Samenvatting Marketingcommunicatie,
Marketingcommunicatie
,SAMENVATTING MARKETINGCOMM
MARKETING… COMMUNICATIE
< Philip Kotler
= 4 P’s: product, price, place, promotion (5e toegevoegd: people)
1) Product
= moet goed zijn, correspondeert aan een nood
Bv. Kan ook een dienst, service zijn
a. Kernproduct
= het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
b. Tastbaar product
= kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm en ontwerp
c. Uitgebreid product
= servicelaag boven op het tastbare product
Bv. snelle levering, goede klantenservice
= augmented product of verrijkt product
2) Price
= prijszetting winstmarge om je product te verbeteren
!! goede marketingstrategie is NIET gebaseerd op kortingen
3) Place
= waar ga je het fabriceren, verkopen, …
4) Promotion
= marketingcommunicatie
= alle middelen waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en belanghebbenden
communiceert om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten
= enkel communicatie als consument hiermee in aanraking komt
5) People
= mensen die het moeten maken, transporteren, …
!! zijn onderling afhankelijk
EN 4 C’s: 4 P’s vanuit het perspectief van de klant
1) Customer need
2) Cost to the customer
3) Convenience
= het verkijgen van het product
Bv. koopgemak
4) Communication
= communicatie zoals de klant die ervaart
= boodschap en drager van de boodschap
1) Paid media
= betaald om reclame hierop te maken
- Kanaal dat rechtstreekse lijn heeft met publiek
- Traditionele reclame
Bv. Google Adwords
2) Owned media
Bv. In je eigen nieuwsbrief of op je eigen site nieuwtjes zetten
Bv. Bij verjaardag krijg je brief voor korting van bepaald bedrijf
- Merk heeft communicatiemiddelen die ze zelf beheren en ze moeten er niet voor
betalen
- Stakeholders rechtsreeks contact met koper
3) Earned media
= wat andere mensen over u zeggen zonder dat je daar directe controle over hebt, gaat
volledig via derden
Bv. Online consumerreviews
,Marketingcommunicatie = inpakpapier rond het product wordt hard op gezwoegd
!! geïntegreerde marketincommunicatie
= alles is met elkaar geïntegreerd: we kijken niet naar losse flarden
MARCOM MINI COURSE
MEDIA AND TOOLS
-
Soorten media?
Bv. speciaal glas bij bier krijgen
*ze doen als echte influencers, maar
worden er niet voor betaald
VROEGERE ONDERSCHEID:
1) Above-the-line media: wanneer reclamebureau in opdracht van een bedrijf een campagne
maakte werden betaald ifv hoeveel media er gekocht werd
Bv. Nike wilt reclame op tv tonen, spreekt hun reclamebureau aan: ze willen 1 miljoen
uitgeven aan reclame op tv DUS reclamebureau wist dat ze 15% konden factureren van de
mediumkost voor zichzelf
2) Below-the-line media: eerder een gesukkel
Bv. Merk wilt liever iets niet traditioneel doen, stappen naar reclamebureau
bureau kon zelf prijs bepalen en konden deze dus heel duur maken als ze er geen zin
in hadden
DUS reclamebureaus zijn grotendeels verantwoordelijk voor waarom above-the-line media zo lang
hebben stand gehouden EN dat de below-the-line media vaak hele kleine bureaus waren die
gespecialiseerd waren op kleine deeltjes
MAAR dit was vroeger: nu proberen reclamebureaus zich eerder te profileren als manusjes
van alles NIEUWERE ONDERSCHEID:
1) Paid media
Bv. POP marketing: iemand betalen om in winkel gerechtjes te maken en de mensen
dan te laten proeven
Bv. Packaging: mensen glaasje gratis geven bij aankoop fles drank is vervelend voor
winkeleigenaars want oftewel hangt het mee aan fles en past het niet meer in schap
oftewel moet je het meegeven aan kassa
2) Owned media
Bv. Direct marketing: brieven die je in brievenbus krijgt met je verjaardag ‘proficiat we
willen je korting geven voor je verjaarag’
Bv. Salesvertegenwoordigers: je wordt aangesproken door verkopers (verkopers
representeren het bedrijf en zijn daarom dus owned)
3) Earned media
Bv. Word-of-mouth
, STAKEHOLDER GROUPS
1) Consument
2) Adverteerder
3) Medium
= soort van spanning tussen, maar hebben elkaar ook allemaal nodig
Adverteerders willen consumenten overtuigen en hebben media nodig om hen te
bereiken
Media heeft adverteerders nodig voor omzet te kunnen maken
Spanning/acties van de ene groep kunnen beide andere groepen
beïnvloeden (Bv. een ontevreden consument kan het medium en/of de adverteerder de schuld geven)
BRANDING, CAMPAIGNS
1) Branding
= LT perspectieven: ervoor zorgen dat uw merkwaarde hoog is en deze zo blijft
Marketingcommunicatie moet altijd het merk dienen
2) Campaign
= werken op specifieke doelstelling via strategisch plan chronologie van
marketingcommunicaties Bv. Eerst gaan we reclames op tv kopen, dan influencers en dan
gaan we ons ook in de winkel plaatsen Bv. Gebruiken van dezelfde slogan/ muziekje
doorheen alles
Volgt een strategisch geplande volgorde
een strategisch geplande chronologie en verzameling van marcoms met een
gemeenschappelijke creatieve aantrekkingskracht en een passende
communicatiestrategie en budgetplanning per medium
DYNAMICS: REACH VS RELEVANCE
Elaboration likelihood model & systeem 1 en 2
!! ≠ marcomtheorie, maar er zijn 2 hele belangrijke dynamieken van marcom te herkennen in
elaboration likelihood model
Wat meeste mensen denken is onbewust en af & toe met aandacht
1) Reach
= je moet zoveel mogelijk mensen bereiken
= Perifere cues die moeilijk op te merken zijn hebben invloed op ons, zeker wanneer ze herhaald
worden
ELM: heel vaak aanwezig zijn in de communicatie die mensen binnenkrijgen op dagelijkse
basis, al is het via de perifere route (dus niet centraal, systeem 1)
2) Relevance
= zorgt ervoor dat een boodschap aandachtiger bekeken
wordt
= De beste manier om consumenten op je boodschap te
wijzen is door die relevant te maken. Daardoor zullen ze
cognitief betrokken zijn op de boodschap
ELM: mensen van perifere naar centrale route trekken,
systeem 2
3) Combo
= je kan alles begrijpen van marcom
Perifeer: focussen op reach
Centraal: focussen op
Marketingcommunicatie
,SAMENVATTING MARKETINGCOMM
MARKETING… COMMUNICATIE
< Philip Kotler
= 4 P’s: product, price, place, promotion (5e toegevoegd: people)
1) Product
= moet goed zijn, correspondeert aan een nood
Bv. Kan ook een dienst, service zijn
a. Kernproduct
= het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
b. Tastbaar product
= kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm en ontwerp
c. Uitgebreid product
= servicelaag boven op het tastbare product
Bv. snelle levering, goede klantenservice
= augmented product of verrijkt product
2) Price
= prijszetting winstmarge om je product te verbeteren
!! goede marketingstrategie is NIET gebaseerd op kortingen
3) Place
= waar ga je het fabriceren, verkopen, …
4) Promotion
= marketingcommunicatie
= alle middelen waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en belanghebbenden
communiceert om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten
= enkel communicatie als consument hiermee in aanraking komt
5) People
= mensen die het moeten maken, transporteren, …
!! zijn onderling afhankelijk
EN 4 C’s: 4 P’s vanuit het perspectief van de klant
1) Customer need
2) Cost to the customer
3) Convenience
= het verkijgen van het product
Bv. koopgemak
4) Communication
= communicatie zoals de klant die ervaart
= boodschap en drager van de boodschap
1) Paid media
= betaald om reclame hierop te maken
- Kanaal dat rechtstreekse lijn heeft met publiek
- Traditionele reclame
Bv. Google Adwords
2) Owned media
Bv. In je eigen nieuwsbrief of op je eigen site nieuwtjes zetten
Bv. Bij verjaardag krijg je brief voor korting van bepaald bedrijf
- Merk heeft communicatiemiddelen die ze zelf beheren en ze moeten er niet voor
betalen
- Stakeholders rechtsreeks contact met koper
3) Earned media
= wat andere mensen over u zeggen zonder dat je daar directe controle over hebt, gaat
volledig via derden
Bv. Online consumerreviews
,Marketingcommunicatie = inpakpapier rond het product wordt hard op gezwoegd
!! geïntegreerde marketincommunicatie
= alles is met elkaar geïntegreerd: we kijken niet naar losse flarden
MARCOM MINI COURSE
MEDIA AND TOOLS
-
Soorten media?
Bv. speciaal glas bij bier krijgen
*ze doen als echte influencers, maar
worden er niet voor betaald
VROEGERE ONDERSCHEID:
1) Above-the-line media: wanneer reclamebureau in opdracht van een bedrijf een campagne
maakte werden betaald ifv hoeveel media er gekocht werd
Bv. Nike wilt reclame op tv tonen, spreekt hun reclamebureau aan: ze willen 1 miljoen
uitgeven aan reclame op tv DUS reclamebureau wist dat ze 15% konden factureren van de
mediumkost voor zichzelf
2) Below-the-line media: eerder een gesukkel
Bv. Merk wilt liever iets niet traditioneel doen, stappen naar reclamebureau
bureau kon zelf prijs bepalen en konden deze dus heel duur maken als ze er geen zin
in hadden
DUS reclamebureaus zijn grotendeels verantwoordelijk voor waarom above-the-line media zo lang
hebben stand gehouden EN dat de below-the-line media vaak hele kleine bureaus waren die
gespecialiseerd waren op kleine deeltjes
MAAR dit was vroeger: nu proberen reclamebureaus zich eerder te profileren als manusjes
van alles NIEUWERE ONDERSCHEID:
1) Paid media
Bv. POP marketing: iemand betalen om in winkel gerechtjes te maken en de mensen
dan te laten proeven
Bv. Packaging: mensen glaasje gratis geven bij aankoop fles drank is vervelend voor
winkeleigenaars want oftewel hangt het mee aan fles en past het niet meer in schap
oftewel moet je het meegeven aan kassa
2) Owned media
Bv. Direct marketing: brieven die je in brievenbus krijgt met je verjaardag ‘proficiat we
willen je korting geven voor je verjaarag’
Bv. Salesvertegenwoordigers: je wordt aangesproken door verkopers (verkopers
representeren het bedrijf en zijn daarom dus owned)
3) Earned media
Bv. Word-of-mouth
, STAKEHOLDER GROUPS
1) Consument
2) Adverteerder
3) Medium
= soort van spanning tussen, maar hebben elkaar ook allemaal nodig
Adverteerders willen consumenten overtuigen en hebben media nodig om hen te
bereiken
Media heeft adverteerders nodig voor omzet te kunnen maken
Spanning/acties van de ene groep kunnen beide andere groepen
beïnvloeden (Bv. een ontevreden consument kan het medium en/of de adverteerder de schuld geven)
BRANDING, CAMPAIGNS
1) Branding
= LT perspectieven: ervoor zorgen dat uw merkwaarde hoog is en deze zo blijft
Marketingcommunicatie moet altijd het merk dienen
2) Campaign
= werken op specifieke doelstelling via strategisch plan chronologie van
marketingcommunicaties Bv. Eerst gaan we reclames op tv kopen, dan influencers en dan
gaan we ons ook in de winkel plaatsen Bv. Gebruiken van dezelfde slogan/ muziekje
doorheen alles
Volgt een strategisch geplande volgorde
een strategisch geplande chronologie en verzameling van marcoms met een
gemeenschappelijke creatieve aantrekkingskracht en een passende
communicatiestrategie en budgetplanning per medium
DYNAMICS: REACH VS RELEVANCE
Elaboration likelihood model & systeem 1 en 2
!! ≠ marcomtheorie, maar er zijn 2 hele belangrijke dynamieken van marcom te herkennen in
elaboration likelihood model
Wat meeste mensen denken is onbewust en af & toe met aandacht
1) Reach
= je moet zoveel mogelijk mensen bereiken
= Perifere cues die moeilijk op te merken zijn hebben invloed op ons, zeker wanneer ze herhaald
worden
ELM: heel vaak aanwezig zijn in de communicatie die mensen binnenkrijgen op dagelijkse
basis, al is het via de perifere route (dus niet centraal, systeem 1)
2) Relevance
= zorgt ervoor dat een boodschap aandachtiger bekeken
wordt
= De beste manier om consumenten op je boodschap te
wijzen is door die relevant te maken. Daardoor zullen ze
cognitief betrokken zijn op de boodschap
ELM: mensen van perifere naar centrale route trekken,
systeem 2
3) Combo
= je kan alles begrijpen van marcom
Perifeer: focussen op reach
Centraal: focussen op
