Samenvatting Positioneren
Rik Riezebos en Jaap van der Ginten
,Inhoudsopgave
H1 Inleiding ......................................................................................................................................... 3
1.1 Waarom positioneren? ..................................................................................................................... 3
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk.............................................................................. 5
1.3 Wat is positioneren? ......................................................................................................................... 6
1.4 Het stappenplan ................................................................................................................................ 6
H2 Organisatie-identiteit (stap 1) .................................................................................................... 7
2.1 Inleiding .............................................................................................................................................. 7
2.2 Historie ............................................................................................................................................... 8
2.3 Bedrijfsoriëntatie ............................................................................................................................... 8
2.4 Visie & missie .................................................................................................................................... 9
2.5 Kerncompetenties ........................................................................................................................... 10
2.6 Organisatiecultuur .......................................................................................................................... 11
2.7 Organisatiewaarden ....................................................................................................................... 11
2.8 Merkgerichtheid .............................................................................................................................. 12
H3 Merkarchitectuur (stap 2)...........................................................................................................13
3.1 Drie onderwerpen van merkarchitectuur ..................................................................................... 13
3.2 Merknaamstrategie ......................................................................................................................... 13
3.3 Merkenportfolio ............................................................................................................................... 15
3.4 Subbranding .................................................................................................................................... 16
H4 Analyse van de doelgroep (stap 3) ..........................................................................................17
4.1 Breinarangement ............................................................................................................................ 17
4.2 Betekenisstructuuranalyse ............................................................................................................ 19
4.3 Een betekenisladder kiezen .......................................................................................................... 20
H5 Analyse van concurrenten (stap 4) ..........................................................................................22
5.1 Concurrenten identificeren en kiezen .......................................................................................... 22
5.2 Positioneringsgrondslagen ............................................................................................................ 23
5.3 Marktverkenning in termen van positioneringen ........................................................................ 24
H6 Het kiezen van een positionering (stap 5) ...............................................................................25
6.1 Op naar een (nieuwe) positionering ............................................................................................. 25
6.2 Het uitwerken van een ‘brand positioning sheet’ (BPS) ............................................................ 25
6.3 Profileren .......................................................................................................................................... 26
,H1 Inleiding
Bij positioneren gaat het in essentie om de vraag hoe je de gewenste beeldvorming
rond een product, dienst of organisatie vormgeeft.
De interesse voor positioneren heeft mede te maken met het feit dat veel
organisaties hun merk centraal stellen.
1.1 Waarom positioneren?
Organisatie = de verzamelnaam voor ondernemingen, bedrijven en instellingen.
Ondernemingen en bedrijven zijn commerciële organisaties en instellingen niet-
commerciële organisaties.
à Bij instellingen is nog een onderscheid tussen non-profit- en not-for-
profitorganisaties.
Sommige organisaties willen door middel van een positionering alleen aar beter
zichtbaar worden in de markt, terwijl andere er vooral hun onderscheidend vermogen
willen benadrukken. Er zijn ook organisaties die ‘slechts’ richtlijnen voor een
eenduidige boodschap zoeken die aangeven wat wel en niet te communiceren.
Positioneren is voor elk type organisatie belangrijk; het maakt daarbij niet uit of het
om een commerciële of niet-commerciële organisatie gaat, en ook niet of de
organisatie wel of geen concurrenten heeft.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen.
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatie in de markt proberen te
profileren.
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument.
Product- en dienstaanbod
Het product- en dienstaanbod lijkt nog steeds toe te nemen. Kijk maar naar de
supermarkten; bijzondere smaken, verschillende verpakkingen en nieuwe
subcategorieën. Ook op het internet groeit het aantal diensten gestaag.
Muziekdiensten: YouTube, iTunes, Spotify, etc.
Sommige marketingwetenschappers stellen zelfs dat het in onze economie niet meer
primair om producten draait, maar om dienstverlening.
Bij producten en diensten kun je constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft
geleid dat het voor een aanbieder steeds moeilijker is geworden een herkenbare
positie in de hoofden van consumenten op te bouwen. Positioneren is dan een denk-
en handelwijze die een oplossing biedt.
à Door te focussen op een eenduidige, enigszins ‘simpele’ boodschap kan een merk
namelijk nog in zijn markt opvallen.
Voorbeeld: de verzekeringsmaatschappijen Nationale-Nederlanden (stelt de klant
centraal), FBTO (benadrukt dat je alleen betaalt voor datgene waar je zelf voor kies)
en OHRA (benadrukt dat je verzekeringszaken direct kunt regelen), bevatten
duidelijke accentverschillen in de manier waarop verzekeringsmaatschappijen
, proberen te overtuigen. Ze spelen in op verschillende wensen en behoeften van een
klant en doen dit met een scherp afgebakende boodschap. In de overkill aan
producten en diensten is dit nog de enige manier om door de consument opgemerkt
en overwogen te worden.
Organisatieaanbod
Organisatienamen zijn voor het grote publiek niet altijd zichtbaar. Alleen als de naam
van het product of de dienst gelijk is aan de organisatienaam, zoals bij Philips of
Randstad, zijn consumenten zich van de organisatienaam bewust.
Bij organisaties die met productmerken naar buiten treden, wordt de organisatienaam
slechts door enkele bedrijven naast de productmerken gebruikt.
à Unilever, waar bij haar productmerken (Dove en Lipton Ice Tea) het Unilever-logo
op de zij- of achterkant staat.
Steeds meer ‘company’s behind the brand’ zijn bewust van dat ze naar buiten toe
moeten profileren. Dit heeft mede te maken met het feit dat andere
stakeholdergroepen dan klanten – en andere issues dan marketing – van groter
belang zijn geworden voor de continuïteit van organisaties:
• ‘the war for talent’ waardoor organisaties hard moeten werken aan hun
reputatie op de arbeidsmarkt om zo medewerkers te werven;
• De maatschappelijke verantwoordelijkheid en de maatschappelijke impact van
hun producten en diensten waar organisaties rekenschap van moeten geven
(energiebedrijf Eneco);
• De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
De grotere belangstelling voor organisatiemerken komt mede voort uit de publicatie
van allerlei ranglijstjes over ondernemingen.
• Amerikaanse Fortune 500 ligt accent op de jaaromzet van ondernemingen
• Reputation Institute ligt accent op de reputatie van organisaties
• ‘Great Place To Work’ ligt accent op factoren zoals een werkomgeving en
goed werkgeverschap.
Al dit soort zaken zorgen ervoor dat het organisatieaanbod zelf niet zozeer toeneemt,
maar wel de zichtbaarheid van organisaties sterk is vergroot.
Media-aanbod
Naast het enorme aanbod van producten, diensten en organisaties kun je ook stellen
dat er een enorm media-aanbod is. Adverteerders zenden bijvoorbeeld reclame uit
op tv en radio, en programmeren advertenties op internet. Als je met je merk
consumenten door middel van reclame wilt bereiken, zal dat via meerdere kanalen
en zenders moeten gebeuren.
TV kan niet alleen
à Je hebt namelijk nu ook (reclamevrije) betaal-tv: Disney+, Amazon Prime etc.
Radiozenders kunnen consumenten ook ontlopen
à Spotify
Rik Riezebos en Jaap van der Ginten
,Inhoudsopgave
H1 Inleiding ......................................................................................................................................... 3
1.1 Waarom positioneren? ..................................................................................................................... 3
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk.............................................................................. 5
1.3 Wat is positioneren? ......................................................................................................................... 6
1.4 Het stappenplan ................................................................................................................................ 6
H2 Organisatie-identiteit (stap 1) .................................................................................................... 7
2.1 Inleiding .............................................................................................................................................. 7
2.2 Historie ............................................................................................................................................... 8
2.3 Bedrijfsoriëntatie ............................................................................................................................... 8
2.4 Visie & missie .................................................................................................................................... 9
2.5 Kerncompetenties ........................................................................................................................... 10
2.6 Organisatiecultuur .......................................................................................................................... 11
2.7 Organisatiewaarden ....................................................................................................................... 11
2.8 Merkgerichtheid .............................................................................................................................. 12
H3 Merkarchitectuur (stap 2)...........................................................................................................13
3.1 Drie onderwerpen van merkarchitectuur ..................................................................................... 13
3.2 Merknaamstrategie ......................................................................................................................... 13
3.3 Merkenportfolio ............................................................................................................................... 15
3.4 Subbranding .................................................................................................................................... 16
H4 Analyse van de doelgroep (stap 3) ..........................................................................................17
4.1 Breinarangement ............................................................................................................................ 17
4.2 Betekenisstructuuranalyse ............................................................................................................ 19
4.3 Een betekenisladder kiezen .......................................................................................................... 20
H5 Analyse van concurrenten (stap 4) ..........................................................................................22
5.1 Concurrenten identificeren en kiezen .......................................................................................... 22
5.2 Positioneringsgrondslagen ............................................................................................................ 23
5.3 Marktverkenning in termen van positioneringen ........................................................................ 24
H6 Het kiezen van een positionering (stap 5) ...............................................................................25
6.1 Op naar een (nieuwe) positionering ............................................................................................. 25
6.2 Het uitwerken van een ‘brand positioning sheet’ (BPS) ............................................................ 25
6.3 Profileren .......................................................................................................................................... 26
,H1 Inleiding
Bij positioneren gaat het in essentie om de vraag hoe je de gewenste beeldvorming
rond een product, dienst of organisatie vormgeeft.
De interesse voor positioneren heeft mede te maken met het feit dat veel
organisaties hun merk centraal stellen.
1.1 Waarom positioneren?
Organisatie = de verzamelnaam voor ondernemingen, bedrijven en instellingen.
Ondernemingen en bedrijven zijn commerciële organisaties en instellingen niet-
commerciële organisaties.
à Bij instellingen is nog een onderscheid tussen non-profit- en not-for-
profitorganisaties.
Sommige organisaties willen door middel van een positionering alleen aar beter
zichtbaar worden in de markt, terwijl andere er vooral hun onderscheidend vermogen
willen benadrukken. Er zijn ook organisaties die ‘slechts’ richtlijnen voor een
eenduidige boodschap zoeken die aangeven wat wel en niet te communiceren.
Positioneren is voor elk type organisatie belangrijk; het maakt daarbij niet uit of het
om een commerciële of niet-commerciële organisatie gaat, en ook niet of de
organisatie wel of geen concurrenten heeft.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen.
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatie in de markt proberen te
profileren.
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument.
Product- en dienstaanbod
Het product- en dienstaanbod lijkt nog steeds toe te nemen. Kijk maar naar de
supermarkten; bijzondere smaken, verschillende verpakkingen en nieuwe
subcategorieën. Ook op het internet groeit het aantal diensten gestaag.
Muziekdiensten: YouTube, iTunes, Spotify, etc.
Sommige marketingwetenschappers stellen zelfs dat het in onze economie niet meer
primair om producten draait, maar om dienstverlening.
Bij producten en diensten kun je constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft
geleid dat het voor een aanbieder steeds moeilijker is geworden een herkenbare
positie in de hoofden van consumenten op te bouwen. Positioneren is dan een denk-
en handelwijze die een oplossing biedt.
à Door te focussen op een eenduidige, enigszins ‘simpele’ boodschap kan een merk
namelijk nog in zijn markt opvallen.
Voorbeeld: de verzekeringsmaatschappijen Nationale-Nederlanden (stelt de klant
centraal), FBTO (benadrukt dat je alleen betaalt voor datgene waar je zelf voor kies)
en OHRA (benadrukt dat je verzekeringszaken direct kunt regelen), bevatten
duidelijke accentverschillen in de manier waarop verzekeringsmaatschappijen
, proberen te overtuigen. Ze spelen in op verschillende wensen en behoeften van een
klant en doen dit met een scherp afgebakende boodschap. In de overkill aan
producten en diensten is dit nog de enige manier om door de consument opgemerkt
en overwogen te worden.
Organisatieaanbod
Organisatienamen zijn voor het grote publiek niet altijd zichtbaar. Alleen als de naam
van het product of de dienst gelijk is aan de organisatienaam, zoals bij Philips of
Randstad, zijn consumenten zich van de organisatienaam bewust.
Bij organisaties die met productmerken naar buiten treden, wordt de organisatienaam
slechts door enkele bedrijven naast de productmerken gebruikt.
à Unilever, waar bij haar productmerken (Dove en Lipton Ice Tea) het Unilever-logo
op de zij- of achterkant staat.
Steeds meer ‘company’s behind the brand’ zijn bewust van dat ze naar buiten toe
moeten profileren. Dit heeft mede te maken met het feit dat andere
stakeholdergroepen dan klanten – en andere issues dan marketing – van groter
belang zijn geworden voor de continuïteit van organisaties:
• ‘the war for talent’ waardoor organisaties hard moeten werken aan hun
reputatie op de arbeidsmarkt om zo medewerkers te werven;
• De maatschappelijke verantwoordelijkheid en de maatschappelijke impact van
hun producten en diensten waar organisaties rekenschap van moeten geven
(energiebedrijf Eneco);
• De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
De grotere belangstelling voor organisatiemerken komt mede voort uit de publicatie
van allerlei ranglijstjes over ondernemingen.
• Amerikaanse Fortune 500 ligt accent op de jaaromzet van ondernemingen
• Reputation Institute ligt accent op de reputatie van organisaties
• ‘Great Place To Work’ ligt accent op factoren zoals een werkomgeving en
goed werkgeverschap.
Al dit soort zaken zorgen ervoor dat het organisatieaanbod zelf niet zozeer toeneemt,
maar wel de zichtbaarheid van organisaties sterk is vergroot.
Media-aanbod
Naast het enorme aanbod van producten, diensten en organisaties kun je ook stellen
dat er een enorm media-aanbod is. Adverteerders zenden bijvoorbeeld reclame uit
op tv en radio, en programmeren advertenties op internet. Als je met je merk
consumenten door middel van reclame wilt bereiken, zal dat via meerdere kanalen
en zenders moeten gebeuren.
TV kan niet alleen
à Je hebt namelijk nu ook (reclamevrije) betaal-tv: Disney+, Amazon Prime etc.
Radiozenders kunnen consumenten ook ontlopen
à Spotify
