij de verschillen tussen de branches verminderen, noemen we
branchevervaging.
7.3.3 Assortimentssanering
Het ideale assortiment van een bedrijf hangt van zijn marketingstrategie en -doelstellingen af. Veel
bedrijven passen hun marketingstrategie regelmatig aan. Als producten geen trekkersfunctie in het
assortiment vervullen of een andere strategische rol spelen, kunnen ze beter uit het assortiment
worden verwijderd.
Zo’n strategie noemen we ook wel line pruning: het snoeien van een ‘product line’ of productgroep.
Dit inkrimpen van de sortering artikelen die het bedrijf voert, is een vorm van assortimentssanering,
oftewel het gezond maken van het assortiment. Dat is vooral noodzakelijk als het bedrijf niet
voldoende capaciteit heeft om alle producten waar vraag naar is, te leveren of aandacht te geven.
Assortimentsprijsbeleid
Een mogelijkheid om een eventueel negatief effect van een assortimentssanering te compenseren, is
het voeren van een strategisch uitgekiend assortimentsprijsbeleid. Hierbij houd je bij de
prijsbepaling van alle producten in het assortiment rekening met het verband tussen diverse
productgroepen en artikelen.
De eerste prijsstrategie is price lining, hierbij bied je het hele assortiment in een bepaalde
productgroep voor een beperkt aantal prijzen aan. Door de verschillende prijsniveaus zijn klanten
beter in staat om het onderscheid tussen vergelijkbare producten te zien.
