RECLAME, SPONSORING & PR
INLEIDING: DEFINITIE EN LEERDOELEN ............................................................................................................ 3
WAT IS MARKETINGCOMMUNICATIE? ........................................................................................................................... 3
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX (MC): ........................................................................................................................ 3
1 MARKETINGMIX ...................................................................................................................................... 5
1.1 DE 4 P’S ..................................................................................................................................................... 5
1.2 PRODUCTBELEID ........................................................................................................................................... 6
1.2.1 Vragen ............................................................................................................................................. 6
1.2.2 Markttype ........................................................................................................................................ 6
1.2.3 Productlagen ................................................................................................................................... 7
1.2.4 Product aspecten ............................................................................................................................. 7
1.2.5 Product versus dienst ....................................................................................................................... 8
1.2.6 Producttypen & gevolgen voor de marketingcommunicatie ........................................................... 9
1.2.7 Kwaliteitsniveau ............................................................................................................................ 12
1.2.8 Merkenbeleid ................................................................................................................................. 14
1.2.9 Verpakking ..................................................................................................................................... 20
1.2.10 Service............................................................................................................................................ 21
1.3 PRIJSBELEID ............................................................................................................................................... 22
1.3.1 Vragen ........................................................................................................................................... 22
1.3.2 Factoren ......................................................................................................................................... 22
1.3.3 Overwegingen................................................................................................................................ 23
1.3.4 Strategieën .................................................................................................................................... 23
1.4 DISTRIBUTIEBELEID ..................................................................................................................................... 24
1.4.1 Vragen ........................................................................................................................................... 24
1.4.2 Schakels ......................................................................................................................................... 24
1.4.3 Intensiteit....................................................................................................................................... 24
1.4.4 Push versus pull ............................................................................................................................. 25
1.5 BESLUIT: IMPACT VAN PRODUCT, PRIJS, PLAATS OP COMMUNICATIE ...................................................................... 25
2 MARKETINGCOMMUNICATIEMIX .......................................................................................................... 26
2.1 RECLAME .................................................................................................................................................. 26
2.1.1 Definitie ......................................................................................................................................... 26
2.1.2 Ontwikkeling en strategieën .......................................................................................................... 26
2.1.3 Reclameplanning ........................................................................................................................... 40
2.1.4 Focus op creatieve formats en cues ............................................................................................... 60
2.1.5 Focus op creatief taalgebruik ........................................................................................................ 77
2.2 SPONSORING ............................................................................................................................................. 81
2.2.1 Definitie en doelen ......................................................................................................................... 81
2.2.2 Pro & contra .................................................................................................................................. 85
2.2.3 Sportsponsoring ............................................................................................................................. 87
2.2.4 Cultuursponsoring ......................................................................................................................... 89
1
, 2.2.5 Mediasponsoring ........................................................................................................................... 91
2.2.6 Sponsoring goede doelen/cause-related sponsoring ..................................................................... 92
2.2.7 Planning ........................................................................................................................................ 95
2.2.8 Evaluatie ........................................................................................................................................ 97
2.2.9 Problemen bij sponsoring (merkverwarring, ambushsponsoring/sluiksponsoring) ....................... 99
2.2.10 Besluit .......................................................................................................................................... 103
2.3 PUBLIC RELATIONS .................................................................................................................................... 104
2.3.1 PR gedefinieerd............................................................................................................................ 104
2.3.2 De stakeholders ........................................................................................................................... 105
2.3.3 PR ontstaan & ontwikkeling ........................................................................................................ 105
2.3.4 PR: sterktes & zwaktes ................................................................................................................ 106
2.3.5 PR uitdagingen ............................................................................................................................ 106
2.3.6 PR typen ....................................................................................................................................... 107
2.3.7 Focus op media PR ....................................................................................................................... 107
3 BESLUIT ............................................................................................................................................... 116
3.1 EVOLUTIE MARKETINGCOMMUNICATIE.......................................................................................................... 116
3.2 BESLUIT: NOODZAAK IMC .......................................................................................................................... 117
4 TOELICHTING EXAMEN (DOCUMENT BLACKBOARD) ............................................................................ 118
Examen:
● Schriftelijk examen met 3 vragen
o 1 essayvraag: advies in bepaalde beschreven situatie (10p)
o 2 vragen (telkens op 5p) over:
▪ De definiëring, uitleg, situering van begrippen, modellen uit de cursus
▪ Analyse advertentie
● Instructies het beantwoorden van de examenvragen:
1. Gebruik voor elk antwoord niet meer ruimte dan voorzien.
2. Structureer uw tekst logisch en duidelijk.
3. Schrijf leesbaar en formuleer uw antwoord in volzinnen.
4. Onderlijn trefwoorden die u in uw antwoord belangrijk vindt.
5. Definieer gebruikte concepten en geef voorbeelden om uw antwoord te illustreren.
2
,INLEIDING: DEFINITIE EN LEERDOELEN
Reclame = Een begrip dat verschillende vormen van persuasieve communicatie binnen de commerciële
contexten benoemd.
Verschillende vormen zoals: outdoor reclame (op gebouwen etc.), vergelijkende reclame (met vergelijkt
producten met concurrenten), reclame die inspeelt op actualiteit. Er wordt gebruik gemaakt van strategieën,
technieken, taal en beeldgebruik. Het geeft een beter beeld weer van hoe iets in de praktijk in elkaar zit.
Sponsoring = Door COVID is deze business zwaar getroffen, festivals en wedstrijden zijn allemaal afgelast etc.
(evenementensector). Men heeft ook samenwerkingen zoals cause related sponsoring, dat is tussen merken en
goede doelen.
Public relations = Goodwill proberen creëren voor bedrijven, imago versterken, door middel van beurzen,
conferenties, ook belangrijk wanneer het moeilijk gaat nl. crisiscommunicatie: bv. product recall (producten
kunnen bij een defect worden teruggeroepen, terugbetaald, …)
Promoties en winkelcommunicatie = Kortingen op bepaalde producten, aanbiedingen, displays etc.
WAT IS MARKETINGCOMMUNICATIE?
Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die door een bedrijf worden uitgezonden met als
intentie de kennis, attitude en/of het gedrag van de voor de onderneming belangrijke doelgroepen te
beïnvloeden in een voor het bedrijf gunstige zin, ten aanzien van het (/de) product(en) en/of de dienst(en).
Met andere woorden; ervoor zorgen dat je niet enkel het product gaat leuk vinden, maar loyaliteit opbouwen
tegenover je merk. De laatste stap trachten te beïnvloeden door het product aan te schaffen en merkloyaliteit
op te bouwen.
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX (MC):
* P.O.S. = point of sale/ point of purchase
Themacommunicatie = inhoudelijk communiceren over kenmerken van het product; waarden; attitude en
kennis van consumenten op positieve manier beïnvloeden. Men staat stil bij de betekenis van een product.
Actiecommunicatie = alle vormen van marketingcommunicatie die het gedrag gaan beïnvloeden; vertrouwen
van consumenten stimuleren en behouden; belonen. Dit kan door middelen van productsponsoring.
3
,THEMACOMMUNICATIE
• Thematische promoties = promoties waarbij je wanneer je een product koopt; er iets bijkrijgt, dat
geeft betekenis aan je product en is thematisch verbonden aan het product (bv. parfum en een luxe
badhanddoek die je erbij krijgt van het merk)
ACTIECOMMUNICATIE
• Klassieke promoties = op KT, gedrag van consument beïnvloeden om consument te overtuigen; je
wordt overtuigd wanneer je voor het winkelrek staat omdat een product in korting staat, of een
bepaalde actie voert; je krijgt meer waar voor je geld; je extra triggeren/verleiden om voor dat merk
te kiezen
• Displays = consumenten hun blik aantrekken (vb: kleurrijk winkelrek dat product onder de aandacht
brengt); POS/POP = point of sales/purchase de consument op het laatste moment proberen te
beïnvloeden (op KT)
• Direct Marketing incl. e-marketing = e-mailmarketing zowel op KT als LT bv. nieuwsbrief
• Loyaliteitsprogramma’s om trouw te beloven = lange termijn beïnvloedingstechnieken zodat ze
meermaals naar de winkel kopen
• Productpresentatie = gaat een langere tijd mee (vb: verpakking product, associaties tussen product en
wat we ons herinneren van vb. een reclamecampagne)
• Persoonlijke verkoop = advies dat je krijgt in winkel/online. Loyaliteit opbouwen om ervoor te zorgen
dat klanten graag willen terugkomen.
4
,1 MARKETINGMIX
Marketing is het proces van planning en uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van ideeën, goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun
doelstellingen trachten te verwezenlijken (o.b.v. AMA).
1.1 DE 4 P’S
De marketingmix (McCarthy)
● Product > Product
● Prijsbeleid > Price
● Distributiebeleid > Place
● Promotiebeleid > Promotion
Let op: er moet een wisselwerking zijn tussen de 4 P’s!! Promotie is niet alles, je werkt niet op een eiland, je
werkt ook samen met anderen om tot een ideale mix te komen. Alle P’s zeggen iets over het product.
Andere belangrijke P’s = 7 P’s
● People: wat mensen zeggen (op some) over je product
● Process: hoe (snel) mensen worden geholpen - dienstverlening
● Physical evidence: interactie tussen personeel en consument
De marketingmix in evenwicht
● Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen combinatie
(mix) van de marketinginstrumenten
bv. slecht product + goede communicatie = snelle ondergang
Voorbeeld: E-waves Phone chip – Omega Pharma
● Promotie, marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten
bv. goede communicatie + te hoge prijs of slechte distributie = mislukking
Voorbeeld te hoge prijs: Apple Watch gold edition en Hermès edition
Voorbeeld slechte distributie: H&M x Vera Wang
● Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden én hebben communicatieve waarde bv.
hoge prijs en exclusieve distributie = “exclusiviteit” als waarde wordt gecommuniceerd
Voorbeeld slechte promotie: Pfizer to End Lipito – persoon had totaal geen expertise
Voorbeeld slechte promotie in de sportwereld: dopingschandalen Lance Armstrong
5
, Alles hangt aan elkaar vast, de marketingketting is even sterk als zijn zwakste schakel zoals bijvoorbeeld prijs,
distributie of woordvoerder. De zwakke schakels gaan het geheel naar de ondergang brengen!
De 4 P’s en de keuzes die daarover gemaakt worden zijn dus heel belangrijk en moeten op elkaar afgestemd
zijn!
1.2 PRODUCTBELEID
1.2.1 VRAGEN
6 aspecten die rechtstreeks consequenties/ gevolgen hebben voor de communicatiebeslissingen die genomen
moeten worden omtrent een product of dienst dat op de markt komt:
1) Op welk type markt
2) Wat is het verschil tussen product/ dienst
3) Welk type product/ dienst
4) Welke naam geven we eraan?
5) Welke verpakking?
6) Welke dienst na verkoop?
1.2.2 MARKTTYPE
Producten worden onderverdeel in:
Consumentengoederen:
● Meestal afgewerkte producten > Business to Consumer
● Gevolg voor de communicatie: je moet je consument door en door kennen en je moet weten wat zij
verwachten van het nieuwe product
● Marktonderzoek is belangrijk voor de drijfveren van de consumenten te leren kennen! Onderzoek wat
de concurrerende merken gebruiken en doen. Pas de informatie aan aan de consument, je moet
weten wat hen boeit.
Industriële goederen/ business markt:
● Halffabricaten of afgewerkte producten > Business to Business
● Gevolg: De B-to-B markt is veel technischer. Je spreekt met een persoon dat de verantwoordelijkheid
heeft over bepaalde producten. Het gaat over industriële producten bestemd voor scholen of andere
organisaties. Vaak gaat het ook over grote investeringen zoals computers, koffiemachines, … De
beslissing wordt gebaseerd op voldoende duidelijke technische informatie. vak apart!
● Het gaat vooral over de kennis die is opgebouwd over deze markt.
6
INLEIDING: DEFINITIE EN LEERDOELEN ............................................................................................................ 3
WAT IS MARKETINGCOMMUNICATIE? ........................................................................................................................... 3
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX (MC): ........................................................................................................................ 3
1 MARKETINGMIX ...................................................................................................................................... 5
1.1 DE 4 P’S ..................................................................................................................................................... 5
1.2 PRODUCTBELEID ........................................................................................................................................... 6
1.2.1 Vragen ............................................................................................................................................. 6
1.2.2 Markttype ........................................................................................................................................ 6
1.2.3 Productlagen ................................................................................................................................... 7
1.2.4 Product aspecten ............................................................................................................................. 7
1.2.5 Product versus dienst ....................................................................................................................... 8
1.2.6 Producttypen & gevolgen voor de marketingcommunicatie ........................................................... 9
1.2.7 Kwaliteitsniveau ............................................................................................................................ 12
1.2.8 Merkenbeleid ................................................................................................................................. 14
1.2.9 Verpakking ..................................................................................................................................... 20
1.2.10 Service............................................................................................................................................ 21
1.3 PRIJSBELEID ............................................................................................................................................... 22
1.3.1 Vragen ........................................................................................................................................... 22
1.3.2 Factoren ......................................................................................................................................... 22
1.3.3 Overwegingen................................................................................................................................ 23
1.3.4 Strategieën .................................................................................................................................... 23
1.4 DISTRIBUTIEBELEID ..................................................................................................................................... 24
1.4.1 Vragen ........................................................................................................................................... 24
1.4.2 Schakels ......................................................................................................................................... 24
1.4.3 Intensiteit....................................................................................................................................... 24
1.4.4 Push versus pull ............................................................................................................................. 25
1.5 BESLUIT: IMPACT VAN PRODUCT, PRIJS, PLAATS OP COMMUNICATIE ...................................................................... 25
2 MARKETINGCOMMUNICATIEMIX .......................................................................................................... 26
2.1 RECLAME .................................................................................................................................................. 26
2.1.1 Definitie ......................................................................................................................................... 26
2.1.2 Ontwikkeling en strategieën .......................................................................................................... 26
2.1.3 Reclameplanning ........................................................................................................................... 40
2.1.4 Focus op creatieve formats en cues ............................................................................................... 60
2.1.5 Focus op creatief taalgebruik ........................................................................................................ 77
2.2 SPONSORING ............................................................................................................................................. 81
2.2.1 Definitie en doelen ......................................................................................................................... 81
2.2.2 Pro & contra .................................................................................................................................. 85
2.2.3 Sportsponsoring ............................................................................................................................. 87
2.2.4 Cultuursponsoring ......................................................................................................................... 89
1
, 2.2.5 Mediasponsoring ........................................................................................................................... 91
2.2.6 Sponsoring goede doelen/cause-related sponsoring ..................................................................... 92
2.2.7 Planning ........................................................................................................................................ 95
2.2.8 Evaluatie ........................................................................................................................................ 97
2.2.9 Problemen bij sponsoring (merkverwarring, ambushsponsoring/sluiksponsoring) ....................... 99
2.2.10 Besluit .......................................................................................................................................... 103
2.3 PUBLIC RELATIONS .................................................................................................................................... 104
2.3.1 PR gedefinieerd............................................................................................................................ 104
2.3.2 De stakeholders ........................................................................................................................... 105
2.3.3 PR ontstaan & ontwikkeling ........................................................................................................ 105
2.3.4 PR: sterktes & zwaktes ................................................................................................................ 106
2.3.5 PR uitdagingen ............................................................................................................................ 106
2.3.6 PR typen ....................................................................................................................................... 107
2.3.7 Focus op media PR ....................................................................................................................... 107
3 BESLUIT ............................................................................................................................................... 116
3.1 EVOLUTIE MARKETINGCOMMUNICATIE.......................................................................................................... 116
3.2 BESLUIT: NOODZAAK IMC .......................................................................................................................... 117
4 TOELICHTING EXAMEN (DOCUMENT BLACKBOARD) ............................................................................ 118
Examen:
● Schriftelijk examen met 3 vragen
o 1 essayvraag: advies in bepaalde beschreven situatie (10p)
o 2 vragen (telkens op 5p) over:
▪ De definiëring, uitleg, situering van begrippen, modellen uit de cursus
▪ Analyse advertentie
● Instructies het beantwoorden van de examenvragen:
1. Gebruik voor elk antwoord niet meer ruimte dan voorzien.
2. Structureer uw tekst logisch en duidelijk.
3. Schrijf leesbaar en formuleer uw antwoord in volzinnen.
4. Onderlijn trefwoorden die u in uw antwoord belangrijk vindt.
5. Definieer gebruikte concepten en geef voorbeelden om uw antwoord te illustreren.
2
,INLEIDING: DEFINITIE EN LEERDOELEN
Reclame = Een begrip dat verschillende vormen van persuasieve communicatie binnen de commerciële
contexten benoemd.
Verschillende vormen zoals: outdoor reclame (op gebouwen etc.), vergelijkende reclame (met vergelijkt
producten met concurrenten), reclame die inspeelt op actualiteit. Er wordt gebruik gemaakt van strategieën,
technieken, taal en beeldgebruik. Het geeft een beter beeld weer van hoe iets in de praktijk in elkaar zit.
Sponsoring = Door COVID is deze business zwaar getroffen, festivals en wedstrijden zijn allemaal afgelast etc.
(evenementensector). Men heeft ook samenwerkingen zoals cause related sponsoring, dat is tussen merken en
goede doelen.
Public relations = Goodwill proberen creëren voor bedrijven, imago versterken, door middel van beurzen,
conferenties, ook belangrijk wanneer het moeilijk gaat nl. crisiscommunicatie: bv. product recall (producten
kunnen bij een defect worden teruggeroepen, terugbetaald, …)
Promoties en winkelcommunicatie = Kortingen op bepaalde producten, aanbiedingen, displays etc.
WAT IS MARKETINGCOMMUNICATIE?
Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die door een bedrijf worden uitgezonden met als
intentie de kennis, attitude en/of het gedrag van de voor de onderneming belangrijke doelgroepen te
beïnvloeden in een voor het bedrijf gunstige zin, ten aanzien van het (/de) product(en) en/of de dienst(en).
Met andere woorden; ervoor zorgen dat je niet enkel het product gaat leuk vinden, maar loyaliteit opbouwen
tegenover je merk. De laatste stap trachten te beïnvloeden door het product aan te schaffen en merkloyaliteit
op te bouwen.
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX (MC):
* P.O.S. = point of sale/ point of purchase
Themacommunicatie = inhoudelijk communiceren over kenmerken van het product; waarden; attitude en
kennis van consumenten op positieve manier beïnvloeden. Men staat stil bij de betekenis van een product.
Actiecommunicatie = alle vormen van marketingcommunicatie die het gedrag gaan beïnvloeden; vertrouwen
van consumenten stimuleren en behouden; belonen. Dit kan door middelen van productsponsoring.
3
,THEMACOMMUNICATIE
• Thematische promoties = promoties waarbij je wanneer je een product koopt; er iets bijkrijgt, dat
geeft betekenis aan je product en is thematisch verbonden aan het product (bv. parfum en een luxe
badhanddoek die je erbij krijgt van het merk)
ACTIECOMMUNICATIE
• Klassieke promoties = op KT, gedrag van consument beïnvloeden om consument te overtuigen; je
wordt overtuigd wanneer je voor het winkelrek staat omdat een product in korting staat, of een
bepaalde actie voert; je krijgt meer waar voor je geld; je extra triggeren/verleiden om voor dat merk
te kiezen
• Displays = consumenten hun blik aantrekken (vb: kleurrijk winkelrek dat product onder de aandacht
brengt); POS/POP = point of sales/purchase de consument op het laatste moment proberen te
beïnvloeden (op KT)
• Direct Marketing incl. e-marketing = e-mailmarketing zowel op KT als LT bv. nieuwsbrief
• Loyaliteitsprogramma’s om trouw te beloven = lange termijn beïnvloedingstechnieken zodat ze
meermaals naar de winkel kopen
• Productpresentatie = gaat een langere tijd mee (vb: verpakking product, associaties tussen product en
wat we ons herinneren van vb. een reclamecampagne)
• Persoonlijke verkoop = advies dat je krijgt in winkel/online. Loyaliteit opbouwen om ervoor te zorgen
dat klanten graag willen terugkomen.
4
,1 MARKETINGMIX
Marketing is het proces van planning en uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van ideeën, goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun
doelstellingen trachten te verwezenlijken (o.b.v. AMA).
1.1 DE 4 P’S
De marketingmix (McCarthy)
● Product > Product
● Prijsbeleid > Price
● Distributiebeleid > Place
● Promotiebeleid > Promotion
Let op: er moet een wisselwerking zijn tussen de 4 P’s!! Promotie is niet alles, je werkt niet op een eiland, je
werkt ook samen met anderen om tot een ideale mix te komen. Alle P’s zeggen iets over het product.
Andere belangrijke P’s = 7 P’s
● People: wat mensen zeggen (op some) over je product
● Process: hoe (snel) mensen worden geholpen - dienstverlening
● Physical evidence: interactie tussen personeel en consument
De marketingmix in evenwicht
● Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen combinatie
(mix) van de marketinginstrumenten
bv. slecht product + goede communicatie = snelle ondergang
Voorbeeld: E-waves Phone chip – Omega Pharma
● Promotie, marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten
bv. goede communicatie + te hoge prijs of slechte distributie = mislukking
Voorbeeld te hoge prijs: Apple Watch gold edition en Hermès edition
Voorbeeld slechte distributie: H&M x Vera Wang
● Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden én hebben communicatieve waarde bv.
hoge prijs en exclusieve distributie = “exclusiviteit” als waarde wordt gecommuniceerd
Voorbeeld slechte promotie: Pfizer to End Lipito – persoon had totaal geen expertise
Voorbeeld slechte promotie in de sportwereld: dopingschandalen Lance Armstrong
5
, Alles hangt aan elkaar vast, de marketingketting is even sterk als zijn zwakste schakel zoals bijvoorbeeld prijs,
distributie of woordvoerder. De zwakke schakels gaan het geheel naar de ondergang brengen!
De 4 P’s en de keuzes die daarover gemaakt worden zijn dus heel belangrijk en moeten op elkaar afgestemd
zijn!
1.2 PRODUCTBELEID
1.2.1 VRAGEN
6 aspecten die rechtstreeks consequenties/ gevolgen hebben voor de communicatiebeslissingen die genomen
moeten worden omtrent een product of dienst dat op de markt komt:
1) Op welk type markt
2) Wat is het verschil tussen product/ dienst
3) Welk type product/ dienst
4) Welke naam geven we eraan?
5) Welke verpakking?
6) Welke dienst na verkoop?
1.2.2 MARKTTYPE
Producten worden onderverdeel in:
Consumentengoederen:
● Meestal afgewerkte producten > Business to Consumer
● Gevolg voor de communicatie: je moet je consument door en door kennen en je moet weten wat zij
verwachten van het nieuwe product
● Marktonderzoek is belangrijk voor de drijfveren van de consumenten te leren kennen! Onderzoek wat
de concurrerende merken gebruiken en doen. Pas de informatie aan aan de consument, je moet
weten wat hen boeit.
Industriële goederen/ business markt:
● Halffabricaten of afgewerkte producten > Business to Business
● Gevolg: De B-to-B markt is veel technischer. Je spreekt met een persoon dat de verantwoordelijkheid
heeft over bepaalde producten. Het gaat over industriële producten bestemd voor scholen of andere
organisaties. Vaak gaat het ook over grote investeringen zoals computers, koffiemachines, … De
beslissing wordt gebaseerd op voldoende duidelijke technische informatie. vak apart!
● Het gaat vooral over de kennis die is opgebouwd over deze markt.
6
