MARKETINGMANAGEMENT
Inhoud
Flowmarketing...................................................................................................................................................................................... 4
1 De onzekere consument............................................................................................................................................................... 5
1.1 Onethisch gedrag van grote bedrijven.................................................................................................................................. 5
1.2 Versnellende verandering..................................................................................................................................................... 5
1.2.1 Stap 1: Technologische verandering............................................................................................................................... 5
1.2.2 Stap 2: Sociale veranderingen........................................................................................................................................ 5
1.2.3 Stap 3: Verandering van levensritme.............................................................................................................................. 6
2 Vertrouwen van de consument.................................................................................................................................................... 7
2.1 Uitgangspunt........................................................................................................................................................................ 7
2.2 Niveaus van vertrouwen....................................................................................................................................................... 7
2.2.1 Vertrouwen in waardeaanbod........................................................................................................................................ 7
2.2.2 Vertrouwen in het merk................................................................................................................................................. 7
2.2.3 Vertrouwen in het bedrijf............................................................................................................................................... 7
2.2.4 Vertrouwen in de economie........................................................................................................................................... 8
2.2.5 Vertrouwen in de maatschappij..................................................................................................................................... 8
2.3 Impact van vertrouwen op aankoopbeslissingen.................................................................................................................. 8
2.3.1 Impact vertrouwen op aankopen................................................................................................................................... 8
2.3.2 Impact vertrouwen op aankopen voor marketeer.......................................................................................................... 8
2.3.3 Vertrouwen in merkcommunicatie................................................................................................................................. 8
2.4 Hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf................................................................................................................................... 8
2.5 Meten van vertrouwen......................................................................................................................................................... 8
3 Behoeften van de consument....................................................................................................................................................... 9
3.1 Wat zijn behoeften................................................................................................................................................................ 9
3.2 Uitgebreid behoeftemodel.................................................................................................................................................... 9
3.2.1 Behoefte als consument................................................................................................................................................. 9
3.2.2 Behoefte als burger...................................................................................................................................................... 10
3.2.3 Behoefte als mens........................................................................................................................................................ 10
4 Customer flow............................................................................................................................................................................ 11
4.1 Wat is customer flow.......................................................................................................................................................... 11
4.2 Customer flow – hedendaags aankoopproces..................................................................................................................... 11
4.2.1 Niveau stadium............................................................................................................................................................ 11
4.2.2 Niveau platform........................................................................................................................................................... 11
4.2.3 Niveau informatiebron................................................................................................................................................. 12
4.3 Aankoopproces – drie historische modellen....................................................................................................................... 12
4.3.1 AIDA – klassieke aankoop-‘funnel’ – focus op mentale toestand consument (+-1900).................................................12
4.3.2 Customer decision journey – McKinsey – focus op ‘loyalty loop’ (2009)......................................................................12
4.3.3 AIDA-ADIA (Flip the funnel) – Joseph Jaffe – focus op conversatie en ‘brand ambassadors’ (2010).............................12
4.4 Customer flow – impact van mediagebruik......................................................................................................................... 13
1
, 4.4.1 Gebruik van toestellen................................................................................................................................................. 13
4.4.2 Belangrijkste toestel..................................................................................................................................................... 13
4.4.3 Conclusie: mobile first.................................................................................................................................................. 13
5 Waardeaanbod........................................................................................................................................................................... 14
5.1 Componenten..................................................................................................................................................................... 14
5.2 Waardeaanbod – Product................................................................................................................................................... 14
5.2.1 Niveau 1: Naam en vorm.............................................................................................................................................. 14
5.2.2 Niveau 2: Benefit.......................................................................................................................................................... 14
5.2.3 Niveau 3: Service.......................................................................................................................................................... 14
5.2.4 Niveau 4: Productervaring............................................................................................................................................ 14
5.3 Waardeaanbod – Prijs......................................................................................................................................................... 15
5.3.1 Belang van de prijs....................................................................................................................................................... 15
5.3.2 Prijspsychologie............................................................................................................................................................ 15
5.3.3 Keerzijde van prijspsychologie...................................................................................................................................... 15
5.3.4 Prijsstrategieën............................................................................................................................................................ 15
5.3.5 Prijstactieken................................................................................................................................................................ 15
5.4 Waardeaanbod – Gemak.................................................................................................................................................... 15
5.5 Perceptie van het waardeaanbod....................................................................................................................................... 15
5.6 Innovatie............................................................................................................................................................................. 16
6 Merken....................................................................................................................................................................................... 17
6.1 Sterke merken..................................................................................................................................................................... 17
6.2 Merken en merkfuncties..................................................................................................................................................... 17
6.3 Positionering en perceptie van merken............................................................................................................................... 17
6.4 Merkparadox...................................................................................................................................................................... 18
6.4.1 Consumenten kennen merken..................................................................................................................................... 18
6.4.2 Een merk zorgt voor een beter aankoopproces............................................................................................................ 19
6.4.3 Consumenten die tevreden zijn met de aankoop kopen het merk opnieuw................................................................19
6.5 Relevante merkrevoluties................................................................................................................................................... 19
7 Flow marketing discipline – content........................................................................................................................................... 20
7.1 Wat is contentmarketing..................................................................................................................................................... 20
7.1.1 Content........................................................................................................................................................................ 20
7.1.2 Contentmarketing........................................................................................................................................................ 20
7.1.3 Search engine contentmarketing.................................................................................................................................. 20
7.2 Concentratiestrategie......................................................................................................................................................... 21
7.3 Vormen van company created content............................................................................................................................... 21
7.4 Contentmedia..................................................................................................................................................................... 21
7.5 De 10 voorwaarden voor goede content............................................................................................................................. 22
8 Flow marketing discipline – conversatie..................................................................................................................................... 23
8.1 Wat is conversatie? Een gouden kans................................................................................................................................. 23
8.1.1 Wat is conversatie?...................................................................................................................................................... 23
8.1.2 Conversatie als gouden kans........................................................................................................................................ 23
2
, 8.1.3 Waarom doen consumenten het?................................................................................................................................ 23
8.2 Wat zijn de voordelen en nadelen van conversatie voor merken?...................................................................................... 24
8.3 Toepassingen van conversatie............................................................................................................................................ 24
8.4 Iedereen marketeer............................................................................................................................................................ 24
9 Flow marketing discipline – conversie......................................................................................................................................... 25
9.1 Wat is conversie.................................................................................................................................................................. 25
9.2 Drie conversiedomeinen..................................................................................................................................................... 25
9.3 Conversie meten................................................................................................................................................................. 25
10 Brand activation-strategie....................................................................................................................................................... 26
10.1 Wat is brand activation? Actie!........................................................................................................................................... 26
10.2 Brand activation-strategie – Waarde communiceren.......................................................................................................... 26
10.3 Brand activation-strategie – Creatie.................................................................................................................................... 26
10.4 Brand activation-strategie – Media..................................................................................................................................... 27
10.5 Brand activation-strategie – Activatie................................................................................................................................. 28
10.6 Extreme brand activation – Growth hacking....................................................................................................................... 28
10.7 Brand activation-strategie – Impact meten......................................................................................................................... 28
11 Omnichannel-strategie........................................................................................................................................................... 29
11.1 Wat is distributie?............................................................................................................................................................... 29
11.2 Distributiefuncties............................................................................................................................................................... 29
11.3 Wat is de omnichannel-strategie?....................................................................................................................................... 30
11.4 Hoe de omnichannel-strategie toepassen in de praktijk?.................................................................................................... 30
11.5 Omnichannel – Het belang van e-commerce...................................................................................................................... 31
12 Customer experience-strategie............................................................................................................................................... 32
12.1 Wat is customer experience en waarom is een customer experience-strategie dan nodig?...............................................32
12.2 Impact van customer experience........................................................................................................................................ 32
12.3 Hoe de customer experience-strategie toepassen?............................................................................................................ 33
13 Marketingplanning.................................................................................................................................................................. 34
13.1 Wat is marketingplanning?................................................................................................................................................. 34
13.1.1 Marketingplanningmodel............................................................................................................................................. 34
13.2 Analyse............................................................................................................................................................................... 34
13.2.1 Analyse omgevingsdynamiek........................................................................................................................................ 35
13.2.2 Analyse marktdynamiek............................................................................................................................................... 35
13.2.3 Analyse bedrijfsdynamiek............................................................................................................................................. 35
13.3 Marketingdoelstellingen..................................................................................................................................................... 35
13.4 Marketingplan..................................................................................................................................................................... 37
13.5 Uitvoering en marketing metrics......................................................................................................................................... 37
3
, FLOWMARKETING
Flow De mentale staat waarin men een dusdanige concentratie heeft dat er (bijna) geen aandacht is voor tijd noch ruimte. Flow
betekent dat men zeer doelgericht te werk gaat, onmiddellijke resultaten ziet van zijn acties en daar tevreden over is.
Consumer flow De mentale staat waarin een consument zich bevindt als die een frictieloze ervaring (seamless experience) heeft
zowel bij het aankoopproces als bij het gebruikersproces. Consumer flow betekent dat de consument elk product/ dienst kan
consumeren op elke plaats (fysiek, digitaal, virtueel) en elk tijdstip op een gemakkelijkmogelijke manier (anything, anywhere,
anytime), wat leidt tot klanttevredenheid.
Customer flow beschrijft de manier waarop de consument aankoopt.Die stelt zicht verschillende vragen om te komen tot een
slimme aankoop. Aan elke vraag kan een duidelijke stap verbonden worden, deze vormen de stadia van de customer flow.
bepaald het consumentengedrag.
1 Oriëntatie: Welke merken, producten, diensten voldoen allemaal aan mijnvraag/behoefte, zijn betaalbaar en kan ik
gemakkelijk en snel aankopen?
2 Beslissen: Wat is de beste keuze gegeven mijn beschikbare budget en tijd?
3 Kopen: Hoe kan ik het gemakkelijkst het product in bezit krijgen in ruil voor geld?
4 Gebruiken: Wat is de beste manier om het product te gebruiken?
Flow marketing De nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in het werkgesteld wordt om consumer flow te
bereiken. Slim antwoord op de volgende 6 vragen is de nieuwe manier van marketing waarop de consumer flow op mikt.
1 Content: “Wat leg ik in mijn winkel?”
2 Conversatie: “Hoe antwoord ik op vragen en reacties?”
3 Conversie: “Hoe kan ik interesse van consumenten omzetten in aankoop entevreden gebruik?
4 Brand Activation: “Hoe kan ik mensen naar mijn winkel krijgen?”
5 Omnichannel: “Waar dien ik etalages te hebben?”
6 Customer Experience: “Hoe zorg ik voor tevreden gebruikers?”
4
Inhoud
Flowmarketing...................................................................................................................................................................................... 4
1 De onzekere consument............................................................................................................................................................... 5
1.1 Onethisch gedrag van grote bedrijven.................................................................................................................................. 5
1.2 Versnellende verandering..................................................................................................................................................... 5
1.2.1 Stap 1: Technologische verandering............................................................................................................................... 5
1.2.2 Stap 2: Sociale veranderingen........................................................................................................................................ 5
1.2.3 Stap 3: Verandering van levensritme.............................................................................................................................. 6
2 Vertrouwen van de consument.................................................................................................................................................... 7
2.1 Uitgangspunt........................................................................................................................................................................ 7
2.2 Niveaus van vertrouwen....................................................................................................................................................... 7
2.2.1 Vertrouwen in waardeaanbod........................................................................................................................................ 7
2.2.2 Vertrouwen in het merk................................................................................................................................................. 7
2.2.3 Vertrouwen in het bedrijf............................................................................................................................................... 7
2.2.4 Vertrouwen in de economie........................................................................................................................................... 8
2.2.5 Vertrouwen in de maatschappij..................................................................................................................................... 8
2.3 Impact van vertrouwen op aankoopbeslissingen.................................................................................................................. 8
2.3.1 Impact vertrouwen op aankopen................................................................................................................................... 8
2.3.2 Impact vertrouwen op aankopen voor marketeer.......................................................................................................... 8
2.3.3 Vertrouwen in merkcommunicatie................................................................................................................................. 8
2.4 Hoe vertrouwen uitstralen als bedrijf................................................................................................................................... 8
2.5 Meten van vertrouwen......................................................................................................................................................... 8
3 Behoeften van de consument....................................................................................................................................................... 9
3.1 Wat zijn behoeften................................................................................................................................................................ 9
3.2 Uitgebreid behoeftemodel.................................................................................................................................................... 9
3.2.1 Behoefte als consument................................................................................................................................................. 9
3.2.2 Behoefte als burger...................................................................................................................................................... 10
3.2.3 Behoefte als mens........................................................................................................................................................ 10
4 Customer flow............................................................................................................................................................................ 11
4.1 Wat is customer flow.......................................................................................................................................................... 11
4.2 Customer flow – hedendaags aankoopproces..................................................................................................................... 11
4.2.1 Niveau stadium............................................................................................................................................................ 11
4.2.2 Niveau platform........................................................................................................................................................... 11
4.2.3 Niveau informatiebron................................................................................................................................................. 12
4.3 Aankoopproces – drie historische modellen....................................................................................................................... 12
4.3.1 AIDA – klassieke aankoop-‘funnel’ – focus op mentale toestand consument (+-1900).................................................12
4.3.2 Customer decision journey – McKinsey – focus op ‘loyalty loop’ (2009)......................................................................12
4.3.3 AIDA-ADIA (Flip the funnel) – Joseph Jaffe – focus op conversatie en ‘brand ambassadors’ (2010).............................12
4.4 Customer flow – impact van mediagebruik......................................................................................................................... 13
1
, 4.4.1 Gebruik van toestellen................................................................................................................................................. 13
4.4.2 Belangrijkste toestel..................................................................................................................................................... 13
4.4.3 Conclusie: mobile first.................................................................................................................................................. 13
5 Waardeaanbod........................................................................................................................................................................... 14
5.1 Componenten..................................................................................................................................................................... 14
5.2 Waardeaanbod – Product................................................................................................................................................... 14
5.2.1 Niveau 1: Naam en vorm.............................................................................................................................................. 14
5.2.2 Niveau 2: Benefit.......................................................................................................................................................... 14
5.2.3 Niveau 3: Service.......................................................................................................................................................... 14
5.2.4 Niveau 4: Productervaring............................................................................................................................................ 14
5.3 Waardeaanbod – Prijs......................................................................................................................................................... 15
5.3.1 Belang van de prijs....................................................................................................................................................... 15
5.3.2 Prijspsychologie............................................................................................................................................................ 15
5.3.3 Keerzijde van prijspsychologie...................................................................................................................................... 15
5.3.4 Prijsstrategieën............................................................................................................................................................ 15
5.3.5 Prijstactieken................................................................................................................................................................ 15
5.4 Waardeaanbod – Gemak.................................................................................................................................................... 15
5.5 Perceptie van het waardeaanbod....................................................................................................................................... 15
5.6 Innovatie............................................................................................................................................................................. 16
6 Merken....................................................................................................................................................................................... 17
6.1 Sterke merken..................................................................................................................................................................... 17
6.2 Merken en merkfuncties..................................................................................................................................................... 17
6.3 Positionering en perceptie van merken............................................................................................................................... 17
6.4 Merkparadox...................................................................................................................................................................... 18
6.4.1 Consumenten kennen merken..................................................................................................................................... 18
6.4.2 Een merk zorgt voor een beter aankoopproces............................................................................................................ 19
6.4.3 Consumenten die tevreden zijn met de aankoop kopen het merk opnieuw................................................................19
6.5 Relevante merkrevoluties................................................................................................................................................... 19
7 Flow marketing discipline – content........................................................................................................................................... 20
7.1 Wat is contentmarketing..................................................................................................................................................... 20
7.1.1 Content........................................................................................................................................................................ 20
7.1.2 Contentmarketing........................................................................................................................................................ 20
7.1.3 Search engine contentmarketing.................................................................................................................................. 20
7.2 Concentratiestrategie......................................................................................................................................................... 21
7.3 Vormen van company created content............................................................................................................................... 21
7.4 Contentmedia..................................................................................................................................................................... 21
7.5 De 10 voorwaarden voor goede content............................................................................................................................. 22
8 Flow marketing discipline – conversatie..................................................................................................................................... 23
8.1 Wat is conversatie? Een gouden kans................................................................................................................................. 23
8.1.1 Wat is conversatie?...................................................................................................................................................... 23
8.1.2 Conversatie als gouden kans........................................................................................................................................ 23
2
, 8.1.3 Waarom doen consumenten het?................................................................................................................................ 23
8.2 Wat zijn de voordelen en nadelen van conversatie voor merken?...................................................................................... 24
8.3 Toepassingen van conversatie............................................................................................................................................ 24
8.4 Iedereen marketeer............................................................................................................................................................ 24
9 Flow marketing discipline – conversie......................................................................................................................................... 25
9.1 Wat is conversie.................................................................................................................................................................. 25
9.2 Drie conversiedomeinen..................................................................................................................................................... 25
9.3 Conversie meten................................................................................................................................................................. 25
10 Brand activation-strategie....................................................................................................................................................... 26
10.1 Wat is brand activation? Actie!........................................................................................................................................... 26
10.2 Brand activation-strategie – Waarde communiceren.......................................................................................................... 26
10.3 Brand activation-strategie – Creatie.................................................................................................................................... 26
10.4 Brand activation-strategie – Media..................................................................................................................................... 27
10.5 Brand activation-strategie – Activatie................................................................................................................................. 28
10.6 Extreme brand activation – Growth hacking....................................................................................................................... 28
10.7 Brand activation-strategie – Impact meten......................................................................................................................... 28
11 Omnichannel-strategie........................................................................................................................................................... 29
11.1 Wat is distributie?............................................................................................................................................................... 29
11.2 Distributiefuncties............................................................................................................................................................... 29
11.3 Wat is de omnichannel-strategie?....................................................................................................................................... 30
11.4 Hoe de omnichannel-strategie toepassen in de praktijk?.................................................................................................... 30
11.5 Omnichannel – Het belang van e-commerce...................................................................................................................... 31
12 Customer experience-strategie............................................................................................................................................... 32
12.1 Wat is customer experience en waarom is een customer experience-strategie dan nodig?...............................................32
12.2 Impact van customer experience........................................................................................................................................ 32
12.3 Hoe de customer experience-strategie toepassen?............................................................................................................ 33
13 Marketingplanning.................................................................................................................................................................. 34
13.1 Wat is marketingplanning?................................................................................................................................................. 34
13.1.1 Marketingplanningmodel............................................................................................................................................. 34
13.2 Analyse............................................................................................................................................................................... 34
13.2.1 Analyse omgevingsdynamiek........................................................................................................................................ 35
13.2.2 Analyse marktdynamiek............................................................................................................................................... 35
13.2.3 Analyse bedrijfsdynamiek............................................................................................................................................. 35
13.3 Marketingdoelstellingen..................................................................................................................................................... 35
13.4 Marketingplan..................................................................................................................................................................... 37
13.5 Uitvoering en marketing metrics......................................................................................................................................... 37
3
, FLOWMARKETING
Flow De mentale staat waarin men een dusdanige concentratie heeft dat er (bijna) geen aandacht is voor tijd noch ruimte. Flow
betekent dat men zeer doelgericht te werk gaat, onmiddellijke resultaten ziet van zijn acties en daar tevreden over is.
Consumer flow De mentale staat waarin een consument zich bevindt als die een frictieloze ervaring (seamless experience) heeft
zowel bij het aankoopproces als bij het gebruikersproces. Consumer flow betekent dat de consument elk product/ dienst kan
consumeren op elke plaats (fysiek, digitaal, virtueel) en elk tijdstip op een gemakkelijkmogelijke manier (anything, anywhere,
anytime), wat leidt tot klanttevredenheid.
Customer flow beschrijft de manier waarop de consument aankoopt.Die stelt zicht verschillende vragen om te komen tot een
slimme aankoop. Aan elke vraag kan een duidelijke stap verbonden worden, deze vormen de stadia van de customer flow.
bepaald het consumentengedrag.
1 Oriëntatie: Welke merken, producten, diensten voldoen allemaal aan mijnvraag/behoefte, zijn betaalbaar en kan ik
gemakkelijk en snel aankopen?
2 Beslissen: Wat is de beste keuze gegeven mijn beschikbare budget en tijd?
3 Kopen: Hoe kan ik het gemakkelijkst het product in bezit krijgen in ruil voor geld?
4 Gebruiken: Wat is de beste manier om het product te gebruiken?
Flow marketing De nieuwe manier van benaderen van marketing waarbij alles in het werkgesteld wordt om consumer flow te
bereiken. Slim antwoord op de volgende 6 vragen is de nieuwe manier van marketing waarop de consumer flow op mikt.
1 Content: “Wat leg ik in mijn winkel?”
2 Conversatie: “Hoe antwoord ik op vragen en reacties?”
3 Conversie: “Hoe kan ik interesse van consumenten omzetten in aankoop entevreden gebruik?
4 Brand Activation: “Hoe kan ik mensen naar mijn winkel krijgen?”
5 Omnichannel: “Waar dien ik etalages te hebben?”
6 Customer Experience: “Hoe zorg ik voor tevreden gebruikers?”
4
