MEDIAPLANNING
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1 MEDIA EN MEDIAPLANNING
Media is een middel om informatie over te dragen. Ze dienen als drager van een ‘uiting’, via die
uiting wil de adverteerder een boodschap overbrengen op zijn doelgroep.
Mediaplanning is het zodanig selecteren van de juiste media dat de boodschap bij de juiste doelgroep
terechtkomt en daardoor optimaal en efficiënt wordt bijgedragen aan het realiseren van de
beoogde doelstellingen.
2 MEDIAPLANNING ALS ONDERDEEL VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE
Mediaplanning maakt onderdeel uit van het marketing- en
communicatieplan. We spreken van een continu proces.
De kern van marketing is het vervullen van behoeften en verlangens van
de consument. Via marktsegmentatie, doelgroep keuze en positionering
besluit het bedrijf welke klant het wil bedienen en hoe.
Het bedrijf ontwerpt een marketingmix met zijn 4 P’s als bouwsteen voor
een marketingplan.
Een onderdeel van het marketingplan is het
marketingcommunicatieplan. Dit gaat over de externe communicatie van merken met de doelgroep.
Onderdelen van het marketingcommunicatieplan:
Onderzoek naar consument, product en concurrentie
↓
Marketingcommunicatiedoelgroep
↓
Marketingcommunicatiedoelstelling
↓
Voorlopig budget
↓
Marketingcommunicatiestrategie
↓
Keuze marketingcommunicatiemix
↓
Ontwikkeling en mediakeuze
↓
Definitief budget
↓
Uitvoering campagne
↓
Evaluatie
1- Marketingcommunicatiedoelgroep
Communicatiedoelgroep ≠ Marketingdoelgroep
De doelgroep op zich zijn de personen die men tot een bepaald gedrag wil aanzetten. De
communicatiedoelgroep is de mensen tot wie je de communicatie zal zetten.
2- Marketingcommunicatiedoelstelling
Bij marketingdoelstellingen kijkt men voornamelijk naar omzet, winst, marktpenetratie en marktaandeel. De
communicatiedoelstelling is daarvan een afgeleide.
1
, We kijken eerst naar de customer journey mapping. Het is een methode om een aankoopproces of dienst
vanuit de klant te visualiseren a.d.h.v. touchpoints:
online oriëntatie aankoop consumptie delen van hun ervaring
Op basis daarvan kunnen de doelstellingen gedefinieerd worden.
AWARENESS Opbouwen van merkbekendheid bij de doelgroep.
CONSIDERATION Aantrekken van kwalitatieve klanten.
CONVERSION Het aanzetten van de doelgroep tot de juiste actie.
LOYALTY De doelgroep blijvend binden aan jouw bedrijf of product.
3- Voorlopig budget
De bepaling van het budget is op verschillende momenten aan de orde. Op dit moment aan het proces moet
er op zijn minst al een indicatie gegeven worden voor het budget dat beschikbaar is.
4- Marketingcommunicatiestrategie
De strategie formuleert hoe de beoogde effecten zullen worden bereikt. Het gaat om de beslissing welke
boodschap (propositie) zal worden gecommuniceerd.
5- Keuze marketingcommunicatiemix
In deze fase gaat men na welk instrument men het beste uitvoert.
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen communicatie:
Above-the-line wil men vooral de kennis of de houding
van de doelgroep beïnvloeden.
Below-the-line is eerder gericht op het direct
beïnvloeden van het koopgedrag.
Through-the-line communication wijst op een
advertentiestrategie die verschillende
communicatiemiddelen combineert, zowel above als
below-the-line
Alle gekozen instrumenten moeten op elkaar afgestemd worden (geïntegreerde communicatie). Zodat er
sprake is van synergie (versterken) en consistentie (samenhangend).
2
, 6- Campagneontwikkeling en mediakeuze
a) Campagneontwikkeling
Eens de doelstelling, doelgroep, strategie en propositie (= kernboodschap) bekend zijn, kan er worden
gestart met het creatief concept. Hier bekijkt men vooral HOE de boodschap moet worden
gecommuniceerd.
b) Mediakeuze
In deze stap worden verschillende kanalen ingezet/gekozen om de boodschap te dragen. We kunnen
spreken van earned, owned en paid media, anderzijds ook massamedia (tv, radio) of directe media (mail,
sms, print).
7- Definitief budget
Tussen het concept van de campagne en de hoogte van het budget bestaat eenzelfde relatie en zijn dus
afhankelijk van elkaar.
8- Uitvoering campagne
In deze stap moet men nadenken over de uitvoering. Voor elk bedacht concept moet rekening gehouden
worden met de huis- of merkstijl. Ook wordt aangegeven welke periode, tijdstip en dag moet worden
gecommuniceerd.
9- Evaluatie
Belangrijk is dat men aangeeft hoe de evaluatie zal verlopen. Dit niet enkel na afloop, maar ook voor en
tijdens de campagne.
HOOFDSTUK 2: MEDIAWERELD
1 BEDRIJFSKOLOM
Adverteerder
↓ ↓
Reclamebureau ↔ Mediabureau → Mediaplanners
↓ ↓ (Gespecialiseerde mediabureaus)
Exploitant
↓
Consument
1- Adverteerders
Adverteerders kunnen we omschrijven als alle bedrijven en instellingen die gebruikmaken van reclame. Om
hun boodschap over te brengen adverteren zij in verschillende media.
Adverteerders hebben zich in België vertegenwoordigd in de UBA (Unie van Belgische Adverteerders). De
UBA is een dienstverlenende organisatie die de belangen van Belgische adverteerders behartigt en
vertegenwoordigt. Ze komen op voor de rechten van de adverteerder.
Adverteerders verkopen hun diensten zowel op de zakelijke (B2B) als consumentenmarkt (B2C). Het grote
verschil is dat B2B een aantal grote klanten heeft die voor 80% van de omzet verantwoordelijk zijn (80-20
regel).
2- Reclamebureaus
De reclame van een adverteerder wordt vaak samengesteld door een reclamebureau. Aan de hand van een
communicatiebriefing van de adverteerder, gaat het reclamebureau de boodschap in een mooi creatief
concept te vertalen (de reclame uiting).
De Belgische communicatiebureaus worden verenigd in de vakvereniging ACC Belgium (Association of
Communication Companies).
3
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1 MEDIA EN MEDIAPLANNING
Media is een middel om informatie over te dragen. Ze dienen als drager van een ‘uiting’, via die
uiting wil de adverteerder een boodschap overbrengen op zijn doelgroep.
Mediaplanning is het zodanig selecteren van de juiste media dat de boodschap bij de juiste doelgroep
terechtkomt en daardoor optimaal en efficiënt wordt bijgedragen aan het realiseren van de
beoogde doelstellingen.
2 MEDIAPLANNING ALS ONDERDEEL VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE
Mediaplanning maakt onderdeel uit van het marketing- en
communicatieplan. We spreken van een continu proces.
De kern van marketing is het vervullen van behoeften en verlangens van
de consument. Via marktsegmentatie, doelgroep keuze en positionering
besluit het bedrijf welke klant het wil bedienen en hoe.
Het bedrijf ontwerpt een marketingmix met zijn 4 P’s als bouwsteen voor
een marketingplan.
Een onderdeel van het marketingplan is het
marketingcommunicatieplan. Dit gaat over de externe communicatie van merken met de doelgroep.
Onderdelen van het marketingcommunicatieplan:
Onderzoek naar consument, product en concurrentie
↓
Marketingcommunicatiedoelgroep
↓
Marketingcommunicatiedoelstelling
↓
Voorlopig budget
↓
Marketingcommunicatiestrategie
↓
Keuze marketingcommunicatiemix
↓
Ontwikkeling en mediakeuze
↓
Definitief budget
↓
Uitvoering campagne
↓
Evaluatie
1- Marketingcommunicatiedoelgroep
Communicatiedoelgroep ≠ Marketingdoelgroep
De doelgroep op zich zijn de personen die men tot een bepaald gedrag wil aanzetten. De
communicatiedoelgroep is de mensen tot wie je de communicatie zal zetten.
2- Marketingcommunicatiedoelstelling
Bij marketingdoelstellingen kijkt men voornamelijk naar omzet, winst, marktpenetratie en marktaandeel. De
communicatiedoelstelling is daarvan een afgeleide.
1
, We kijken eerst naar de customer journey mapping. Het is een methode om een aankoopproces of dienst
vanuit de klant te visualiseren a.d.h.v. touchpoints:
online oriëntatie aankoop consumptie delen van hun ervaring
Op basis daarvan kunnen de doelstellingen gedefinieerd worden.
AWARENESS Opbouwen van merkbekendheid bij de doelgroep.
CONSIDERATION Aantrekken van kwalitatieve klanten.
CONVERSION Het aanzetten van de doelgroep tot de juiste actie.
LOYALTY De doelgroep blijvend binden aan jouw bedrijf of product.
3- Voorlopig budget
De bepaling van het budget is op verschillende momenten aan de orde. Op dit moment aan het proces moet
er op zijn minst al een indicatie gegeven worden voor het budget dat beschikbaar is.
4- Marketingcommunicatiestrategie
De strategie formuleert hoe de beoogde effecten zullen worden bereikt. Het gaat om de beslissing welke
boodschap (propositie) zal worden gecommuniceerd.
5- Keuze marketingcommunicatiemix
In deze fase gaat men na welk instrument men het beste uitvoert.
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen communicatie:
Above-the-line wil men vooral de kennis of de houding
van de doelgroep beïnvloeden.
Below-the-line is eerder gericht op het direct
beïnvloeden van het koopgedrag.
Through-the-line communication wijst op een
advertentiestrategie die verschillende
communicatiemiddelen combineert, zowel above als
below-the-line
Alle gekozen instrumenten moeten op elkaar afgestemd worden (geïntegreerde communicatie). Zodat er
sprake is van synergie (versterken) en consistentie (samenhangend).
2
, 6- Campagneontwikkeling en mediakeuze
a) Campagneontwikkeling
Eens de doelstelling, doelgroep, strategie en propositie (= kernboodschap) bekend zijn, kan er worden
gestart met het creatief concept. Hier bekijkt men vooral HOE de boodschap moet worden
gecommuniceerd.
b) Mediakeuze
In deze stap worden verschillende kanalen ingezet/gekozen om de boodschap te dragen. We kunnen
spreken van earned, owned en paid media, anderzijds ook massamedia (tv, radio) of directe media (mail,
sms, print).
7- Definitief budget
Tussen het concept van de campagne en de hoogte van het budget bestaat eenzelfde relatie en zijn dus
afhankelijk van elkaar.
8- Uitvoering campagne
In deze stap moet men nadenken over de uitvoering. Voor elk bedacht concept moet rekening gehouden
worden met de huis- of merkstijl. Ook wordt aangegeven welke periode, tijdstip en dag moet worden
gecommuniceerd.
9- Evaluatie
Belangrijk is dat men aangeeft hoe de evaluatie zal verlopen. Dit niet enkel na afloop, maar ook voor en
tijdens de campagne.
HOOFDSTUK 2: MEDIAWERELD
1 BEDRIJFSKOLOM
Adverteerder
↓ ↓
Reclamebureau ↔ Mediabureau → Mediaplanners
↓ ↓ (Gespecialiseerde mediabureaus)
Exploitant
↓
Consument
1- Adverteerders
Adverteerders kunnen we omschrijven als alle bedrijven en instellingen die gebruikmaken van reclame. Om
hun boodschap over te brengen adverteren zij in verschillende media.
Adverteerders hebben zich in België vertegenwoordigd in de UBA (Unie van Belgische Adverteerders). De
UBA is een dienstverlenende organisatie die de belangen van Belgische adverteerders behartigt en
vertegenwoordigt. Ze komen op voor de rechten van de adverteerder.
Adverteerders verkopen hun diensten zowel op de zakelijke (B2B) als consumentenmarkt (B2C). Het grote
verschil is dat B2B een aantal grote klanten heeft die voor 80% van de omzet verantwoordelijk zijn (80-20
regel).
2- Reclamebureaus
De reclame van een adverteerder wordt vaak samengesteld door een reclamebureau. Aan de hand van een
communicatiebriefing van de adverteerder, gaat het reclamebureau de boodschap in een mooi creatief
concept te vertalen (de reclame uiting).
De Belgische communicatiebureaus worden verenigd in de vakvereniging ACC Belgium (Association of
Communication Companies).
3
