gebaseerd op lectures, ook aangegeven volgorde.
Hoorcollege 2.
Artikel: Gibson, B. 2008. (study 1 & 2)
kunnen we met conditionering impliciete merkvoorkeuren veranderen? Het Pepsi & Cola onderzoek
- hoofdvraag: kunnen we impliciete merkattitudes beínvloeden?
- 2 volwassen merken gebruikt: Pepsi & Coca Cola
- 2 experimenten uitgevoerd om te effecten van evaluatieve conditionering op merken te onderzoeken
- Experiment 1:
- voorkeur voor merk werd gemeten
- deelnemers met positieve affectie tegenover merk kregen positieve stimuli van dat merk
evenals negatieve stimuli voor het andere merk te zien
- evaluatieconditionering van impliciete attitudes t.o.v. de merken veranderde voor deelnemers die
geen sterke voorkeur hadden (neutraal waren)
- expliciete attitudes niet beïnvloed door conditionering
- Experiment 2:
- uitgevoerd na 1 om de conditioneringseffecten voor neutrale deelnemers te identificeren en de
resultaten verder uit te werken
- verwachting was dat keuze voor merk enkel overeen zou komen met de keuze in het
evaluatieproces voor deelnemers die de keuze onder cognitieve belasting hadden gemaakt (moesten
nr. onthouden tijdens de testen)
- merkkeuze was gerelateerd aan de veranderde impliciete attitudes → maar enkel wanneer
de keuze werd gemaakt onder cognitieve belasting
- resultaten:
- beide onderzoeken lieten zien dat het consistent combineren van positieve stimuli met een merk
een positieve houding ten opzichte van het merk can creëren
- under low cognitive load, implicit attitude did NOT predict behaviour
- explicit did
- under high cognitive load, implicit did predict behaviour
Artikel: Friese, Wänke & Plessner, 2006.
the food study of implicit and explicit preferences (met A & B supermarkt merken)
- onderzoek betreft impliciete voorkeuren en de invloed hiervan op keuzes
- onderzoek met voedingsproducten met A en B merken
- verwachting was dat expliciete voorkeuren zonder tijdsdruk omhoog zouden komen en onder tijdsdruk
impliciete voorkeuren
- tijdsdruk modererende factor
- experiment:
- participanten moesten eerst producten beoordelen op 7-point Likert schaal
- stimuli 10 afbeeldingen merk en 10 afbeeldingen generieke producten
- na beoordeling 2 foto’s met arrangementen van gelijke geldwaarde maar verschil in A of merken te
zien, gevraagd om een keuze te maken (met en zonder tijdsdruk)
- resultaten:
- keuzes kwamen grotendeels overeen met expliciete voorkeuren uit beoordeling
- keuze vooral consistent wanneer ZONDER tijdsdruk (voor mensen met zowel
convergerende als divergerende evenals impliciete vs expliciete voorkeuren)
, - onder tijdsdruk werden impliciete voorkeuren aanvullende voorspellers
- wanneer expliciete en impliciete voorkeuren uiteenliepen hadden deelnemers onder
tijdsdruk minder tijd om te kiezen en kozen ze minder snel voor de keuze in de eerder
ingevulde beoordeling
- When under time-pressure, participants were less likely to choose the product
arrangement consistent with their explicitly reported preference, choice.
- verklaarbaar omdat tijdsdruk het ophaal- en beoordelingsproces infereert en
daarom voor de mentaal toegankelijke
keuzes gaan (impliciet)
- genoeg tijd (zwarte balken) = expliciete attitudes worden
gevolgd in overeenstemming met eerder gemaakte keuzes
- onder tijdsdruk (witte balken) = in geval van ongelijke
impliciete en expliciete voorkeuren, impliciet gedrag leidend
Hoorcollege 3.
Artikel: Romaniuk, Sharp & Ehrenberg, 2007.
speelt merkdifferentiatie een beperke of sterke rol in merkconcurrentie?
- een merk moet als anders worden gezien om marktaandeel te winnen
- klanten moeten reden hebben om het merk te kopen en blijven kiezen boven andere merken
- methode:
- data verzameld van verschillende markten via telefoon interviews (AUS) en self-report
questionnaires (UK)
- ‘pick-any’ approach on a 5-point rating scale
- rate the brand on differentiation
- resultaten:
- most buyers did not perceive the brand to be differentiated from other brands
- only for brands with a functional difference (price/location)
- thus, the idea of ‘differentiate or die’ is overrated
- het bestaat wel maar het is zwakker/minder belangrijk dan gedacht
- merken moeten focus leggen op het bereiken van de acties die aanzetten tot kopen
Artikel: MacDonald & Sharp, 2000.
replicatie van studie waarbij brand awareness invloed had op het keuzeproces (the orange-soft-drink study)
- methode:
- gebruik van 2 condities:
- brand awareness → bekend met en 2 onbekende merken getoond
- no awareness → 3 onbekende merken getoond
- deelnemers gevraagd een serie aan keuzes te maken betreft merkkeuze voor ‘common’ en ‘repeat’
purchases
- daarna de vraag ‘waarom deze keuze’ evenals mogelijkheid om het te proberen
Hoorcollege 2.
Artikel: Gibson, B. 2008. (study 1 & 2)
kunnen we met conditionering impliciete merkvoorkeuren veranderen? Het Pepsi & Cola onderzoek
- hoofdvraag: kunnen we impliciete merkattitudes beínvloeden?
- 2 volwassen merken gebruikt: Pepsi & Coca Cola
- 2 experimenten uitgevoerd om te effecten van evaluatieve conditionering op merken te onderzoeken
- Experiment 1:
- voorkeur voor merk werd gemeten
- deelnemers met positieve affectie tegenover merk kregen positieve stimuli van dat merk
evenals negatieve stimuli voor het andere merk te zien
- evaluatieconditionering van impliciete attitudes t.o.v. de merken veranderde voor deelnemers die
geen sterke voorkeur hadden (neutraal waren)
- expliciete attitudes niet beïnvloed door conditionering
- Experiment 2:
- uitgevoerd na 1 om de conditioneringseffecten voor neutrale deelnemers te identificeren en de
resultaten verder uit te werken
- verwachting was dat keuze voor merk enkel overeen zou komen met de keuze in het
evaluatieproces voor deelnemers die de keuze onder cognitieve belasting hadden gemaakt (moesten
nr. onthouden tijdens de testen)
- merkkeuze was gerelateerd aan de veranderde impliciete attitudes → maar enkel wanneer
de keuze werd gemaakt onder cognitieve belasting
- resultaten:
- beide onderzoeken lieten zien dat het consistent combineren van positieve stimuli met een merk
een positieve houding ten opzichte van het merk can creëren
- under low cognitive load, implicit attitude did NOT predict behaviour
- explicit did
- under high cognitive load, implicit did predict behaviour
Artikel: Friese, Wänke & Plessner, 2006.
the food study of implicit and explicit preferences (met A & B supermarkt merken)
- onderzoek betreft impliciete voorkeuren en de invloed hiervan op keuzes
- onderzoek met voedingsproducten met A en B merken
- verwachting was dat expliciete voorkeuren zonder tijdsdruk omhoog zouden komen en onder tijdsdruk
impliciete voorkeuren
- tijdsdruk modererende factor
- experiment:
- participanten moesten eerst producten beoordelen op 7-point Likert schaal
- stimuli 10 afbeeldingen merk en 10 afbeeldingen generieke producten
- na beoordeling 2 foto’s met arrangementen van gelijke geldwaarde maar verschil in A of merken te
zien, gevraagd om een keuze te maken (met en zonder tijdsdruk)
- resultaten:
- keuzes kwamen grotendeels overeen met expliciete voorkeuren uit beoordeling
- keuze vooral consistent wanneer ZONDER tijdsdruk (voor mensen met zowel
convergerende als divergerende evenals impliciete vs expliciete voorkeuren)
, - onder tijdsdruk werden impliciete voorkeuren aanvullende voorspellers
- wanneer expliciete en impliciete voorkeuren uiteenliepen hadden deelnemers onder
tijdsdruk minder tijd om te kiezen en kozen ze minder snel voor de keuze in de eerder
ingevulde beoordeling
- When under time-pressure, participants were less likely to choose the product
arrangement consistent with their explicitly reported preference, choice.
- verklaarbaar omdat tijdsdruk het ophaal- en beoordelingsproces infereert en
daarom voor de mentaal toegankelijke
keuzes gaan (impliciet)
- genoeg tijd (zwarte balken) = expliciete attitudes worden
gevolgd in overeenstemming met eerder gemaakte keuzes
- onder tijdsdruk (witte balken) = in geval van ongelijke
impliciete en expliciete voorkeuren, impliciet gedrag leidend
Hoorcollege 3.
Artikel: Romaniuk, Sharp & Ehrenberg, 2007.
speelt merkdifferentiatie een beperke of sterke rol in merkconcurrentie?
- een merk moet als anders worden gezien om marktaandeel te winnen
- klanten moeten reden hebben om het merk te kopen en blijven kiezen boven andere merken
- methode:
- data verzameld van verschillende markten via telefoon interviews (AUS) en self-report
questionnaires (UK)
- ‘pick-any’ approach on a 5-point rating scale
- rate the brand on differentiation
- resultaten:
- most buyers did not perceive the brand to be differentiated from other brands
- only for brands with a functional difference (price/location)
- thus, the idea of ‘differentiate or die’ is overrated
- het bestaat wel maar het is zwakker/minder belangrijk dan gedacht
- merken moeten focus leggen op het bereiken van de acties die aanzetten tot kopen
Artikel: MacDonald & Sharp, 2000.
replicatie van studie waarbij brand awareness invloed had op het keuzeproces (the orange-soft-drink study)
- methode:
- gebruik van 2 condities:
- brand awareness → bekend met en 2 onbekende merken getoond
- no awareness → 3 onbekende merken getoond
- deelnemers gevraagd een serie aan keuzes te maken betreft merkkeuze voor ‘common’ en ‘repeat’
purchases
- daarna de vraag ‘waarom deze keuze’ evenals mogelijkheid om het te proberen
