Bouwen aan organisatie identiteit
Hoofdstuk 1: Naar een strategische en geïntegreerde benadering
van corporate branding
Een sterke reputatie en voorkeurspositie bij doelgroepen wordt door veel mensen
gezien als essentieel voor het duurzaam succes van een organisatie. Een
corporate merk – of corporate branding – wordt ingezet om te bouwen aan een
relevante en onderscheidende organisatie identiteit. Dit symboliseert de
gewenste identiteit van de organisatie. Een relevante en onderscheidende
identiteit is een voorwaarde voor:
Een sterke reputatie
Creëert concurrentievoordeel
Draagt bij aan winstgevendheid
Is een succesfactor voor cultuurverandering
De voorbeelden in het boek geven weer dat wanneer een organisatie besluit een
strategische en geïntegreerde benadering in te zetten op de juiste manier, dit
veel voordelen boekt. Door te herpositioneren en duidelijke merkwaarden uit te
stralen naar de buitenwereld en die ook na te leven, kunnen de bovenstaande
voordelen in de opsomming bereikt worden.
1.1 Veranderd denken over corporate branding
Belangrijkste verandering corporate branding: groeiende focus op het bouwen
van een relevante en onderscheidende organisatie identiteit, in plaats van
voornamelijk te focussen op imago-ontwikkeling.
Corporate branding verbind visie, imago en cultuur zodat de richting van de
organisatie (visie) aansluit op de capaciteiten en prestaties van de organisaties
(cultuur) en de verwachtingen en behoeften van doelgroepen (imago).
Twee benaderingen van corporate branding kunnen worden onderscheiden:
1. Marketing- en campagne benadering: ziet corporate branding vooral als
product branding, maar dan op organisatieniveau. Kenmerkend: verkoop
gedreven, tactische en visuele focus.
2. Strategische en geïntegreerde benadering: ziet corporate branding als
instrument om door disciplines heen sturing te geven aan de organisatie.
Kenmerkend: interactie met stakeholders, doelgroepen binden,
aanbrengen van focus en samenhang in organisatie en inspelen op
veranderende omgeving.
Marketing- en campagne Strategische en geïntegreerde
benadering benadering
Uitgansp Corporate branding is een Corporate branding is een strategisch
unt marketingperspectief en cross-functioneel perspectief
Focus Ontwikkelen imago Ontwikkelen identiteit
Doel Corporate branding is gericht op Corporate branding is gericht op
het optimaliseren van de waardecreatie die de organisatie
transactie met klanten duurzaam bestaansrecht geeft
Verankeri Corporate merk wordt gebouwd Corporate merk wordt gebouwd door
ng door marketing- en een collectieve inspanning van de
communicatieprofessionals organisatie
Succes Succes wordt gedefinieerd in Succes wordt gedefinieerd als de
termen van marktaandeel mate van alignement tussen
1
, management, medewerkers en
externe stakeholders
Proces Projectmatig, lineair en statisch Continu, dynamisch en interactief
proces proces
Redenen waarom de geïntegreerde en strategische benadering de boventoon
speelt:
1. Het bouwen van een sterk corporate merk vraagt overeenstemming tussen
de beloftes van de organisatie en de prestaties van die organisatie.
2. Financieel gezien. Organisaties die het merk als richtpunt gebruiken en er
organisatiebreed sturing mee geven, presteren substantieel beter.
3. Er is een groeiende behoefte binnen veel organisaties aan het ontwikkelen
van een collectieve ambitie, die intern richting en binding geeft.
1.1.1 Reden 1: noodzaak alignement organisatiecultuur
Reputatie: oordeel over de manier waarop de organisatie tegemoetkomt aan de
verwachtingen en wensen van stakeholders. De verwachting ten aanzien van de
prestaties van een organisatie en onze waardering voor die prestaties bepaalt
reputatie.
Onze verwachtingen ten aanzien van de prestaties van de organisatie
wordt bepaald door organisatiecultuur.
Organisatiecultuur: de wijze waarop een organisatie de dingen doet. De wijze
waarop een organisatie de dingen gedaan krijgt. Patronen in denken en doen van
een organisatie. Twee componenten:
1. Een gedeelde en emotioneel geladen set van diepgewortelde
overtuigingen over de organisatie en de wijze waarop de organisatie het
beste kan functioneren.
2. De manifestatie van die overtuigingen in het gedrag en de communicatie
van een organisatie.
Resultaat van een leerproces van en organisatie.
Behoeftepiramide arbeid & behoeften werknemers vs. Associaties
vakbonden
Bouwen aan een sterk corporate merk vraagt om het werken aan een relevante
en onderscheidende organisatiecultuur:
4. Organisaties zijn tegenwoordig veel transparanter dan vroeger. Dit zorgt
ervoor dat organisaties tegenwoordig veel beter op hun feitelijke prestaties
te beoordelen zijn.
5. De maatschappelijke eis van verantwoord ondernemen (MVO).
2
, 6. De aansprekende voorbeelden van organisaties waar de organisatiecultuur
overduidelijk slecht aansloot bij het klantbelang.
1.1.2 Reden 2: merkoriëntatie en winstgevendheid
Eerst ging het onderzoek naar de waarde en winstgevendheid van merken vooral
uit naar zaken die een directe positieve invloed hebben op de verkoop van
producten en diensten.
Bijv. merkbekendheid, imago, klantloyaliteit, marktaandeel,
distributiepositie.
Nu is er ook aandacht voor de relatie tussen de capaciteiten van een organisatie
om een sterk merk te bouwen en de winstgevendheid van organisaties. Hoe
groter deze capaciteiten, hoe meer merk georiënteerd de organisatie is.
Naarmate organisaties meer merk georiënteerd zijn en het merk als
richtpunt gebruiken, zijn ze winstgevender.
Merkgeoriënteerde organisaties zijn gericht op het merk: datgene wat ze willen
zijn en wat ze voor anderen willen betekenen. Focus op het ontwikkelen van een
relevante en onderscheidende organisatie identiteit die de vermogens van de
organisatie verbindt met de behoeften van stakeholders.
1.1.3 Reden 3: vormgeven aan een collectieve ambitie
Sturen op een collectieve ambitie, een collectief doel waar de medewerkers zich
mee kunnen identificeren maken een groeiend deel uit van onze economie. Het
gaat erom dat organisaties in verandering hun eigenheid weten te behouden, hun
kernkwaliteiten inzetten om vernieuwen te realiseren en zich weten te
onderscheiden door waarde te creëren voor hun klanten.
1.2 De uitdaging: bouwen aan organisatie identiteit
Werken aan organisatie identiteit, begint met fundamenteel inzicht in organisatie
identiteit: wat het in essentie is, wat het doet en vooral hoe het wordt gevormd.
1.3 Samenvattend
Bij de strategische en geïntegreerde benadering staat de organisatie identiteit
centraal en wordt gefocust op:
Het verbinden van merk en cultuur
Het richten van de organisatie op toegevoegde waarde voor de
doelgroepen
Het cultiveren van een collectieve ambitie.
Dit lukt maar weinig organisaties om te realiseren.
Hoofdstuk 2: De essenties van organisatie identiteit
2.1 Vijf hardnekkige mythes
Organisatie identiteit: de manier hoe leden van de organisatie naar de
organisatie kijken en hoe ze de organisatie definiëren.
Ons zelfbeeld is de basis voor hoe we kijken naar de wereld om ons heen
en de keuzes die we maken om daarin te navigeren.
De vijf mythes:
1. Identiteit gaat over kernwaarden of persoonlijkheid: identiteit gaat om veel
meer dan kernwaarden of persoonlijkheid. Dit gaat ook over kerndefinities
van de organisatie (wat zijn wij?), over de toegevoegde waarde die de
3
Hoofdstuk 1: Naar een strategische en geïntegreerde benadering
van corporate branding
Een sterke reputatie en voorkeurspositie bij doelgroepen wordt door veel mensen
gezien als essentieel voor het duurzaam succes van een organisatie. Een
corporate merk – of corporate branding – wordt ingezet om te bouwen aan een
relevante en onderscheidende organisatie identiteit. Dit symboliseert de
gewenste identiteit van de organisatie. Een relevante en onderscheidende
identiteit is een voorwaarde voor:
Een sterke reputatie
Creëert concurrentievoordeel
Draagt bij aan winstgevendheid
Is een succesfactor voor cultuurverandering
De voorbeelden in het boek geven weer dat wanneer een organisatie besluit een
strategische en geïntegreerde benadering in te zetten op de juiste manier, dit
veel voordelen boekt. Door te herpositioneren en duidelijke merkwaarden uit te
stralen naar de buitenwereld en die ook na te leven, kunnen de bovenstaande
voordelen in de opsomming bereikt worden.
1.1 Veranderd denken over corporate branding
Belangrijkste verandering corporate branding: groeiende focus op het bouwen
van een relevante en onderscheidende organisatie identiteit, in plaats van
voornamelijk te focussen op imago-ontwikkeling.
Corporate branding verbind visie, imago en cultuur zodat de richting van de
organisatie (visie) aansluit op de capaciteiten en prestaties van de organisaties
(cultuur) en de verwachtingen en behoeften van doelgroepen (imago).
Twee benaderingen van corporate branding kunnen worden onderscheiden:
1. Marketing- en campagne benadering: ziet corporate branding vooral als
product branding, maar dan op organisatieniveau. Kenmerkend: verkoop
gedreven, tactische en visuele focus.
2. Strategische en geïntegreerde benadering: ziet corporate branding als
instrument om door disciplines heen sturing te geven aan de organisatie.
Kenmerkend: interactie met stakeholders, doelgroepen binden,
aanbrengen van focus en samenhang in organisatie en inspelen op
veranderende omgeving.
Marketing- en campagne Strategische en geïntegreerde
benadering benadering
Uitgansp Corporate branding is een Corporate branding is een strategisch
unt marketingperspectief en cross-functioneel perspectief
Focus Ontwikkelen imago Ontwikkelen identiteit
Doel Corporate branding is gericht op Corporate branding is gericht op
het optimaliseren van de waardecreatie die de organisatie
transactie met klanten duurzaam bestaansrecht geeft
Verankeri Corporate merk wordt gebouwd Corporate merk wordt gebouwd door
ng door marketing- en een collectieve inspanning van de
communicatieprofessionals organisatie
Succes Succes wordt gedefinieerd in Succes wordt gedefinieerd als de
termen van marktaandeel mate van alignement tussen
1
, management, medewerkers en
externe stakeholders
Proces Projectmatig, lineair en statisch Continu, dynamisch en interactief
proces proces
Redenen waarom de geïntegreerde en strategische benadering de boventoon
speelt:
1. Het bouwen van een sterk corporate merk vraagt overeenstemming tussen
de beloftes van de organisatie en de prestaties van die organisatie.
2. Financieel gezien. Organisaties die het merk als richtpunt gebruiken en er
organisatiebreed sturing mee geven, presteren substantieel beter.
3. Er is een groeiende behoefte binnen veel organisaties aan het ontwikkelen
van een collectieve ambitie, die intern richting en binding geeft.
1.1.1 Reden 1: noodzaak alignement organisatiecultuur
Reputatie: oordeel over de manier waarop de organisatie tegemoetkomt aan de
verwachtingen en wensen van stakeholders. De verwachting ten aanzien van de
prestaties van een organisatie en onze waardering voor die prestaties bepaalt
reputatie.
Onze verwachtingen ten aanzien van de prestaties van de organisatie
wordt bepaald door organisatiecultuur.
Organisatiecultuur: de wijze waarop een organisatie de dingen doet. De wijze
waarop een organisatie de dingen gedaan krijgt. Patronen in denken en doen van
een organisatie. Twee componenten:
1. Een gedeelde en emotioneel geladen set van diepgewortelde
overtuigingen over de organisatie en de wijze waarop de organisatie het
beste kan functioneren.
2. De manifestatie van die overtuigingen in het gedrag en de communicatie
van een organisatie.
Resultaat van een leerproces van en organisatie.
Behoeftepiramide arbeid & behoeften werknemers vs. Associaties
vakbonden
Bouwen aan een sterk corporate merk vraagt om het werken aan een relevante
en onderscheidende organisatiecultuur:
4. Organisaties zijn tegenwoordig veel transparanter dan vroeger. Dit zorgt
ervoor dat organisaties tegenwoordig veel beter op hun feitelijke prestaties
te beoordelen zijn.
5. De maatschappelijke eis van verantwoord ondernemen (MVO).
2
, 6. De aansprekende voorbeelden van organisaties waar de organisatiecultuur
overduidelijk slecht aansloot bij het klantbelang.
1.1.2 Reden 2: merkoriëntatie en winstgevendheid
Eerst ging het onderzoek naar de waarde en winstgevendheid van merken vooral
uit naar zaken die een directe positieve invloed hebben op de verkoop van
producten en diensten.
Bijv. merkbekendheid, imago, klantloyaliteit, marktaandeel,
distributiepositie.
Nu is er ook aandacht voor de relatie tussen de capaciteiten van een organisatie
om een sterk merk te bouwen en de winstgevendheid van organisaties. Hoe
groter deze capaciteiten, hoe meer merk georiënteerd de organisatie is.
Naarmate organisaties meer merk georiënteerd zijn en het merk als
richtpunt gebruiken, zijn ze winstgevender.
Merkgeoriënteerde organisaties zijn gericht op het merk: datgene wat ze willen
zijn en wat ze voor anderen willen betekenen. Focus op het ontwikkelen van een
relevante en onderscheidende organisatie identiteit die de vermogens van de
organisatie verbindt met de behoeften van stakeholders.
1.1.3 Reden 3: vormgeven aan een collectieve ambitie
Sturen op een collectieve ambitie, een collectief doel waar de medewerkers zich
mee kunnen identificeren maken een groeiend deel uit van onze economie. Het
gaat erom dat organisaties in verandering hun eigenheid weten te behouden, hun
kernkwaliteiten inzetten om vernieuwen te realiseren en zich weten te
onderscheiden door waarde te creëren voor hun klanten.
1.2 De uitdaging: bouwen aan organisatie identiteit
Werken aan organisatie identiteit, begint met fundamenteel inzicht in organisatie
identiteit: wat het in essentie is, wat het doet en vooral hoe het wordt gevormd.
1.3 Samenvattend
Bij de strategische en geïntegreerde benadering staat de organisatie identiteit
centraal en wordt gefocust op:
Het verbinden van merk en cultuur
Het richten van de organisatie op toegevoegde waarde voor de
doelgroepen
Het cultiveren van een collectieve ambitie.
Dit lukt maar weinig organisaties om te realiseren.
Hoofdstuk 2: De essenties van organisatie identiteit
2.1 Vijf hardnekkige mythes
Organisatie identiteit: de manier hoe leden van de organisatie naar de
organisatie kijken en hoe ze de organisatie definiëren.
Ons zelfbeeld is de basis voor hoe we kijken naar de wereld om ons heen
en de keuzes die we maken om daarin te navigeren.
De vijf mythes:
1. Identiteit gaat over kernwaarden of persoonlijkheid: identiteit gaat om veel
meer dan kernwaarden of persoonlijkheid. Dit gaat ook over kerndefinities
van de organisatie (wat zijn wij?), over de toegevoegde waarde die de
3
