HOOFDSTUK 1
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk loyaliteit
1. Doel: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Doel: bestaande afnemers behouden door hun tevreden te stellen
Marketingproces:
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
2. Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
Behoefte: wat je nodig hebt -> zoals voedsel, kleding en veiligheid
Wensen: hoe je de behoefte wilt -> bijv. Nederlander – boterham + glas melk
Vraag: de wil om tot ruil over te gaan -> meeste warde en behoeftebevrediging bieden
Ruil: het gewenste product verkrijgen, door zelf iets anders aan te bieden
Transactie: als twee partijen iets van waarde ruilen
Markt: (bijv. van fietsen) een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
Marketingaanbod: een combinatie van producten/diensten die worden aangeboden op de
merkt -> behoefte/wens vervullen
Diensten: niet leiden tot eigendom, bijv. reperatiediensten
Marketingmanagement:
Het selecteren van doelmarkten -> opbouwen van winstgevende relaties
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan wij bedienen? -> doelmarkt
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? -> waarde aanbod/value
proposition
Marktsegmentatie: de markt verdelen in klantsegmenten
Doelgroepkeuze: segmenten uit de markt waar het bedrijf zich op gaat focussen
Demarketing: afstoten van klanten i.v.m. te grote vraag & weinig aanbod
Differentieren: zich onderscheiden van de concurrent
Positioneren: hoe afnemers het bedrijf moeten zien in tegenstelling tot andere aanbieders
Waarde aanbod: serie waarden die het belooft te leveren aan klanten -> behoeften
bevredigen
Management van klantenrelaties:
(Customer Relations Management, CRM)
Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties ->
buitengewoon goede klantwaarde/tevredenheid leveren
, Loyaliteitsprogramma: bijv. supermarkten die korting geven -> AH
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aanbiedt (aandient)
Liever minder klanten die, meer geld opleveren -> winstgevende klanten – vinden,
behouden & uitbreiden
Klanttrouw: tevreden en loyale klanten -> vertellen positieven verhalen over bedrijf/product
Klantretentie: hoe lang je een klant vast weet te houden/hoe vaak komt die terug
Klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën, dat de klant doet
Klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf -> hoe
trouwer de winstgevende klant, hoe hoger het klantvermogen
Costumer life value: wat een klant opbrengt in de totale periode die hij klant is
Marketingprocesmodel blz. 12
5 verschillende managementmarketingconcepten:
1. Productieconcept: consument geeft verkeur -> producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn
2. Productconcept: consument geeft voorkeur -> producten met beste kwaliteit,
innovatieve functies en prestaties
3. Verkoopconcept: consumenten nemen alleen producten van het bedrijf af, als het
bedrijf actief is op verkoop- en promotiegebied
o Unsought goods: producten waaraan kopers normaal niet denken ->
verzekeringen/geven van bloed
4. Marketingconcept: een bedrijf kan doelstellingen alleen bereiken ->
behoeften/wensen van doelmarketen kent + bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten
o Klantgerichte marketing: onderzoek naar hun bestaande -> wensen -> ideeën
op te doen voor nieuwe producten en diensten
5. Maatschappelijke marketingconcept: stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen klantenwensen (korte termijn) & het welzijn van de
klanten (lange termijn), over het hoofd ziet
-> waarde klanten leveren + welzijn (milieu) verbeteren
Figuur 1.6 blz. 16
Samenvatting
Kort gezegd is marketing het opbouwen van winstgevende klantrelaties. Het doel van
marketing is: waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde krijgen van klanten. Je
hebt de vijf stappen in het marketingproces doorlopen: van het krijgen van inzicht in
klantenbehoeften tot het ontwerp van klantgestuurde marketingstrategieën en waarde voor
het bedrijf binnenhalen. De nadruk ligt daarbij steeds op het belangrijkste begrip in moderne
marketing: het management van klantrelaties.
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk loyaliteit
1. Doel: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Doel: bestaande afnemers behouden door hun tevreden te stellen
Marketingproces:
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
2. Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
Behoefte: wat je nodig hebt -> zoals voedsel, kleding en veiligheid
Wensen: hoe je de behoefte wilt -> bijv. Nederlander – boterham + glas melk
Vraag: de wil om tot ruil over te gaan -> meeste warde en behoeftebevrediging bieden
Ruil: het gewenste product verkrijgen, door zelf iets anders aan te bieden
Transactie: als twee partijen iets van waarde ruilen
Markt: (bijv. van fietsen) een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
Marketingaanbod: een combinatie van producten/diensten die worden aangeboden op de
merkt -> behoefte/wens vervullen
Diensten: niet leiden tot eigendom, bijv. reperatiediensten
Marketingmanagement:
Het selecteren van doelmarkten -> opbouwen van winstgevende relaties
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan wij bedienen? -> doelmarkt
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? -> waarde aanbod/value
proposition
Marktsegmentatie: de markt verdelen in klantsegmenten
Doelgroepkeuze: segmenten uit de markt waar het bedrijf zich op gaat focussen
Demarketing: afstoten van klanten i.v.m. te grote vraag & weinig aanbod
Differentieren: zich onderscheiden van de concurrent
Positioneren: hoe afnemers het bedrijf moeten zien in tegenstelling tot andere aanbieders
Waarde aanbod: serie waarden die het belooft te leveren aan klanten -> behoeften
bevredigen
Management van klantenrelaties:
(Customer Relations Management, CRM)
Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties ->
buitengewoon goede klantwaarde/tevredenheid leveren
, Loyaliteitsprogramma: bijv. supermarkten die korting geven -> AH
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aanbiedt (aandient)
Liever minder klanten die, meer geld opleveren -> winstgevende klanten – vinden,
behouden & uitbreiden
Klanttrouw: tevreden en loyale klanten -> vertellen positieven verhalen over bedrijf/product
Klantretentie: hoe lang je een klant vast weet te houden/hoe vaak komt die terug
Klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën, dat de klant doet
Klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf -> hoe
trouwer de winstgevende klant, hoe hoger het klantvermogen
Costumer life value: wat een klant opbrengt in de totale periode die hij klant is
Marketingprocesmodel blz. 12
5 verschillende managementmarketingconcepten:
1. Productieconcept: consument geeft verkeur -> producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn
2. Productconcept: consument geeft voorkeur -> producten met beste kwaliteit,
innovatieve functies en prestaties
3. Verkoopconcept: consumenten nemen alleen producten van het bedrijf af, als het
bedrijf actief is op verkoop- en promotiegebied
o Unsought goods: producten waaraan kopers normaal niet denken ->
verzekeringen/geven van bloed
4. Marketingconcept: een bedrijf kan doelstellingen alleen bereiken ->
behoeften/wensen van doelmarketen kent + bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten
o Klantgerichte marketing: onderzoek naar hun bestaande -> wensen -> ideeën
op te doen voor nieuwe producten en diensten
5. Maatschappelijke marketingconcept: stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen klantenwensen (korte termijn) & het welzijn van de
klanten (lange termijn), over het hoofd ziet
-> waarde klanten leveren + welzijn (milieu) verbeteren
Figuur 1.6 blz. 16
Samenvatting
Kort gezegd is marketing het opbouwen van winstgevende klantrelaties. Het doel van
marketing is: waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde krijgen van klanten. Je
hebt de vijf stappen in het marketingproces doorlopen: van het krijgen van inzicht in
klantenbehoeften tot het ontwerp van klantgestuurde marketingstrategieën en waarde voor
het bedrijf binnenhalen. De nadruk ligt daarbij steeds op het belangrijkste begrip in moderne
marketing: het management van klantrelaties.
