Inleiding tot bedrijfskunde
Deel 1 – Een zakelijke instelling ontwikkelen
Grondbeginselen van ondernemerschap en economie
Organisatie als open systeem
In deze cursus bekijken wij organisaties als “open systemen”:
- Organisatie staat niet op zichzelf (gesloten), maar is onderdeel van een omgeving (interactie,
uitwisselingen).
- Systeem: groep componenten die interactie hebben met elkaar en afhankelijk zijn van elkaar
om een gedeeld doel te bereiken.
Een andere onderverdeling van type bedrijven die ook vaak gebruikt wordt:
Producenten (industriële onderneming)
- Kapitaalintensief
- Nood aan kapitaal/voldoende capaciteit om schaalvoordelen te kunnen bekomen =
toetredingsdrempel
- Vb. fabricage van lucht- en gascompressoren bij Atlas Copco
Dienstverleners
- Gaat vaak om gespecialiseerde kennis (marketing, accounting, etc.)
- Arbeidsintensief
- Handel wordt in deze tweedeling dan een dienstverlener.
- Vb. transportbedrijven in dienst van een producent/industriële onderneming, verzekeraars,
groot- en detailhandel, …
1
,Opmerking: ook industriële ondernemingen (producenten) beginnen steeds meer diensten
(servitizatie) aan te bieden
- “Simpelste” manier: dienst na verkoop (Installatie na levering)
- Tegenwoordig: Servitizatie (servitization) = product wordt uitgedacht in functie van het
oplossen van een probleem voor de klant
- Dienstverlening wordt een steeds groter component van producenten / maakbedrijven
- Vb. IBM = producent computers e.a., maar eveneens diensten zoals systeemontwerp,
consultancy, … (aanbieder totaaloplossing)
Doel van organisaties: een bedrijf, organisatie of onderneming wilt…
- Winst creëren = Bedrijf of onderneming
- Geen winst creëren (non-profit) = Organisatie, vb. scouts & gidsen
o Hebben géén winstuitkering
o Dienen wel op financieel efficiënte wijze te opereren! Break-even mét ruimte voor
investeringen
Doel voor elke organisatie/bedrijf
= waardecreatie voor klanten/consumenten/doelgroep
Opmerking: Doel van elke organisatie is waarde creatie, maar niets enkel winst voor ieder
bedrijf/organisatie. Enkel winst als doel zijn meestal voor bedrijven en daarnaast zijn er non-profit,
vzw, … zoals de scouts.
Wat is klantenwaarde?
Het KPW schema => rode draad doorheen de cursus!
K<P<W
Kosten moeten lager zijn de prijs, zodat er geen verlies is. De consumenten zijn bereidt om voor je
product te betalen als ze hier een waarde inziet dat hoger is dan de prijs, het resultaat.
Bv: Als mensen de nieuwe IPhone te duur vinden, dan zal niemand de telefoon kopen. Je moet een
waarde creëren die hoger is dan d prijs die de mensen willen betalen.
2
,Superieure klantenwaarde
Waarde
- De prijs die de klanten willen betalen
- Is sterk afhankelijk van de perceptie van de klanten!!
Superieure klantenwaarde ALS
- De waargenomen voordelen van het product/de dienst > de verwachte voordelen
- Voordelen van jouw product/dienst > voordelen van het product/de dienst van concurrenten
Organisatie wilt in staat zijn om een superieure klantenwaarde te creëren, om zich te distantiëren
van de concurrenten. Kijk schema in dia, als je rechtsboven zich bevindt, heb je een superieure
klantenwaarde.
Hoe de creatie van klantenwaarde aanpakken?
- Voorbeeld – B2B bedrijven: hoe bijdragen aan de winstgevendheid van je afnemer?
o Realisatie van DIRECTE kostenbesparingen bij de afnemer, door een product/dienst
aan te bieden met een lagere PRIJS (Stel dat de consument bij jou een goedkoper
product kan krijgen dan bij de concurrent, uiteindelijk zal hij jou kiezen
= Financieel voordeel
o Realisatie van INDIRECTE kostenbesparingen: geen financieel voordeel, maar de
afnemer is klant bij jou en hierdoor efficiënter werk zoals een softwarepakket die
past bij zijn management. (vb: dankzij jouw bedrijf kan de klant zijn voorraad
verkleinen, efficiënter werken door nieuw besturingssysteem, …)
o Bijdragen aan de DIFFERENTIATIE van de afnemer (impact op de kerncompetenties
van de klant, vb. Producten van je klant worden innovatiever door een materiaal dat
jij aanbiedt – Night vision BMW)
Waarom is klantenwaarde zo belangrijk?
Opbouwen van marktgerelateerde activa (middelen) voor de onderneming, zoals:
- Marktreputatie (vertrouwen door sterk merk, efficiency, innovatief zijn, service
vriendelijkheid, …) → beter resultaat, hoge winst
- Installed base (vb: Microsoft) - bij de opkomst was er veel verschillende software aan te
bieden, nu gebruikt iedereen Word en hebben ze de hele markt veroverd.
- Partnerrelaties (vb: terugkerende klanten in een B2B relatie dankzij verbeteren van de
kerncompetenties van de klant – opbouwen klantenbestand zoals bekend persoon die je
product gebruikt zorgt voor opwaardering bedrijf)
Marktgerelateerde activa leiden tot financiële waarde!
3
, Schaalvoordelen, economies of scope, gemiddelde & marginale kost
Schaalvoordelen (economies of scale)
Welke kostenvoordelen kunnen organisaties bereiken? → Schaalvoordelen
= Bereik je door veel te produceren, vaste kosten als huur gebouw kunnen gedekt worden door de
stijging van je productie en verkoop. → kosten product gaan omlaag
- Gemiddelde kost (= kost per eenheid output) vermindert bij stijgende output
o Reden?
▪ Vaste kosten kunnen gespreid worden over bijkomende output (en dikwijls)
=> operationele efficiëntie stijgt, waardoor ook de variabele kosten lager zijn
(opgelet! Zie volgende slide)
o Dus…
▪ Wanneer de gemiddelde kosten dalen met stijgende output =
schaalvoordelen
▪ Wanneer de gemiddelde kosten constant blijven t.o.v. veranderingen in de
output = constante schaalopbrengsten
▪ Wanneer de gemiddelde kost stijgt met stijgende output (bv. Nood voor
meer toezicht, onderhoud, overwerk…) = schaalnadelen
- Opgelet! Meestal U-vormige curve
o Reden?
▪ Vaste kosten = onafhankelijk van de totale output, heeft
bedrijf bepaalde vaste kosten (vb.: huur gebouw, machine, …)
• Bij meer output, kunnen deze kosten over grotere
volumes verspreid worden
▪ Variabele kosten kunnen echter ook stijgen wanneer de output stijgt, zoals
loonkosten, materiaal, …
• Dikwijls: wanneer output stijgt => capaciteitsproblemen
• Hierdoor ontstaan er “bottlenecks”, waardoor de variabele kosten
proportioneel sterker stijgen
• Vb.: operagezelschap moet op zoek naar extra zangers, nieuwe
kostuums, … wanneer er extra voorstellingen op het programma
staan
o “Minimum efficient scale” (“minimale efficiëntie schaal”)
= punt waarop de schaalvoordelen uitgeput zijn (= laagste punt op de curve) –
optimaal gebruik van de schaalvoordelen
Economies of scope
Naast schaalvoordelen heb je ook voordelen van bereik (scope). Het bedrijf kan besparen dankzij
een breder bereik van activiteiten (hieruit haal je voordeel)
- Investeringen gemaakt in vb. kennis, kunnen eveneens gebruikt worden tijdens het
produceren/ontwikkelen van gerelateerde producten/diensten
- Voorbeeld: kennis nodig voor het ontwikkelen van een chemisch mengsel nodig voor het
produceren van industriële tape, kan eveneens gebruikt worden voor het produceren van
post-its
4
Deel 1 – Een zakelijke instelling ontwikkelen
Grondbeginselen van ondernemerschap en economie
Organisatie als open systeem
In deze cursus bekijken wij organisaties als “open systemen”:
- Organisatie staat niet op zichzelf (gesloten), maar is onderdeel van een omgeving (interactie,
uitwisselingen).
- Systeem: groep componenten die interactie hebben met elkaar en afhankelijk zijn van elkaar
om een gedeeld doel te bereiken.
Een andere onderverdeling van type bedrijven die ook vaak gebruikt wordt:
Producenten (industriële onderneming)
- Kapitaalintensief
- Nood aan kapitaal/voldoende capaciteit om schaalvoordelen te kunnen bekomen =
toetredingsdrempel
- Vb. fabricage van lucht- en gascompressoren bij Atlas Copco
Dienstverleners
- Gaat vaak om gespecialiseerde kennis (marketing, accounting, etc.)
- Arbeidsintensief
- Handel wordt in deze tweedeling dan een dienstverlener.
- Vb. transportbedrijven in dienst van een producent/industriële onderneming, verzekeraars,
groot- en detailhandel, …
1
,Opmerking: ook industriële ondernemingen (producenten) beginnen steeds meer diensten
(servitizatie) aan te bieden
- “Simpelste” manier: dienst na verkoop (Installatie na levering)
- Tegenwoordig: Servitizatie (servitization) = product wordt uitgedacht in functie van het
oplossen van een probleem voor de klant
- Dienstverlening wordt een steeds groter component van producenten / maakbedrijven
- Vb. IBM = producent computers e.a., maar eveneens diensten zoals systeemontwerp,
consultancy, … (aanbieder totaaloplossing)
Doel van organisaties: een bedrijf, organisatie of onderneming wilt…
- Winst creëren = Bedrijf of onderneming
- Geen winst creëren (non-profit) = Organisatie, vb. scouts & gidsen
o Hebben géén winstuitkering
o Dienen wel op financieel efficiënte wijze te opereren! Break-even mét ruimte voor
investeringen
Doel voor elke organisatie/bedrijf
= waardecreatie voor klanten/consumenten/doelgroep
Opmerking: Doel van elke organisatie is waarde creatie, maar niets enkel winst voor ieder
bedrijf/organisatie. Enkel winst als doel zijn meestal voor bedrijven en daarnaast zijn er non-profit,
vzw, … zoals de scouts.
Wat is klantenwaarde?
Het KPW schema => rode draad doorheen de cursus!
K<P<W
Kosten moeten lager zijn de prijs, zodat er geen verlies is. De consumenten zijn bereidt om voor je
product te betalen als ze hier een waarde inziet dat hoger is dan de prijs, het resultaat.
Bv: Als mensen de nieuwe IPhone te duur vinden, dan zal niemand de telefoon kopen. Je moet een
waarde creëren die hoger is dan d prijs die de mensen willen betalen.
2
,Superieure klantenwaarde
Waarde
- De prijs die de klanten willen betalen
- Is sterk afhankelijk van de perceptie van de klanten!!
Superieure klantenwaarde ALS
- De waargenomen voordelen van het product/de dienst > de verwachte voordelen
- Voordelen van jouw product/dienst > voordelen van het product/de dienst van concurrenten
Organisatie wilt in staat zijn om een superieure klantenwaarde te creëren, om zich te distantiëren
van de concurrenten. Kijk schema in dia, als je rechtsboven zich bevindt, heb je een superieure
klantenwaarde.
Hoe de creatie van klantenwaarde aanpakken?
- Voorbeeld – B2B bedrijven: hoe bijdragen aan de winstgevendheid van je afnemer?
o Realisatie van DIRECTE kostenbesparingen bij de afnemer, door een product/dienst
aan te bieden met een lagere PRIJS (Stel dat de consument bij jou een goedkoper
product kan krijgen dan bij de concurrent, uiteindelijk zal hij jou kiezen
= Financieel voordeel
o Realisatie van INDIRECTE kostenbesparingen: geen financieel voordeel, maar de
afnemer is klant bij jou en hierdoor efficiënter werk zoals een softwarepakket die
past bij zijn management. (vb: dankzij jouw bedrijf kan de klant zijn voorraad
verkleinen, efficiënter werken door nieuw besturingssysteem, …)
o Bijdragen aan de DIFFERENTIATIE van de afnemer (impact op de kerncompetenties
van de klant, vb. Producten van je klant worden innovatiever door een materiaal dat
jij aanbiedt – Night vision BMW)
Waarom is klantenwaarde zo belangrijk?
Opbouwen van marktgerelateerde activa (middelen) voor de onderneming, zoals:
- Marktreputatie (vertrouwen door sterk merk, efficiency, innovatief zijn, service
vriendelijkheid, …) → beter resultaat, hoge winst
- Installed base (vb: Microsoft) - bij de opkomst was er veel verschillende software aan te
bieden, nu gebruikt iedereen Word en hebben ze de hele markt veroverd.
- Partnerrelaties (vb: terugkerende klanten in een B2B relatie dankzij verbeteren van de
kerncompetenties van de klant – opbouwen klantenbestand zoals bekend persoon die je
product gebruikt zorgt voor opwaardering bedrijf)
Marktgerelateerde activa leiden tot financiële waarde!
3
, Schaalvoordelen, economies of scope, gemiddelde & marginale kost
Schaalvoordelen (economies of scale)
Welke kostenvoordelen kunnen organisaties bereiken? → Schaalvoordelen
= Bereik je door veel te produceren, vaste kosten als huur gebouw kunnen gedekt worden door de
stijging van je productie en verkoop. → kosten product gaan omlaag
- Gemiddelde kost (= kost per eenheid output) vermindert bij stijgende output
o Reden?
▪ Vaste kosten kunnen gespreid worden over bijkomende output (en dikwijls)
=> operationele efficiëntie stijgt, waardoor ook de variabele kosten lager zijn
(opgelet! Zie volgende slide)
o Dus…
▪ Wanneer de gemiddelde kosten dalen met stijgende output =
schaalvoordelen
▪ Wanneer de gemiddelde kosten constant blijven t.o.v. veranderingen in de
output = constante schaalopbrengsten
▪ Wanneer de gemiddelde kost stijgt met stijgende output (bv. Nood voor
meer toezicht, onderhoud, overwerk…) = schaalnadelen
- Opgelet! Meestal U-vormige curve
o Reden?
▪ Vaste kosten = onafhankelijk van de totale output, heeft
bedrijf bepaalde vaste kosten (vb.: huur gebouw, machine, …)
• Bij meer output, kunnen deze kosten over grotere
volumes verspreid worden
▪ Variabele kosten kunnen echter ook stijgen wanneer de output stijgt, zoals
loonkosten, materiaal, …
• Dikwijls: wanneer output stijgt => capaciteitsproblemen
• Hierdoor ontstaan er “bottlenecks”, waardoor de variabele kosten
proportioneel sterker stijgen
• Vb.: operagezelschap moet op zoek naar extra zangers, nieuwe
kostuums, … wanneer er extra voorstellingen op het programma
staan
o “Minimum efficient scale” (“minimale efficiëntie schaal”)
= punt waarop de schaalvoordelen uitgeput zijn (= laagste punt op de curve) –
optimaal gebruik van de schaalvoordelen
Economies of scope
Naast schaalvoordelen heb je ook voordelen van bereik (scope). Het bedrijf kan besparen dankzij
een breder bereik van activiteiten (hieruit haal je voordeel)
- Investeringen gemaakt in vb. kennis, kunnen eveneens gebruikt worden tijdens het
produceren/ontwikkelen van gerelateerde producten/diensten
- Voorbeeld: kennis nodig voor het ontwikkelen van een chemisch mengsel nodig voor het
produceren van industriële tape, kan eveneens gebruikt worden voor het produceren van
post-its
4
