Samenvatting Positioneren
Rik Riezebos en Jaap van der Grinten 3 e druk
Hoofdstuk 1 Inleiding
Bij positioneren gaat het in essentie om de vraag hoe je een gewenste
beeldvorming rond een product, dienst of organisatie vormgeeft.
1.1 Waarom positioneren?
Positioneren is een instrument dat relevant is voor al de organisaties, hoewel de
motieven om tot een positionering te komen kunnen verschillen. De
belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie ontwikkelen:
1. De toename van het aantal producten en diensten (product- en
dienstexplosie)
2. Het toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisaties achter
producten en diensten (we noemen dit hieronder de organisatie-
explosie)
3. De enorme groei van media en reclame-uitingen (media-explosie)
Een merk kan door een goed gekozen positionering in de markt opvallen. Als
Brand manager moet je heel goed bedenken wat je van ene merk wilt
benadrukken en hoe je in de categorie kunt opvallen. Een goede positionering
zorgt ervoor dat een merk de aandacht van klanten trekt en dat het tot de juiste
beeldvorming in de hoofden van die klanten leidt. Bij positioneren is het van
groot belang dat je scherpe keuzes durft te maken. Niet alleen keuzes over de
positionering, maar ook over de beoogde doelgroep en zelfs wie je als concurrent
ziet.
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Je kunt
zeggen dat als een naam de waarde ontstijgt die feitelijk door het product, de
dienst of de organisatie wordt geleverd, er sprake is van een merk.
Het verschil tussen een product, dienst of organisatie enerzijds, en een merk
anderzijds, zit met name in de brein positie die een merk inneemt. Merken die in
onze hersenen zijn opgeslagen, bestrijken en zogeheten merkassociatieveld;
hierin zijn rond het merk een aantal associaties opgeslagen, zoals associaties
over concrete eigenschappen, over de voor- en nadelen van het merk, over
persoonlijke ervaringen met het merk etc. In vaktermen noemen we een
merkassociatieveld ook wel een merkschema.
Het bijzondere van een sterk merk is dat consumenten het onderliggende
product, de dienst of de organisatie niet meer objectief kunnen waarnemen en er
zelfs eigenschappen aan toeschrijven die nooit door het merk zelf zijn
aangedragen.
Je moet je goed realiseren dat een merk één belangrijk verschil heeft met een
product, dienst of organisatie: het heeft een unieke, onderscheidende merknaam.
Het is van belang je te realiseren dat ij een merk altijd twee zienswijzen relevant
zijn. Enerzijds kun je een merk opvatten als een logo dat je kunt waarnemen. Je
spreekt hier normaliter over een merk als een teken. Anderzijds kun je een merk
opvatten als een mentale representatie in het hoofd van de consument.
, Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of
diensten van een onderneming –dan wel de organisatie zelf –te
onderscheiden en dat in materiële (kwaliteitsassociaties) dan wel
immateriële (individuele beloning of sociale acceptatie) zin een zekere
betekenis voor de doelgroep heeft.
Merken nemen een belangrijke plaats in ons denken in, dan producten, diensten
of organisaties. Dat is om de volgende redenen:
- Producten en diensten zonder merk zijn vaak moeilijk van elkaar te
onderscheiden
- Een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan
koppelen aan een voor dat merk unieke naam
- In de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’,
wat de klant flinke tijdswinst en gemak kan opleveren
- Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen,
waardering, status en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
1.3 Wat is positioneren?
Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest
welke kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. De gekozen
kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van) het
onderliggende product, de deinst of organisatie, ze moeten relevant zijn
voor de (potentiële) doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe het
merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in
de markt laten opvallen.
Beargumenteerd wil zeggen dat je als brand manager de gemaakte keuzes kunt
verantwoorden. Concreet houdt dit in dat je alle belangen zorgvuldig afweegt:
- De gekozen positionering moet uitgaan van de identiteit van het product,
de dienst of de organisatie
- De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep
- De positionering moet duidelijk maken tot welke categorie het merk
behoort en hoe het zich hierin onderscheidt
- De positionering moet het mogelijk maken dat het merk in de markt kan
opvallen ( niet alleen in de eigen categorie, maar ook ten opzichte van
allerlei andere merken uit andere categorieën die bij de consument
‘schreeuwen om aandacht’)
“If you try to be everything to everybody, you end up being nothing to anybody”.
De kunst bij positioneren is daarom een afgewogen, maar wel uiterst scherpe
keuze te maken.
1.4 Stappenplan
Dit wordt gedaan aan de hand van het MDC-model, dat staat voor Merk –
Doelgroep – Concurrenten. In de “Merkbol” ligt de nadruk op een analyse van de
zogenoemde ‘interne omgeving’ van het merk. Hiermee bedoelen we op de
kenmerkende eigenschappen van het product, de dienst en/of de organisatie,
maar ook op de afstemming met eventuele andere merken van dezelfde
organisatie. In de “Doelgroep Bol” ligt de nadruk op een analyse van de
doelgroep van het merk. Tot slot ligt in de “Concurrentenbol” de nadruk op het
identificeren en analyseren van concurrenten van het merk in kwestie.
Rik Riezebos en Jaap van der Grinten 3 e druk
Hoofdstuk 1 Inleiding
Bij positioneren gaat het in essentie om de vraag hoe je een gewenste
beeldvorming rond een product, dienst of organisatie vormgeeft.
1.1 Waarom positioneren?
Positioneren is een instrument dat relevant is voor al de organisaties, hoewel de
motieven om tot een positionering te komen kunnen verschillen. De
belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie ontwikkelen:
1. De toename van het aantal producten en diensten (product- en
dienstexplosie)
2. Het toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisaties achter
producten en diensten (we noemen dit hieronder de organisatie-
explosie)
3. De enorme groei van media en reclame-uitingen (media-explosie)
Een merk kan door een goed gekozen positionering in de markt opvallen. Als
Brand manager moet je heel goed bedenken wat je van ene merk wilt
benadrukken en hoe je in de categorie kunt opvallen. Een goede positionering
zorgt ervoor dat een merk de aandacht van klanten trekt en dat het tot de juiste
beeldvorming in de hoofden van die klanten leidt. Bij positioneren is het van
groot belang dat je scherpe keuzes durft te maken. Niet alleen keuzes over de
positionering, maar ook over de beoogde doelgroep en zelfs wie je als concurrent
ziet.
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Je kunt
zeggen dat als een naam de waarde ontstijgt die feitelijk door het product, de
dienst of de organisatie wordt geleverd, er sprake is van een merk.
Het verschil tussen een product, dienst of organisatie enerzijds, en een merk
anderzijds, zit met name in de brein positie die een merk inneemt. Merken die in
onze hersenen zijn opgeslagen, bestrijken en zogeheten merkassociatieveld;
hierin zijn rond het merk een aantal associaties opgeslagen, zoals associaties
over concrete eigenschappen, over de voor- en nadelen van het merk, over
persoonlijke ervaringen met het merk etc. In vaktermen noemen we een
merkassociatieveld ook wel een merkschema.
Het bijzondere van een sterk merk is dat consumenten het onderliggende
product, de dienst of de organisatie niet meer objectief kunnen waarnemen en er
zelfs eigenschappen aan toeschrijven die nooit door het merk zelf zijn
aangedragen.
Je moet je goed realiseren dat een merk één belangrijk verschil heeft met een
product, dienst of organisatie: het heeft een unieke, onderscheidende merknaam.
Het is van belang je te realiseren dat ij een merk altijd twee zienswijzen relevant
zijn. Enerzijds kun je een merk opvatten als een logo dat je kunt waarnemen. Je
spreekt hier normaliter over een merk als een teken. Anderzijds kun je een merk
opvatten als een mentale representatie in het hoofd van de consument.
, Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of
diensten van een onderneming –dan wel de organisatie zelf –te
onderscheiden en dat in materiële (kwaliteitsassociaties) dan wel
immateriële (individuele beloning of sociale acceptatie) zin een zekere
betekenis voor de doelgroep heeft.
Merken nemen een belangrijke plaats in ons denken in, dan producten, diensten
of organisaties. Dat is om de volgende redenen:
- Producten en diensten zonder merk zijn vaak moeilijk van elkaar te
onderscheiden
- Een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan
koppelen aan een voor dat merk unieke naam
- In de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’,
wat de klant flinke tijdswinst en gemak kan opleveren
- Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen,
waardering, status en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
1.3 Wat is positioneren?
Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest
welke kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. De gekozen
kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van) het
onderliggende product, de deinst of organisatie, ze moeten relevant zijn
voor de (potentiële) doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe het
merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in
de markt laten opvallen.
Beargumenteerd wil zeggen dat je als brand manager de gemaakte keuzes kunt
verantwoorden. Concreet houdt dit in dat je alle belangen zorgvuldig afweegt:
- De gekozen positionering moet uitgaan van de identiteit van het product,
de dienst of de organisatie
- De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep
- De positionering moet duidelijk maken tot welke categorie het merk
behoort en hoe het zich hierin onderscheidt
- De positionering moet het mogelijk maken dat het merk in de markt kan
opvallen ( niet alleen in de eigen categorie, maar ook ten opzichte van
allerlei andere merken uit andere categorieën die bij de consument
‘schreeuwen om aandacht’)
“If you try to be everything to everybody, you end up being nothing to anybody”.
De kunst bij positioneren is daarom een afgewogen, maar wel uiterst scherpe
keuze te maken.
1.4 Stappenplan
Dit wordt gedaan aan de hand van het MDC-model, dat staat voor Merk –
Doelgroep – Concurrenten. In de “Merkbol” ligt de nadruk op een analyse van de
zogenoemde ‘interne omgeving’ van het merk. Hiermee bedoelen we op de
kenmerkende eigenschappen van het product, de dienst en/of de organisatie,
maar ook op de afstemming met eventuele andere merken van dezelfde
organisatie. In de “Doelgroep Bol” ligt de nadruk op een analyse van de
doelgroep van het merk. Tot slot ligt in de “Concurrentenbol” de nadruk op het
identificeren en analyseren van concurrenten van het merk in kwestie.
