Inleiding marketing
Samenvatting – Carlijn Blankvoort
,Week 1 – de externe omgeving
Organisatie-identiteit
Context/randvoorwaarde, ligt aan de basis van je marketing.
- Visie
- Missie
- Doelstellingen
- Kernwaarden
Van het bedrijf
Visie (pag. 35/36 voorbeelden)
Kijk op de wereld van het bedrijf (zit dus GEEN opdracht in voor het bedrijf)
Hoe zit de wereld in elkaar? Welke richting gaat het op?
Verwachting over de maatschappij/mens/markt en de richting waarin die beweegt.
Voorbeeld:
- Eneco: In 2030 zal iedereen in zijn eigen energie voorzien > zo’n visie heeft gevolgen
voor een bedrijf
- Nike: If you have a body, youre an atleath > dus als je Sven Kramer bent of Carlijn,
ben je een atleet.
Missie
Opdracht die een bedrijf zichzelf stelt, die is ontstaan uit de visie van het bedrijf
Hoe kunnen wij als bedrijf een rol spelen in de wereld (reactie op de visie)
In 1 zin leg je uit waarom jouw bedrijf;
Bijvoorbeeld
- Bestaansrecht heeft
- Waarom je ’s ochtends uit bed komt
- Waarom het dus voor anderen interessant is
Voorbeeld:
- Nike: to bring inspiration and innovation to every athlete in the world > dus of je nu
Sven Kramer bent of Carlijn, Nike wil je helpen met inspiratie en innovatieve
middelen om de atleet te zijn die je kan zijn. (Geïnspireerd worden en genoeg
materialen hebben om de atleet in onszelf los te laten)
De visie en de missie vormen organisatie identiteit op een ontastbaar niveau
Het zijn ideeën die:
- Niet verwezenlijkt worden
- Niet meetbaar zijn
- Niet tijdgeboden zijn
Daarom zet je de visie en de missie om in organisatie doelstellingen.
,Doelstellingen
Geeft meer focus; waar ga je als bedrijf je energie in steken. Dit helpt voor motivatie, je weet
wat je wilt bereiken, wat weer zorgt voor concretere keuzes en gerichtere samenwerkingen.
2 soorten doelen
1. Organisatie doelstellingen (1-3 jaar)
De kleine stapjes die gemaakt worden vanuit een grotere stap/doel (BHAG).
Dit soort doelen stel je op volgens de smart-methode:
- Specifiek
Concreet zijn; NIET, we willen winst maken MAAR, we willen 5% winst maken.
- Meetbaar
Iets kiest wat ook daadwerkelijk te meten is, zodat je uit kan gaan van feiten.
- Acceptabel
Iets kiest wat in lijn is met de overige organisatie doelstellingen, het moet NIET
tegenstrijdig zijn met je organisatie.
- Realistisch
Doel moet haalbaar zijn, als je na 5 jaar 1% binnenhaalt van de markt is het NIET
realistisch om te denken dat je na 10 jaar 80% van de markt binnenhaalt.
- Tijdgebonden
Tijdslimiet aan je doelstelling koppelt.
2. BHAG/Big Hairy Audacious Goal (5-10 jaar)
Inspiratie/ligt dicht bij de missie
Een spannende doelstelling, die als inspiratie en doel voor de organisatie kan dienen.
Deze doelen lijken in het algemeen onhaalbaar, maar spreken wel ambitie uit.
Haalbaar maken? De doelstelling wordt dan verdeeld onder kleinere doelstellingen >
de organisatie doelstellingen.
Voorbeeld:
- John F. Kennedy (oud-president Amerika): 1962 verklaarde hij in een speech dat de
VS binnen 10 jaar een man op de maan zouden zetten en weer veilig terug op aarde
zou laten komen. > dit leek toen onmogelijk, maar hierdoor zijn er kleinere stapjes
gemaakt die ervoor zorgden dat er in 1969 echt iemand heen en weer kon naar de
maan.
Door de kleine stapjes (organisatie doelstellingen) lukt het om het grote doel (BHAG)
te behalen.
- Volvo: BHAG; “By 2020 no one should be killed or seriously injured in a new volvo.”
Dit leek onmogelijk, maar door kleinere stapjes (organistatie doelstellingen)
waardoor de auto steeds veiliger wordt, zijn ze ver gekomen, en komen ze steeds
verder.
, Kernwaarden
Deze kernwaarden geven richting aan de manier van werken en hoe we als bedrijf met onze
visie, missie en doelstellingen omgaan. De normen (zeg je “u” tegen je baas of “jij”) en de
waarden (idealen vd organisatie, wat streven we na etc.) waarnaar gehandeld wordt.
Welke toon slaan we aan en wat wordt onze stijl als bedrijf eigenlijk?
Bij alles wat je maakt voor een bedrijf (marketing plan/reclame campagne), zal je je op z’n
minst bewust moeten zijn van de identiteit van het bedrijf/de organisatie > De organisatie-
identiteit.
De visie en de missie zijn de kern van een organisatie, hier sluiten de doelstellingen en
kernwaarden automatisch bij aan.
Marketingcommunicatie in 14 stappen (H2.1, 2.3, 2.4)
Begrippen
Marketinganalyse: hierin onderzoek en beoordeel je alle factoren die invloed hebben of
kunnen hebben op de vraag dan wel het aanbod (eigen aanbod EN concurrent) > de
marketinganalyse vormt de noodzakelijke fundering om te komen tot goede
marketingdoelstellingen en -strategieën.
Merkanalyse: andere naam voor marketinganalyse. Omdat het altijd om een analyse van
een merk(naam) gaat wordt deze term ook wel een gebruikt.
In verhouding tot de concurrentie: inschatten of iets een relatieve sterkte of relatieve
zwakte is.
Verschillende soorten concurrentie: Wie zijn de spelers in de markt die…
1. Behoefteconcurrentie
… gelijksoortige behoeften vervullen?
Bioscopen en sportvereniging concurreren i.v.m. de behoefte ontspanning en tijd
2. Productconcurrentie
… gelijksoortige producten leveren?
Maandverband-tampons, Cd’s/radio-Spotify, DVD-HBO, Netflix-bioscopen
3. Communicatieconcurrentie
… gelijksoortige beloftes doen?
Soortgelijke beloftes/claims doen. Verzekeringsmarkt vooral; “even Apeldoorn
bellen”
Onderscheiden van interne- en externe analyse:
- Direct beheersbaar/beinvloedbaar > interne analyse
- NIET direct beheersbaar/beinvloedbaar > externe analyse
SWOT-matrix: de samenvatting van de interne en externe analyse in de vorm van een
overzichtelijke matrix.
Samenvatting – Carlijn Blankvoort
,Week 1 – de externe omgeving
Organisatie-identiteit
Context/randvoorwaarde, ligt aan de basis van je marketing.
- Visie
- Missie
- Doelstellingen
- Kernwaarden
Van het bedrijf
Visie (pag. 35/36 voorbeelden)
Kijk op de wereld van het bedrijf (zit dus GEEN opdracht in voor het bedrijf)
Hoe zit de wereld in elkaar? Welke richting gaat het op?
Verwachting over de maatschappij/mens/markt en de richting waarin die beweegt.
Voorbeeld:
- Eneco: In 2030 zal iedereen in zijn eigen energie voorzien > zo’n visie heeft gevolgen
voor een bedrijf
- Nike: If you have a body, youre an atleath > dus als je Sven Kramer bent of Carlijn,
ben je een atleet.
Missie
Opdracht die een bedrijf zichzelf stelt, die is ontstaan uit de visie van het bedrijf
Hoe kunnen wij als bedrijf een rol spelen in de wereld (reactie op de visie)
In 1 zin leg je uit waarom jouw bedrijf;
Bijvoorbeeld
- Bestaansrecht heeft
- Waarom je ’s ochtends uit bed komt
- Waarom het dus voor anderen interessant is
Voorbeeld:
- Nike: to bring inspiration and innovation to every athlete in the world > dus of je nu
Sven Kramer bent of Carlijn, Nike wil je helpen met inspiratie en innovatieve
middelen om de atleet te zijn die je kan zijn. (Geïnspireerd worden en genoeg
materialen hebben om de atleet in onszelf los te laten)
De visie en de missie vormen organisatie identiteit op een ontastbaar niveau
Het zijn ideeën die:
- Niet verwezenlijkt worden
- Niet meetbaar zijn
- Niet tijdgeboden zijn
Daarom zet je de visie en de missie om in organisatie doelstellingen.
,Doelstellingen
Geeft meer focus; waar ga je als bedrijf je energie in steken. Dit helpt voor motivatie, je weet
wat je wilt bereiken, wat weer zorgt voor concretere keuzes en gerichtere samenwerkingen.
2 soorten doelen
1. Organisatie doelstellingen (1-3 jaar)
De kleine stapjes die gemaakt worden vanuit een grotere stap/doel (BHAG).
Dit soort doelen stel je op volgens de smart-methode:
- Specifiek
Concreet zijn; NIET, we willen winst maken MAAR, we willen 5% winst maken.
- Meetbaar
Iets kiest wat ook daadwerkelijk te meten is, zodat je uit kan gaan van feiten.
- Acceptabel
Iets kiest wat in lijn is met de overige organisatie doelstellingen, het moet NIET
tegenstrijdig zijn met je organisatie.
- Realistisch
Doel moet haalbaar zijn, als je na 5 jaar 1% binnenhaalt van de markt is het NIET
realistisch om te denken dat je na 10 jaar 80% van de markt binnenhaalt.
- Tijdgebonden
Tijdslimiet aan je doelstelling koppelt.
2. BHAG/Big Hairy Audacious Goal (5-10 jaar)
Inspiratie/ligt dicht bij de missie
Een spannende doelstelling, die als inspiratie en doel voor de organisatie kan dienen.
Deze doelen lijken in het algemeen onhaalbaar, maar spreken wel ambitie uit.
Haalbaar maken? De doelstelling wordt dan verdeeld onder kleinere doelstellingen >
de organisatie doelstellingen.
Voorbeeld:
- John F. Kennedy (oud-president Amerika): 1962 verklaarde hij in een speech dat de
VS binnen 10 jaar een man op de maan zouden zetten en weer veilig terug op aarde
zou laten komen. > dit leek toen onmogelijk, maar hierdoor zijn er kleinere stapjes
gemaakt die ervoor zorgden dat er in 1969 echt iemand heen en weer kon naar de
maan.
Door de kleine stapjes (organisatie doelstellingen) lukt het om het grote doel (BHAG)
te behalen.
- Volvo: BHAG; “By 2020 no one should be killed or seriously injured in a new volvo.”
Dit leek onmogelijk, maar door kleinere stapjes (organistatie doelstellingen)
waardoor de auto steeds veiliger wordt, zijn ze ver gekomen, en komen ze steeds
verder.
, Kernwaarden
Deze kernwaarden geven richting aan de manier van werken en hoe we als bedrijf met onze
visie, missie en doelstellingen omgaan. De normen (zeg je “u” tegen je baas of “jij”) en de
waarden (idealen vd organisatie, wat streven we na etc.) waarnaar gehandeld wordt.
Welke toon slaan we aan en wat wordt onze stijl als bedrijf eigenlijk?
Bij alles wat je maakt voor een bedrijf (marketing plan/reclame campagne), zal je je op z’n
minst bewust moeten zijn van de identiteit van het bedrijf/de organisatie > De organisatie-
identiteit.
De visie en de missie zijn de kern van een organisatie, hier sluiten de doelstellingen en
kernwaarden automatisch bij aan.
Marketingcommunicatie in 14 stappen (H2.1, 2.3, 2.4)
Begrippen
Marketinganalyse: hierin onderzoek en beoordeel je alle factoren die invloed hebben of
kunnen hebben op de vraag dan wel het aanbod (eigen aanbod EN concurrent) > de
marketinganalyse vormt de noodzakelijke fundering om te komen tot goede
marketingdoelstellingen en -strategieën.
Merkanalyse: andere naam voor marketinganalyse. Omdat het altijd om een analyse van
een merk(naam) gaat wordt deze term ook wel een gebruikt.
In verhouding tot de concurrentie: inschatten of iets een relatieve sterkte of relatieve
zwakte is.
Verschillende soorten concurrentie: Wie zijn de spelers in de markt die…
1. Behoefteconcurrentie
… gelijksoortige behoeften vervullen?
Bioscopen en sportvereniging concurreren i.v.m. de behoefte ontspanning en tijd
2. Productconcurrentie
… gelijksoortige producten leveren?
Maandverband-tampons, Cd’s/radio-Spotify, DVD-HBO, Netflix-bioscopen
3. Communicatieconcurrentie
… gelijksoortige beloftes doen?
Soortgelijke beloftes/claims doen. Verzekeringsmarkt vooral; “even Apeldoorn
bellen”
Onderscheiden van interne- en externe analyse:
- Direct beheersbaar/beinvloedbaar > interne analyse
- NIET direct beheersbaar/beinvloedbaar > externe analyse
SWOT-matrix: de samenvatting van de interne en externe analyse in de vorm van een
overzichtelijke matrix.
