WPO’S: BEDRIJFS- EN ONDERNEMINGSTRATEGIE
1 DE BCG-MATRIX
1.1 BASISCONCEPTEN
De BCG-matrix is een analysetool voor strategieontwerp. Het is een soort van startpuntanalyse: het
geeft een situatie aan die zich vandaag voordoet. Het is m.a.w. een goede weergave van de huidige
situatie.
De BCG-matrix …
• is ontwikkeld door Boston Consulting Group (Henderson - 1968)
• kwalificeert business units (BU's) aan de hand van marktaandeel en groei
• helpt bedrijven bij het analyseren van hun productportfolio (in een twee-bij-twee matrix)
• is verbonden met ervaringscurve en productlevenscyclus
• helpt bij het ontwikkelen van investerings-/verkoopstrategieën
1.2 DE BCG-MATRIX
De BCG-matrix onderscheidt vier verschillende marktposities:
• question marks / vraagtekens
• stars / sterren
• cash cows
• dogs / honden
De matrix is opgebouwd met twee assen:
• X-as: relatief marktaandeel
• Y-as: mate van marktgroei
De verticale lijn die de matrix in twee verdeelt, is het theoretisch gemiddelde marktaandeel per unit.
De horizontale lijn die de matrix in twee verdeelt, is het gewogen gemiddelde = compound annual
growth rate = samengestelde jaarlijkse groei.
Het is belangrijk te beseffen dat elk product in de oorsprong begint m.a.w. in het kwadrant “hond”.
Geef een pas gelanceerd product dus de tijd om te kunnen groeien.
Het is een tool die werd ontwikkeld in het kader van de positioneringsschool (Minsberg). Het draait
om de positionering van een BU in een matrix. Men dacht dat dit model prescriptief was, maar men
moet wel degelijk nadenken of men de strategie al dan niet gaat gebruiken. Je moet het model dus
niet blind volgen. Het is dus eerder descriptief, het helpt beslissingen nemen en neemt ze niet voor
ons.
1
,Vier mogelijkheden:
• Stars:
- Hoger dan gemiddelde groei en groter dan gemiddeld marktaandeel.
- Sterren genereren grote hoeveelheden geld, maar verbruiken ook grote hoeveelheden,
daarom valt het geld in beide richtingen ongeveer uit.
- Als een ster zijn grote marktaandeel kan behouden, wordt hij een melkkoe wanneer de
marktgroei afneemt.
- Strategische opties: integratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en joint ventures.
• Cash cows:
- Er is (bijna) geen groei meer (= stagnatie) want alle potentiële klanten zijn bereikt, maar je
hebt wel een hoog marktaandeel.
- Als leiders in een rijpe markt genereren cash cows meer geld dan zij verbruiken. Dergelijke
bedrijfsonderdelen moeten worden "gemolken", waarbij de winsten worden benut en zo
weinig mogelijk geld wordt geïnvesteerd.
- Kaskoeien leveren het geld dat nodig is om van twijfelgevallen marktleiders te maken.
• Question marks:
- Het groeit meer dan gemiddeld, maar heeft een lager dan gemiddeld marktaandeel.
- Er is veel geld voor nodig en ze brengen weinig op. Zijn ze succesvol, dan kunnen ze
ontwikkelen tot “stars” of “cash cows”. Zijn ze niet succesvol dan wordt het een “dog”.
- Een nieuw product dat op een sterk groeiende markt en bij een bestaande marktleider
wordt gelanceerd, zou normaal gesproken als een vraagteken worden beschouwd.
- Vanwege de hoge groei kunnen zij een "cash sink" zijn.
- Strategische opties: marktpenetratie, marktontwikkeling en productontwikkeling
• Dogs:
- Er is weinig groeipotentieel en je hebt een laag marktaandeel.
- Honden hebben een laag marktaandeel en een laag groeipercentage en verbruiken een
grote hoeveelheid geld. Honden zijn echter cash traps vanwege het geld dat vastzit in een
bedrijf dat weinig potentieel heeft.
- Strategie: inkrimping (als de managers geloven dat de divisie nieuw leven kan worden
ingeblazen), liquidatie en desinvestering (als een bedrijf bereid is de divisie te kopen)
Vervolgens kunnen er strategieën ontwikkeld worden:
• Afstoten (- snelle groei) strategie
• Bouw (- analyse) strategie
• Hold-strategie (investeren)
• Oogsten (- melkstrategie)
2
, 1.3 DE LINK TUSSEN DE BCG-MATRIX EN DE PLC
Elke levensfase stemt overeen met een kwadrant in de BCG-matrix.
1.4 BEOORDELING VOOR HET PORTFOLIO
Portfolio-analyse roept vragen op over:
• Product / BU rendement → wat is de return voor iedere BU voor je bedrijf?
• Waar zit er nog groeipotentieel?
• Gerechtvaardigde toewijzing van middelen → bepaalde BU krijgt meer / minder middelen om
bepaalde redenen
• Samenstelling / evenwicht van het portfolio
1.5 TWEE OPTIES
1) Originele BCG matrix: voor (interne) Portfolio Analyse van business units BINNEN één bedrijf
zoals ontwikkeld door positioning school
2) Om BU's / producten te benchmarken met concurrenten = Strategic Positioning Analysis (SPA)
BELANGRIJK: Bij SPA is er sprake van vier nieuwe kwadranten
• High potential
• Star performer
• Minor performer
• Mature leader
De benamingen van de kwadranten die bij BCG werden gebruikt zijn niet meer relevant als je gaat
kijken naar een strategische positioneringsanalyse (SPA) waarbij we concurrenten binnen een markt
in kaart gaan brengen.
1.6 VOORWAARDEN VOOR EEN CONCURRENTIEANALYSE
Concurrentieanalyse is mogelijk:
• Een oligopolie (beperkt aantal spelers)
• Eén parameter (één eenheid voor marktaandeel en groei) → parameter: omzet
• Zorgvuldigheid bij interpretatie → hou het descriptief, NIET prescriptief
• Extra dimensie kan worden gespecificeerd
3
1 DE BCG-MATRIX
1.1 BASISCONCEPTEN
De BCG-matrix is een analysetool voor strategieontwerp. Het is een soort van startpuntanalyse: het
geeft een situatie aan die zich vandaag voordoet. Het is m.a.w. een goede weergave van de huidige
situatie.
De BCG-matrix …
• is ontwikkeld door Boston Consulting Group (Henderson - 1968)
• kwalificeert business units (BU's) aan de hand van marktaandeel en groei
• helpt bedrijven bij het analyseren van hun productportfolio (in een twee-bij-twee matrix)
• is verbonden met ervaringscurve en productlevenscyclus
• helpt bij het ontwikkelen van investerings-/verkoopstrategieën
1.2 DE BCG-MATRIX
De BCG-matrix onderscheidt vier verschillende marktposities:
• question marks / vraagtekens
• stars / sterren
• cash cows
• dogs / honden
De matrix is opgebouwd met twee assen:
• X-as: relatief marktaandeel
• Y-as: mate van marktgroei
De verticale lijn die de matrix in twee verdeelt, is het theoretisch gemiddelde marktaandeel per unit.
De horizontale lijn die de matrix in twee verdeelt, is het gewogen gemiddelde = compound annual
growth rate = samengestelde jaarlijkse groei.
Het is belangrijk te beseffen dat elk product in de oorsprong begint m.a.w. in het kwadrant “hond”.
Geef een pas gelanceerd product dus de tijd om te kunnen groeien.
Het is een tool die werd ontwikkeld in het kader van de positioneringsschool (Minsberg). Het draait
om de positionering van een BU in een matrix. Men dacht dat dit model prescriptief was, maar men
moet wel degelijk nadenken of men de strategie al dan niet gaat gebruiken. Je moet het model dus
niet blind volgen. Het is dus eerder descriptief, het helpt beslissingen nemen en neemt ze niet voor
ons.
1
,Vier mogelijkheden:
• Stars:
- Hoger dan gemiddelde groei en groter dan gemiddeld marktaandeel.
- Sterren genereren grote hoeveelheden geld, maar verbruiken ook grote hoeveelheden,
daarom valt het geld in beide richtingen ongeveer uit.
- Als een ster zijn grote marktaandeel kan behouden, wordt hij een melkkoe wanneer de
marktgroei afneemt.
- Strategische opties: integratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en joint ventures.
• Cash cows:
- Er is (bijna) geen groei meer (= stagnatie) want alle potentiële klanten zijn bereikt, maar je
hebt wel een hoog marktaandeel.
- Als leiders in een rijpe markt genereren cash cows meer geld dan zij verbruiken. Dergelijke
bedrijfsonderdelen moeten worden "gemolken", waarbij de winsten worden benut en zo
weinig mogelijk geld wordt geïnvesteerd.
- Kaskoeien leveren het geld dat nodig is om van twijfelgevallen marktleiders te maken.
• Question marks:
- Het groeit meer dan gemiddeld, maar heeft een lager dan gemiddeld marktaandeel.
- Er is veel geld voor nodig en ze brengen weinig op. Zijn ze succesvol, dan kunnen ze
ontwikkelen tot “stars” of “cash cows”. Zijn ze niet succesvol dan wordt het een “dog”.
- Een nieuw product dat op een sterk groeiende markt en bij een bestaande marktleider
wordt gelanceerd, zou normaal gesproken als een vraagteken worden beschouwd.
- Vanwege de hoge groei kunnen zij een "cash sink" zijn.
- Strategische opties: marktpenetratie, marktontwikkeling en productontwikkeling
• Dogs:
- Er is weinig groeipotentieel en je hebt een laag marktaandeel.
- Honden hebben een laag marktaandeel en een laag groeipercentage en verbruiken een
grote hoeveelheid geld. Honden zijn echter cash traps vanwege het geld dat vastzit in een
bedrijf dat weinig potentieel heeft.
- Strategie: inkrimping (als de managers geloven dat de divisie nieuw leven kan worden
ingeblazen), liquidatie en desinvestering (als een bedrijf bereid is de divisie te kopen)
Vervolgens kunnen er strategieën ontwikkeld worden:
• Afstoten (- snelle groei) strategie
• Bouw (- analyse) strategie
• Hold-strategie (investeren)
• Oogsten (- melkstrategie)
2
, 1.3 DE LINK TUSSEN DE BCG-MATRIX EN DE PLC
Elke levensfase stemt overeen met een kwadrant in de BCG-matrix.
1.4 BEOORDELING VOOR HET PORTFOLIO
Portfolio-analyse roept vragen op over:
• Product / BU rendement → wat is de return voor iedere BU voor je bedrijf?
• Waar zit er nog groeipotentieel?
• Gerechtvaardigde toewijzing van middelen → bepaalde BU krijgt meer / minder middelen om
bepaalde redenen
• Samenstelling / evenwicht van het portfolio
1.5 TWEE OPTIES
1) Originele BCG matrix: voor (interne) Portfolio Analyse van business units BINNEN één bedrijf
zoals ontwikkeld door positioning school
2) Om BU's / producten te benchmarken met concurrenten = Strategic Positioning Analysis (SPA)
BELANGRIJK: Bij SPA is er sprake van vier nieuwe kwadranten
• High potential
• Star performer
• Minor performer
• Mature leader
De benamingen van de kwadranten die bij BCG werden gebruikt zijn niet meer relevant als je gaat
kijken naar een strategische positioneringsanalyse (SPA) waarbij we concurrenten binnen een markt
in kaart gaan brengen.
1.6 VOORWAARDEN VOOR EEN CONCURRENTIEANALYSE
Concurrentieanalyse is mogelijk:
• Een oligopolie (beperkt aantal spelers)
• Eén parameter (één eenheid voor marktaandeel en groei) → parameter: omzet
• Zorgvuldigheid bij interpretatie → hou het descriptief, NIET prescriptief
• Extra dimensie kan worden gespecificeerd
3
