Tema 1: El alcance del Marketing
1.Marketing: Necesidades, deseos y demandas
Marketing: Es la actividad, el conjunto de instituciones y de procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar propuestas de valor para clientes,
socios y la sociedad en su conjunto.
Los conceptos básicos del marketing son:
-Necesidades, deseos y demandas
● Las necesidades son limitadas, no se crean
● Deseos son ilimitados, si se crean
● Demanda, es limitada, porque los recursos son limitados
-Productos
-Mercados, conjunto de consumidores actuales y potenciales
-Intercambio
-Valor y satisfacción
¿Cómo identifican y comprenden las empresas las necesidades, deseos y demandas de los clientes?
● A través de investigaciones de mercado, analizan datos de consumidores, observación de
consumidores y a través de los vendedores.
El proceso del marketing consiste en entender el mercado y las necesidades de los clientes. Diseñar
una estrategia de marketing impulsada por el cliente, elaborar un programa de marketing y crear
relaciones rentables y satisfactorias para los clientes.
Estos pasos, crean valor y establecen relaciones con los clientes.
2. Bienes, servicios y experiencias
Bienes: Productos tangibles
Servicios: Actividades o beneficios esencialmente intangibles y que no se transfiere la propiedad
Experiencias: Resultan de la combinación de bienes y servicios, personas, lugares, información.
Las empresas satisfacen necesidades y deseos ofreciendo una propuesta de valor, que es, el conjunto de
beneficios que la empresa promete a los consumidores. La propuesta de valor se realiza a través de una
oferta de mercado.
● Orientación del mercado
● Miopía de Marketing (No ven más allá de sus productos)
● Diferenciación (crear una experiencia diferente)
3. Valor, satisfacción y lealtad
Las empresas hacen propuestas de valor como respuesta a las demandas de los consumidores.
Los consumidores eligen entre las ofertas disponibles en el mercado, basándose en sus expectativas
sobre el valor que recibirán y sus expectativas sobre la satisfacción que obtendrán.
El propósito es capturar parte de este valor.
Valor: Diferencia entre lo que el consumidor gana con el producto y lo que le cuesta obtenerlo
Satisfacción: Diferencia entre el resultado percibido y el resultado esperado. Es importante la gestión
adecuada de las expectativas. El resultado, es la lealtad y la comunicación "boca a oído"
, Lealtad: Repetición en la compra consecuencia de la satisfacción. Valor de la vida del cliente, valor de
todas las compras que el cliente realiza a lo largo de su relación con la empresa.
La diferencia entre la propuesta de valor y la expectativa del cliente:
● La propuesta de valor es más objetiva y la ofrece la empresa y las expectativas son subjetivas y se
las crea el cliente.
● La empresa debe crear expectativas que pueda cumplir o superar
Enfoque de producción: Los clientes prefieren productos disponibles y asequibles. Estas empresas se
centran en mejorar la eficiencia de producción y distribución. Es el enfoque más antiguo, pero puede
causar "Miopía de Marketing". Es bueno utilizarlo cuando la demanda es mucho mayor a la oferta o
cuando los costes del producto son muy elevados (al hacer economía de escala el coste baja).
Enfoque de Producto: Productos de calidad, resultados e innovación. Las empresas se centran en I+D
para una mejora continua de los productos. Puede causar "miopía de marketing” al no tener en cuenta las
necesidades o gustos de los clientes.
Enfoque de ventas: Las empresas se centran en las ventas y promociones de forma agresiva. En el corto
plazo, en determinadas ocasiones puede ser útil, el exceso de capacidad, bienes "'no buscados", no
lucrativos. Los riesgos, son las transacciones de ventas. Enfoque de marketing u orientación del mercado:
Es satisfacer a largo plazo al consumidor de forma más eficaz y eficiente que la competencia. Es una
filosofía de sentir y responder centrada en el cliente. Las características son:
-Orientación al cliente: El consumidor es el centro de la organización
-Orientación a la competencia; Vigilar las prácticas de los competidores a través del ''benchmarking"
-Orientación al entorno
-Coordinación de funciones: Es el marketing interno, va dirigido hacia los trabajadores de la propia
empresa. Por otro lado, tiene que ver con la coordinación de las funciones de marketing (ventas,
publicidad, gestión de productos...) y la coordinación entre las áreas funcionales o departamentos
(marketing, i+d, producción, ventas...)
1. Aplicar en la relación empleado-organización la misma filosofía de gestión en la que se sustenta el
concepto básico del marketing. Tiene como objetivo:
● Atraer y retener a los buenos empleados
● Garantizar que los empleados están motivados para desarrollar la orientación hacia el cliente y el
interés por el servicio
● Conseguir una buena coordinación de funciones
2. Para tener un buen marketing interno debemos:
● Tener una buena selección y contratación de las personas adecuadas
● Una comunicación masiva
● Formación interna y externa del personal, motivación
● Apoyo y seguimiento de la dirección
● Estructuras planas y participativas
● Evaluación de las expectativas y deseos del cliente interno
● Sistema de recompensas adecuado
4. Plan de Marketing
Marketing de relaciones: Tiene que crear relaciones rentables a largo plazo con los clientes. Por otro
lado, encontrar, retener y desarrollar las relaciones con los clientes rentables. La importancia del CRM
(Customer Relationship Management) y los elementos claves son el valor y la satisfacción para lograr la
fidelidad del cliente. Claves para un buen marketing de relaciones:
1. Análisis individualizado del cliente
2. Gestionar los puntos de contacto:
● Relación duradera, una orientación a largo plazo a través de mantener el contacto con los clientes
● Relación sólida
1.Marketing: Necesidades, deseos y demandas
Marketing: Es la actividad, el conjunto de instituciones y de procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar propuestas de valor para clientes,
socios y la sociedad en su conjunto.
Los conceptos básicos del marketing son:
-Necesidades, deseos y demandas
● Las necesidades son limitadas, no se crean
● Deseos son ilimitados, si se crean
● Demanda, es limitada, porque los recursos son limitados
-Productos
-Mercados, conjunto de consumidores actuales y potenciales
-Intercambio
-Valor y satisfacción
¿Cómo identifican y comprenden las empresas las necesidades, deseos y demandas de los clientes?
● A través de investigaciones de mercado, analizan datos de consumidores, observación de
consumidores y a través de los vendedores.
El proceso del marketing consiste en entender el mercado y las necesidades de los clientes. Diseñar
una estrategia de marketing impulsada por el cliente, elaborar un programa de marketing y crear
relaciones rentables y satisfactorias para los clientes.
Estos pasos, crean valor y establecen relaciones con los clientes.
2. Bienes, servicios y experiencias
Bienes: Productos tangibles
Servicios: Actividades o beneficios esencialmente intangibles y que no se transfiere la propiedad
Experiencias: Resultan de la combinación de bienes y servicios, personas, lugares, información.
Las empresas satisfacen necesidades y deseos ofreciendo una propuesta de valor, que es, el conjunto de
beneficios que la empresa promete a los consumidores. La propuesta de valor se realiza a través de una
oferta de mercado.
● Orientación del mercado
● Miopía de Marketing (No ven más allá de sus productos)
● Diferenciación (crear una experiencia diferente)
3. Valor, satisfacción y lealtad
Las empresas hacen propuestas de valor como respuesta a las demandas de los consumidores.
Los consumidores eligen entre las ofertas disponibles en el mercado, basándose en sus expectativas
sobre el valor que recibirán y sus expectativas sobre la satisfacción que obtendrán.
El propósito es capturar parte de este valor.
Valor: Diferencia entre lo que el consumidor gana con el producto y lo que le cuesta obtenerlo
Satisfacción: Diferencia entre el resultado percibido y el resultado esperado. Es importante la gestión
adecuada de las expectativas. El resultado, es la lealtad y la comunicación "boca a oído"
, Lealtad: Repetición en la compra consecuencia de la satisfacción. Valor de la vida del cliente, valor de
todas las compras que el cliente realiza a lo largo de su relación con la empresa.
La diferencia entre la propuesta de valor y la expectativa del cliente:
● La propuesta de valor es más objetiva y la ofrece la empresa y las expectativas son subjetivas y se
las crea el cliente.
● La empresa debe crear expectativas que pueda cumplir o superar
Enfoque de producción: Los clientes prefieren productos disponibles y asequibles. Estas empresas se
centran en mejorar la eficiencia de producción y distribución. Es el enfoque más antiguo, pero puede
causar "Miopía de Marketing". Es bueno utilizarlo cuando la demanda es mucho mayor a la oferta o
cuando los costes del producto son muy elevados (al hacer economía de escala el coste baja).
Enfoque de Producto: Productos de calidad, resultados e innovación. Las empresas se centran en I+D
para una mejora continua de los productos. Puede causar "miopía de marketing” al no tener en cuenta las
necesidades o gustos de los clientes.
Enfoque de ventas: Las empresas se centran en las ventas y promociones de forma agresiva. En el corto
plazo, en determinadas ocasiones puede ser útil, el exceso de capacidad, bienes "'no buscados", no
lucrativos. Los riesgos, son las transacciones de ventas. Enfoque de marketing u orientación del mercado:
Es satisfacer a largo plazo al consumidor de forma más eficaz y eficiente que la competencia. Es una
filosofía de sentir y responder centrada en el cliente. Las características son:
-Orientación al cliente: El consumidor es el centro de la organización
-Orientación a la competencia; Vigilar las prácticas de los competidores a través del ''benchmarking"
-Orientación al entorno
-Coordinación de funciones: Es el marketing interno, va dirigido hacia los trabajadores de la propia
empresa. Por otro lado, tiene que ver con la coordinación de las funciones de marketing (ventas,
publicidad, gestión de productos...) y la coordinación entre las áreas funcionales o departamentos
(marketing, i+d, producción, ventas...)
1. Aplicar en la relación empleado-organización la misma filosofía de gestión en la que se sustenta el
concepto básico del marketing. Tiene como objetivo:
● Atraer y retener a los buenos empleados
● Garantizar que los empleados están motivados para desarrollar la orientación hacia el cliente y el
interés por el servicio
● Conseguir una buena coordinación de funciones
2. Para tener un buen marketing interno debemos:
● Tener una buena selección y contratación de las personas adecuadas
● Una comunicación masiva
● Formación interna y externa del personal, motivación
● Apoyo y seguimiento de la dirección
● Estructuras planas y participativas
● Evaluación de las expectativas y deseos del cliente interno
● Sistema de recompensas adecuado
4. Plan de Marketing
Marketing de relaciones: Tiene que crear relaciones rentables a largo plazo con los clientes. Por otro
lado, encontrar, retener y desarrollar las relaciones con los clientes rentables. La importancia del CRM
(Customer Relationship Management) y los elementos claves son el valor y la satisfacción para lograr la
fidelidad del cliente. Claves para un buen marketing de relaciones:
1. Análisis individualizado del cliente
2. Gestionar los puntos de contacto:
● Relación duradera, una orientación a largo plazo a través de mantener el contacto con los clientes
● Relación sólida
