TENTAMEN STRATEGISCH MARKETING
I NHO UD
Toetsmatrijs .............................................................................................................................................................. 3
Hoofdstuk 1: ............................................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces ...................................................................................... 4
Hoofdstuk 3: Missie, waardestrategie en marktafbakening .................................................................................... 5
Waardestrategieën .............................................................................................................................................. 5
Waardestrategieën van Treacy en Wiersema .................................................................................................. 5
Generieke concurrentiestrategieën van Porter ............................................................................................... 6
Het Brand Benefitting Model ........................................................................................................................... 6
Marktafbakening.................................................................................................................................................. 8
Marktafbakening van Derek Abell .................................................................................................................... 8
De groeistrategieën van Igor Ansoff................................................................................................................. 9
Hoofdstuk 4: Interne analyse ................................................................................................................................. 13
Doelstellingen .................................................................................................................................................... 13
Balanced Scorecard (BSC)............................................................................................................................... 13
Evaluatie van de resultaten ............................................................................................................................... 14
Interne analyse op ondernemingsniveau ......................................................................................................... 14
Brand benefits als analyse model ................................................................................................................... 14
Oordeel van het management over functionele gebieden (SWOT)............................................................... 15
7 S – model (McKinsey) .................................................................................................................................. 15
Interne analyse op merkniveau......................................................................................................................... 16
Hoofdstuk 5: Afnemersanalyse .............................................................................................................................. 16
Doelen van de afnemersanalyse ....................................................................................................................... 16
Drie wijzen van onderzoek volgens Malhotra et al. (2017)............................................................................ 16
Zes W’s van Ferrell en Hartline (2019) ........................................................................................................... 16
Segmentatieonderzoek...................................................................................................................................... 17
Modellen van klantwaarden ............................................................................................................................. 18
Multi-attribuut attitudemodel ....................................................................................................................... 18
Middel-doelketen van betekenissen .............................................................................................................. 19
Dienstenmarkten en SERVQUAL-model ......................................................................................................... 19
Onderzoek naar klantwaarden.......................................................................................................................... 20
Conjuncte analyse........................................................................................................................................... 20
Meten van merksterkte ..................................................................................................................................... 20
, Brand equity-piramide (Keller, 2012) ............................................................................................................. 20
Individuele klantgegevens................................................................................................................................. 21
Primair onderzoek.............................................................................................................................................. 21
Hoofdstuk 6: Bedrijfstakanalyse ............................................................................................................................. 22
Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten .......................................................................................... 22
Doel en opbouw van bedrijfstakanalyse........................................................................................................... 23
Macro-omgevingsanalyse.................................................................................................................................. 23
S-vormige curve van de productlevenscyclus ................................................................................................ 24
Bedrijfstakstructuurfactoren ............................................................................................................................. 25
Vijf krachten model Porter ............................................................................................................................. 25
Bepaling van de marktaantrekkelijkheid .......................................................................................................... 26
Hoofdstuk 7: Concurrentenanalyse........................................................................................................................ 27
Hoofdstuk 8: Distributie- en leveranciersanalyse .................................................................................................. 27
Hoofdstuk 9: SWOT-analyse ................................................................................................................................... 27
Hoofdstuk 10: Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën .......................................................... 27
Ondernemingsvisie en -doelstellingen.............................................................................................................. 27
Portfolioanalyse ................................................................................................................................................. 27
Ondernemingsstrategie: waar concurreren?.................................................................................................... 27
Ondernemingsstrategie: met wie concurreren?............................................................................................... 27
MABA portfoliomodel analyse (McKinsey, 1970) .......................................................................................... 28
Blue ocean strategy ........................................................................................................................................ 30
SFA matrix....................................................................................................................................................... 31
2
,TO ETSMAT RIJS
Leeruitkomsten Marketingbeleid(4) Kennis-/ Inzicht- Toepas- Analyse Evaluatie Creatie punten
Repro- /begrip sing
Leeruikomsten Marketingplan(5)
ductie
1. De student brengt dmv een casus 5 5 5 5 20
op een analytische manier de macro
en meso omgeving in kaart
gebruikmakend van de juiste
modellen.
2. De student laat zien de (complexe) 5 5 5 5 20
functionele gebieden van de
onderneming te doorgronden en
vertaalt dit in een analyse op micro
niveau getoets dmv een casus (comp
5)
3. Binnen de complexe marketing 5 5 5 15
omgeving bepaalt de student het
kern issue van de onderneming weke
zijn onderbouwd met de juiste
modellen.
4. De student benoemt verschillende 5 5 5 15
strategische opties en maakt een
afweging op basis van argumenten
welke optie de voorkeur heeft en
waarom. Student dient de
doelstelling voor de opties smart te
maken en te onderbouwen
5. De student werkt de gekozen 5 5 5 15
strategie uit in een operationeel
marketingplan waarin alle
operationele marketing activiteiten
benoemd zijn en vertaald zijn in een
projectmatige aanpak inclusief
kosten en baten (aansluiting
accountability)
6. Student ontwikkelt hierbij een 5 5 5 15
communicatieplan bestaande uit een
integrale aanpak in on- en offline
communicatie alsmede de
uitwerking in het creatief deel,
gevisualiseerd (boodschap ed) comp
5
30 30 30 100
3
, HOO FD STUK 1 :
1) Het strategische marketingplanningsproces
2) Missie, waarde strategie en marktafbakening
3) Interne analyse
4) Afnemersanalyse
5) Bedrijfstakanalyse
6) Concurrentenanalyse
7) Distributie- en leveranciersanalyse
8) Van analyse naar strategie
9) Ondernemingsdoelstellingen en -strategieën
10) Marketingdoelstellingen en -strategieën
11) Marktinstrumentdoelstellingen en -strategieën
12) Organisatie en uitvoering van marketing
HOO FD STUK 2: HET ST RATE GISCHE MA RKETI NGPLA NNI NGSPRO CE S
1) Beschrijven vertrekpunt/situatie
- Doelstelling
- Missie, visie, strategie
- Achtergrond info bedrijf
- Aanleiding onderzoek
- Voorlopige probleemstelling
- Marktafbakening (Abel)
2) Externe analyse
- Kansen en bedreigingen
- Macro (DESTEP)
- Meso (bedrijfstak, distributie, concurrentie en afnemers = ABCD → BDCA)
- Vijf krachten model Porter (indien relevant)
3) Interne analyse
- Sterktes en zwaktes t.o.v. concurrenten.
- Waardeketen strategie van Porter of 7 S model van McKinsey
- Financiële audit
4) Strategische analyse
- SWOT
- Confrontatiematrix
- Vaststellen centraal probleem
5) Bepalen van marketingstrategie
- Opties overwegen
- Generieke concurrentiestrategie van Porter, Groeistrategie Ansof, waardestrategie Treacy en
Wiersema, Blue ocean, samenwerkingvormen/overname/fusie. Ligt eraan wat ze willen bereiken.
- Keuze maken a.d.h.v. SFA matrix
6) Ontwikkelen marketingplan
- Waar ga je in investeren? BCG/portfolio, MABA/portfolio
4
I NHO UD
Toetsmatrijs .............................................................................................................................................................. 3
Hoofdstuk 1: ............................................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces ...................................................................................... 4
Hoofdstuk 3: Missie, waardestrategie en marktafbakening .................................................................................... 5
Waardestrategieën .............................................................................................................................................. 5
Waardestrategieën van Treacy en Wiersema .................................................................................................. 5
Generieke concurrentiestrategieën van Porter ............................................................................................... 6
Het Brand Benefitting Model ........................................................................................................................... 6
Marktafbakening.................................................................................................................................................. 8
Marktafbakening van Derek Abell .................................................................................................................... 8
De groeistrategieën van Igor Ansoff................................................................................................................. 9
Hoofdstuk 4: Interne analyse ................................................................................................................................. 13
Doelstellingen .................................................................................................................................................... 13
Balanced Scorecard (BSC)............................................................................................................................... 13
Evaluatie van de resultaten ............................................................................................................................... 14
Interne analyse op ondernemingsniveau ......................................................................................................... 14
Brand benefits als analyse model ................................................................................................................... 14
Oordeel van het management over functionele gebieden (SWOT)............................................................... 15
7 S – model (McKinsey) .................................................................................................................................. 15
Interne analyse op merkniveau......................................................................................................................... 16
Hoofdstuk 5: Afnemersanalyse .............................................................................................................................. 16
Doelen van de afnemersanalyse ....................................................................................................................... 16
Drie wijzen van onderzoek volgens Malhotra et al. (2017)............................................................................ 16
Zes W’s van Ferrell en Hartline (2019) ........................................................................................................... 16
Segmentatieonderzoek...................................................................................................................................... 17
Modellen van klantwaarden ............................................................................................................................. 18
Multi-attribuut attitudemodel ....................................................................................................................... 18
Middel-doelketen van betekenissen .............................................................................................................. 19
Dienstenmarkten en SERVQUAL-model ......................................................................................................... 19
Onderzoek naar klantwaarden.......................................................................................................................... 20
Conjuncte analyse........................................................................................................................................... 20
Meten van merksterkte ..................................................................................................................................... 20
, Brand equity-piramide (Keller, 2012) ............................................................................................................. 20
Individuele klantgegevens................................................................................................................................. 21
Primair onderzoek.............................................................................................................................................. 21
Hoofdstuk 6: Bedrijfstakanalyse ............................................................................................................................. 22
Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten .......................................................................................... 22
Doel en opbouw van bedrijfstakanalyse........................................................................................................... 23
Macro-omgevingsanalyse.................................................................................................................................. 23
S-vormige curve van de productlevenscyclus ................................................................................................ 24
Bedrijfstakstructuurfactoren ............................................................................................................................. 25
Vijf krachten model Porter ............................................................................................................................. 25
Bepaling van de marktaantrekkelijkheid .......................................................................................................... 26
Hoofdstuk 7: Concurrentenanalyse........................................................................................................................ 27
Hoofdstuk 8: Distributie- en leveranciersanalyse .................................................................................................. 27
Hoofdstuk 9: SWOT-analyse ................................................................................................................................... 27
Hoofdstuk 10: Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën .......................................................... 27
Ondernemingsvisie en -doelstellingen.............................................................................................................. 27
Portfolioanalyse ................................................................................................................................................. 27
Ondernemingsstrategie: waar concurreren?.................................................................................................... 27
Ondernemingsstrategie: met wie concurreren?............................................................................................... 27
MABA portfoliomodel analyse (McKinsey, 1970) .......................................................................................... 28
Blue ocean strategy ........................................................................................................................................ 30
SFA matrix....................................................................................................................................................... 31
2
,TO ETSMAT RIJS
Leeruitkomsten Marketingbeleid(4) Kennis-/ Inzicht- Toepas- Analyse Evaluatie Creatie punten
Repro- /begrip sing
Leeruikomsten Marketingplan(5)
ductie
1. De student brengt dmv een casus 5 5 5 5 20
op een analytische manier de macro
en meso omgeving in kaart
gebruikmakend van de juiste
modellen.
2. De student laat zien de (complexe) 5 5 5 5 20
functionele gebieden van de
onderneming te doorgronden en
vertaalt dit in een analyse op micro
niveau getoets dmv een casus (comp
5)
3. Binnen de complexe marketing 5 5 5 15
omgeving bepaalt de student het
kern issue van de onderneming weke
zijn onderbouwd met de juiste
modellen.
4. De student benoemt verschillende 5 5 5 15
strategische opties en maakt een
afweging op basis van argumenten
welke optie de voorkeur heeft en
waarom. Student dient de
doelstelling voor de opties smart te
maken en te onderbouwen
5. De student werkt de gekozen 5 5 5 15
strategie uit in een operationeel
marketingplan waarin alle
operationele marketing activiteiten
benoemd zijn en vertaald zijn in een
projectmatige aanpak inclusief
kosten en baten (aansluiting
accountability)
6. Student ontwikkelt hierbij een 5 5 5 15
communicatieplan bestaande uit een
integrale aanpak in on- en offline
communicatie alsmede de
uitwerking in het creatief deel,
gevisualiseerd (boodschap ed) comp
5
30 30 30 100
3
, HOO FD STUK 1 :
1) Het strategische marketingplanningsproces
2) Missie, waarde strategie en marktafbakening
3) Interne analyse
4) Afnemersanalyse
5) Bedrijfstakanalyse
6) Concurrentenanalyse
7) Distributie- en leveranciersanalyse
8) Van analyse naar strategie
9) Ondernemingsdoelstellingen en -strategieën
10) Marketingdoelstellingen en -strategieën
11) Marktinstrumentdoelstellingen en -strategieën
12) Organisatie en uitvoering van marketing
HOO FD STUK 2: HET ST RATE GISCHE MA RKETI NGPLA NNI NGSPRO CE S
1) Beschrijven vertrekpunt/situatie
- Doelstelling
- Missie, visie, strategie
- Achtergrond info bedrijf
- Aanleiding onderzoek
- Voorlopige probleemstelling
- Marktafbakening (Abel)
2) Externe analyse
- Kansen en bedreigingen
- Macro (DESTEP)
- Meso (bedrijfstak, distributie, concurrentie en afnemers = ABCD → BDCA)
- Vijf krachten model Porter (indien relevant)
3) Interne analyse
- Sterktes en zwaktes t.o.v. concurrenten.
- Waardeketen strategie van Porter of 7 S model van McKinsey
- Financiële audit
4) Strategische analyse
- SWOT
- Confrontatiematrix
- Vaststellen centraal probleem
5) Bepalen van marketingstrategie
- Opties overwegen
- Generieke concurrentiestrategie van Porter, Groeistrategie Ansof, waardestrategie Treacy en
Wiersema, Blue ocean, samenwerkingvormen/overname/fusie. Ligt eraan wat ze willen bereiken.
- Keuze maken a.d.h.v. SFA matrix
6) Ontwikkelen marketingplan
- Waar ga je in investeren? BCG/portfolio, MABA/portfolio
4
