SOCIALE MARKETING
Introductie
- Zowel hoorcolleges als gastcolleges
o Aanwezigheid is verplicht bij gastcolleges
▪ Data gastcolleges:
• 11 oktober
• 19 oktober
• 25 oktober
• 26 oktober
- Structuur
o Sociale marketing deel 1 (4sp)
▪ Iedereen moet het handboek kennen en de slides
▪ Examen
• Schriftelijk gesloten boek examen
• Open vragen en gesloten vragen
o Nadruk op open essayvragen, je moet hierbij de leerstof
kunnen toepassen
HOOFDSTUK 1: PLANMATIGE BEVORDERING VAN GEZOND GEDRAG
Wat is sociale marketing?
= “process that uses marketing principles and techniques to change target audience
behaviours to benefit society as well as the individual. This strategically oriented discipline
relies on creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have positive
values for individuals, clients, partners and society at large” (Kotler & Lee, 2016, p. 9)
➔ De technieken van gewone marketing worden gebruikt maar i.p.v. objecten
worden ideeën verkocht aan mensen, om zo de maatschappij gezonder te maken
➔ Het is een strategische aanpak om tot positieve uitkomsten voor individu en
maatschappij te komen
➔ Commerciële organisaties kunnen ook aan sociale marketing doen (het hoeft dus
niet noodzakelijk van de overheid te komen)
o Maar zij willen hiermee hoofdzakelijk winst maken i.p.v. de maatschappij
verbeteren
▪ Bv Durex die reclame maakt: dat zorgt voor veilige seks, maar gebeurt
vanuit een commercieel perspectief
▪ Of bv The Body Shop die reclame maakt voor haar producten, die
tegen animal testing zijn, voor fair trade en human rights, en de
planeet beschermen
1
,Soorten sociale marketing
- Gezondheidsvoorlichting
o = alle activiteiten die worden ondernomen om ervoor te zorgen dat mensen
zich vrijwillig gezonder willen en kunnen gedragen
o Focus op het individu
▪ Bv campagnes om mensen bewust te maken dat je niet te snel mag
rijden
o Gezondheidsvoorlichting is een onderdeel van gezondheidsbevordering
- Gezondheidsbevordering
o = combinatie van gezondheidsvoorlichting en omgevingsverandering, die
(samen) gezond gedrag en gezonde leefcondities stimuleren
o Dit is dus breder dan gezondheidsvoorlichting, je wil ook de omgeving
aanpassen en niet alleen het individu
▪ Bv campagne tegen te snel rijden maar daarbovenop ook flitspalen
plaatsen
- Planmatige gezondheidsbevordering
o = multidisciplinair, bestaat uit verschillende stappen waarin verschillende
disciplines betrokken zijn:
▪ 1: Het probleem identificeren en begrijpen (o.a. epidemiologie,
biomedische wetenschappen)
▪ 2: Het verklaren en voorspellen van gezond en ongezond gedrag (o.a.
sociologie, sociale psychologie)
▪ 3: Het beïnvloeden van gedrag door voorlichting (o.a.
communicatiewetenschappen, marketing)
▪ 4: voorlichtingsinterventies evalueren (o.a. onderzoeksmethodologie,
statistiek,…)
Doelen van gezondheidsbevordering
- Primaire preventie
o = het voorkomen van gezondheidsproblemen, door het wegnemen van
oorzaken of risicofactoren voor aandoeningen
▪ Hierbij wil je dus gezondheidsproblemen vermijden
• Bv mensen zich laten vaccineren zodat ze geen covid-19 krijgen
• Bv mensen laten stoppen met roken zodat ze geen longkanker
ontwikkelen
2
, - Secundaire preventie of vroege opsporing
o Identificatie van mensen in een vroeg stadium: mensen hebben al klachten en
je wil dat ze daarom meteen iets ondernemen, zodat de aandoening kan
genezen
▪ Dit kan d.m.v. een gerichte behandeling, een gedragsverandering, of
een omgevingsverandering
• Dit is natuurlijk enkel zinvol wanneer een vroegtijdige
behandeling wel nog effectief kan zijn
▪ Bv mensen aanmoedigen om hun borsten te laten onderzoeken op
kanker om zo er snel bij te zijn en de kanker nog te kunnen genezen
- Tertiaire preventie of zorg
o Dit start na de diagnose van een aandoening/handicap
▪ Je wil mensen leren leven met die aandoening en erger voorkomen
(door ze aan te sporen om therapietrouw te zijn en hun medicatie te
blijven nemen om zo de levenskwaliteit zo hoog mogelijk te houden
en/of dood uit te stellen)
▪ Bv AIDS stabiel houden met medicatie
Oefening
➔ ‘Lekker en gezond eten met diabetes’
o Tertiaire preventie
➔ ‘Je huid beschermt jou, bescherm jij je huid?’→ huid laten checken op huidkanker
o Secundaire preventie
➔ ‘Zonnebanken geven meer kans op huidkanker. Vermijd ze.’ → mensen afraden om
naar de zonnebank te gaan
o Primaire preventie
Doelgroepen en preventie
Hoogrisicobenadering vs. populatiebenadering:
- Hoogrisicobenadering:
o Hierbij vormen hoogrisicopatiënten de doelgroep
▪ Je identificeert deze hoogrisicogroep bv o.b.v. erfelijkheid, leeftijd of
risicogedrag
3
, ▪ Het gemiddelde relatieve risico van de doelgroep om een bepaalde
aandoening te krijgen is dan hoog
• Maar de prevalentie van het risico is laag: omdat er slechts
weinig mensen met een hoog risico in de populatie zijn
• Daardoor vormt deze benadering een groot voordeel voor
individuen met een hoog risico, maar een lager voordeel voor
de populatie (want zij worden niet bereikt, er zijn niet veel mensen
die tot de hoogrisicogroep behoren)
▪ Bv valpreventieprogramma’s voor ouderen
- Populatiebenadering
o Hierbij target je de hele bevolking of een grote deelgroep tegelijkertijd
o Het gemiddelde relatieve risico van de doelgroep om een bepaalde
aandoening te krijgen is laag
▪ Maar de prevalentie van het risico is wel hoog: omdat er heel veel
mensen zijn met een laag risico zullen er toch nog veel mensen de
aandoening krijgen
o Deze benadering vormt een laag voordeel voor het individu (omdat je
individuen met een hoger risico niet specifiek benadert, waardoor ze miss hun
gedrag niet zullen veranderen), maar wel een groot voordeel voor de
populatie/volksgezondheid (want iedereen wordt eraan blootgesteld)
o Bv borden langs de kant van de autosnelweg voor de BOB campagne
➔ Preventieparadox
o Je zou kunnen denken dat een hoogrisicobenadering altijd beter is
o MAAR wat als we een kleine groep hebben met een hoog risico op een
aandoening en een grote groep met een laag risico? (bv bij binge drinking)
▪ Moeten we dan een hoogrisicobenadering of een populatiebenadering
gebruiken? Instinctief zou je een hoogrisicobenadering zeggen:
• MAAR de hoogrisicobenadering is niet altijd de beste strategie
volgens de preventie paradox
o WANT meestal is het zo dat er in de grote groep met
laag risico meer mensen de aandoening hebben in
absolute aantallen dan in de kleine groep met het hoog
risico (omdat de grote groep gewoon veel groter is)
▪ Dit wordt ook wel Rose’s Theorema genoemd:
een grote groep mensen blootgesteld aan een
laag risico leidt tot meer aandoeningen dan een
kleine groep mensen blootgesteld aan een hoog
risico
o Een populatiebenadering is daarom vaak de beste
keuze!
4
Introductie
- Zowel hoorcolleges als gastcolleges
o Aanwezigheid is verplicht bij gastcolleges
▪ Data gastcolleges:
• 11 oktober
• 19 oktober
• 25 oktober
• 26 oktober
- Structuur
o Sociale marketing deel 1 (4sp)
▪ Iedereen moet het handboek kennen en de slides
▪ Examen
• Schriftelijk gesloten boek examen
• Open vragen en gesloten vragen
o Nadruk op open essayvragen, je moet hierbij de leerstof
kunnen toepassen
HOOFDSTUK 1: PLANMATIGE BEVORDERING VAN GEZOND GEDRAG
Wat is sociale marketing?
= “process that uses marketing principles and techniques to change target audience
behaviours to benefit society as well as the individual. This strategically oriented discipline
relies on creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have positive
values for individuals, clients, partners and society at large” (Kotler & Lee, 2016, p. 9)
➔ De technieken van gewone marketing worden gebruikt maar i.p.v. objecten
worden ideeën verkocht aan mensen, om zo de maatschappij gezonder te maken
➔ Het is een strategische aanpak om tot positieve uitkomsten voor individu en
maatschappij te komen
➔ Commerciële organisaties kunnen ook aan sociale marketing doen (het hoeft dus
niet noodzakelijk van de overheid te komen)
o Maar zij willen hiermee hoofdzakelijk winst maken i.p.v. de maatschappij
verbeteren
▪ Bv Durex die reclame maakt: dat zorgt voor veilige seks, maar gebeurt
vanuit een commercieel perspectief
▪ Of bv The Body Shop die reclame maakt voor haar producten, die
tegen animal testing zijn, voor fair trade en human rights, en de
planeet beschermen
1
,Soorten sociale marketing
- Gezondheidsvoorlichting
o = alle activiteiten die worden ondernomen om ervoor te zorgen dat mensen
zich vrijwillig gezonder willen en kunnen gedragen
o Focus op het individu
▪ Bv campagnes om mensen bewust te maken dat je niet te snel mag
rijden
o Gezondheidsvoorlichting is een onderdeel van gezondheidsbevordering
- Gezondheidsbevordering
o = combinatie van gezondheidsvoorlichting en omgevingsverandering, die
(samen) gezond gedrag en gezonde leefcondities stimuleren
o Dit is dus breder dan gezondheidsvoorlichting, je wil ook de omgeving
aanpassen en niet alleen het individu
▪ Bv campagne tegen te snel rijden maar daarbovenop ook flitspalen
plaatsen
- Planmatige gezondheidsbevordering
o = multidisciplinair, bestaat uit verschillende stappen waarin verschillende
disciplines betrokken zijn:
▪ 1: Het probleem identificeren en begrijpen (o.a. epidemiologie,
biomedische wetenschappen)
▪ 2: Het verklaren en voorspellen van gezond en ongezond gedrag (o.a.
sociologie, sociale psychologie)
▪ 3: Het beïnvloeden van gedrag door voorlichting (o.a.
communicatiewetenschappen, marketing)
▪ 4: voorlichtingsinterventies evalueren (o.a. onderzoeksmethodologie,
statistiek,…)
Doelen van gezondheidsbevordering
- Primaire preventie
o = het voorkomen van gezondheidsproblemen, door het wegnemen van
oorzaken of risicofactoren voor aandoeningen
▪ Hierbij wil je dus gezondheidsproblemen vermijden
• Bv mensen zich laten vaccineren zodat ze geen covid-19 krijgen
• Bv mensen laten stoppen met roken zodat ze geen longkanker
ontwikkelen
2
, - Secundaire preventie of vroege opsporing
o Identificatie van mensen in een vroeg stadium: mensen hebben al klachten en
je wil dat ze daarom meteen iets ondernemen, zodat de aandoening kan
genezen
▪ Dit kan d.m.v. een gerichte behandeling, een gedragsverandering, of
een omgevingsverandering
• Dit is natuurlijk enkel zinvol wanneer een vroegtijdige
behandeling wel nog effectief kan zijn
▪ Bv mensen aanmoedigen om hun borsten te laten onderzoeken op
kanker om zo er snel bij te zijn en de kanker nog te kunnen genezen
- Tertiaire preventie of zorg
o Dit start na de diagnose van een aandoening/handicap
▪ Je wil mensen leren leven met die aandoening en erger voorkomen
(door ze aan te sporen om therapietrouw te zijn en hun medicatie te
blijven nemen om zo de levenskwaliteit zo hoog mogelijk te houden
en/of dood uit te stellen)
▪ Bv AIDS stabiel houden met medicatie
Oefening
➔ ‘Lekker en gezond eten met diabetes’
o Tertiaire preventie
➔ ‘Je huid beschermt jou, bescherm jij je huid?’→ huid laten checken op huidkanker
o Secundaire preventie
➔ ‘Zonnebanken geven meer kans op huidkanker. Vermijd ze.’ → mensen afraden om
naar de zonnebank te gaan
o Primaire preventie
Doelgroepen en preventie
Hoogrisicobenadering vs. populatiebenadering:
- Hoogrisicobenadering:
o Hierbij vormen hoogrisicopatiënten de doelgroep
▪ Je identificeert deze hoogrisicogroep bv o.b.v. erfelijkheid, leeftijd of
risicogedrag
3
, ▪ Het gemiddelde relatieve risico van de doelgroep om een bepaalde
aandoening te krijgen is dan hoog
• Maar de prevalentie van het risico is laag: omdat er slechts
weinig mensen met een hoog risico in de populatie zijn
• Daardoor vormt deze benadering een groot voordeel voor
individuen met een hoog risico, maar een lager voordeel voor
de populatie (want zij worden niet bereikt, er zijn niet veel mensen
die tot de hoogrisicogroep behoren)
▪ Bv valpreventieprogramma’s voor ouderen
- Populatiebenadering
o Hierbij target je de hele bevolking of een grote deelgroep tegelijkertijd
o Het gemiddelde relatieve risico van de doelgroep om een bepaalde
aandoening te krijgen is laag
▪ Maar de prevalentie van het risico is wel hoog: omdat er heel veel
mensen zijn met een laag risico zullen er toch nog veel mensen de
aandoening krijgen
o Deze benadering vormt een laag voordeel voor het individu (omdat je
individuen met een hoger risico niet specifiek benadert, waardoor ze miss hun
gedrag niet zullen veranderen), maar wel een groot voordeel voor de
populatie/volksgezondheid (want iedereen wordt eraan blootgesteld)
o Bv borden langs de kant van de autosnelweg voor de BOB campagne
➔ Preventieparadox
o Je zou kunnen denken dat een hoogrisicobenadering altijd beter is
o MAAR wat als we een kleine groep hebben met een hoog risico op een
aandoening en een grote groep met een laag risico? (bv bij binge drinking)
▪ Moeten we dan een hoogrisicobenadering of een populatiebenadering
gebruiken? Instinctief zou je een hoogrisicobenadering zeggen:
• MAAR de hoogrisicobenadering is niet altijd de beste strategie
volgens de preventie paradox
o WANT meestal is het zo dat er in de grote groep met
laag risico meer mensen de aandoening hebben in
absolute aantallen dan in de kleine groep met het hoog
risico (omdat de grote groep gewoon veel groter is)
▪ Dit wordt ook wel Rose’s Theorema genoemd:
een grote groep mensen blootgesteld aan een
laag risico leidt tot meer aandoeningen dan een
kleine groep mensen blootgesteld aan een hoog
risico
o Een populatiebenadering is daarom vaak de beste
keuze!
4
