INLEIDING TOT HET MERK
WAT IS EEN MERK?
è 2 invalshoeken:
Enige definitie – AMA
Ruime definities – verschillende auteurs
è Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA) (=de enge definitie), is een merk een ‘naam,
uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen
en dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van
de concurrent te onderscheiden’
Een merk is een identificatie met een logo, slogan, kleur,…
HET MERK IN RELATIE TOT ZIJN DOELPUBLIEKEN
Naast de enge definitie zijn er ook andere invullingen. Soms het bedrijfsmerk waarbij heel de organisatie
bedoeld wordt, werkgeversmerk is waar er medewerkers in dienst zijn en consumentenmerk is het meest
gekende.
VOORBEELD KBC
è Marketingcommunicatie: Expliciet gericht op de klanten.
è Corporate communicatie: Dit is gericht tot aandeelhouders of hun duurzaamheidsrapport willen
uiten aan stakeholders.
è Employer communicatie: KBC werft ook werknemers aan.
,MERK ALS NETWERK VAN ASSOCIATIES
è De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
è De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ en ‘intangible’.
è Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
è Er is een evolutie doorheen de tijd op vlak van associaties die wij maken met een merk.
Bijvoorbeeld Malborro (sigarettenmerk) gaan wij zien als iets slecht en onze ouders zouden
zich hier eerder Amerika, vrijheid en onafhankelijk bij verbinden.
Bij een enge definitie heeft het merk maar 1 logo en slogan. Bij een ruimere definitie kunnen er meerdere
zaken aan verbonden worden.
MENTALE KAART VAN EEN MERK
Dit zijn associaties die met het merk Mini werden gemaakt.
Belangrijk voor de managers die achter een merk staan de associaties kunnen managen zodat de spreidstand
niet te groot is.
EEN MERK IS EEN RELATIE
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument” (Bron: Franzen, Moriarty, 2009)
Zij hebben het dus niet over associaties, maar een ongoing interactie. Dit heeft een enorme dimensie gekregen
door sociale media waardoor merken altijd (24/7) kunnen communiceren met hun cliënteel (Zie onderstaand
schema).
RELATIECONCEPT: MERK ALS BRUG TUSSEN PRODUCENT & CONSUMENT
,FOURNIER’S “MERKRELATIES”
Wat soort relaties kunnen we aangaan vroeg Fournier zich af:
è Gearrangeerd huwelijk •
è Losse vriendschap
è Verstandhuwelijk
è Toegewijd partnerschap
è Beste vrienden
è Afgebakende vriendschap
è Familierelatie
è Rebound-relatie
è Jeugdvriendschap
è Verkering
è Afhankelijkheid
è Heftige affaire
è Vijandschap
è Onderwerping
è Geheime affaire
TOEGEWIJD PARTNERSCHAP
è Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
Soms ook de love brands genoemd
è Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging
è Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden (ondanks een slechte ervaring)
è Relatie is exclusief
Als je een Apple klant bent ga je geen Samsung kopen
BESTE VRIENDEN
Een merk dat je beste vriend wilt zijn, bijvoorbeeld Studio Brussel
è Vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
è Duurzaamheid gegarandeerd door continue positieve beloningen
è Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
è Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
FAMILIERELATIE
è Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
è Relatie “geërfd” van ouders
Bijvoorbeeld bank of mutualiteit
JEUGDVRIENDSCHAP
è Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd
Stralen nostalgie uit, bijvoorbeeld de kever van Volkswagen die opnieuw geproduceerd werd
of Lego die nieuwe generaties heeft weten aan te trekken.
, AFHANKELIJKHEID
Merken waar we moeilijk van afgeraken ondanks ze slecht zijn voor onze gezondheid bijvoorbeeld sigaretten.
è Obsessieve, in hoge mate emotionele, egoïstische aantrekking, versterkt door gevoel dat de andere
onvervangbaar is.
è Scheiding van ander leidt tot angst.
è Hoge mate van tolerantie van zonden van de ander.
ONDERWERPING
è Onvrijwillige relatie volledig gestuurd door wensen van de relatiepartner
Bijvoorbeeld opgelegd door de overheid, in Antwerpen heb je maar 1 leveranciers van water
è Merken in een monopoliemarkt
Je hebt dus vaak geen keuze
VIJANDSCHAP
è Intense relatie gekenmerkt door negatieve gevoelens en wens om wraak te nemen op de ander of
om hem pijn te doen.
è Consumenten keren deze merken de rug toe
Bijvoorbeeld Electrabel die 15 jaar geleden nog een goed marktaandeel hadden maar
vandaag heel veel concurrentie heeft en dus minder klanten heeft.
“ICEBERG”-CONCEPT
De top is datgene wat vaak zichtbaar is zoals het logo, de naam en de marketingcommunicatie. Boven de
waterlijn is de enge definitie dus voornamelijk zichtbaar. Onder de waterlijn zijn er ook belangrijke elementen
zoals de comptenties, positie strategie, de cultuur en de persoonlijkheid ervan. Ook datgene onder de waterlijn
is even belangrijk.
WAT IS EEN MERK?
è 2 invalshoeken:
Enige definitie – AMA
Ruime definities – verschillende auteurs
è Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA) (=de enge definitie), is een merk een ‘naam,
uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen
en dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van
de concurrent te onderscheiden’
Een merk is een identificatie met een logo, slogan, kleur,…
HET MERK IN RELATIE TOT ZIJN DOELPUBLIEKEN
Naast de enge definitie zijn er ook andere invullingen. Soms het bedrijfsmerk waarbij heel de organisatie
bedoeld wordt, werkgeversmerk is waar er medewerkers in dienst zijn en consumentenmerk is het meest
gekende.
VOORBEELD KBC
è Marketingcommunicatie: Expliciet gericht op de klanten.
è Corporate communicatie: Dit is gericht tot aandeelhouders of hun duurzaamheidsrapport willen
uiten aan stakeholders.
è Employer communicatie: KBC werft ook werknemers aan.
,MERK ALS NETWERK VAN ASSOCIATIES
è De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
è De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ en ‘intangible’.
è Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
è Er is een evolutie doorheen de tijd op vlak van associaties die wij maken met een merk.
Bijvoorbeeld Malborro (sigarettenmerk) gaan wij zien als iets slecht en onze ouders zouden
zich hier eerder Amerika, vrijheid en onafhankelijk bij verbinden.
Bij een enge definitie heeft het merk maar 1 logo en slogan. Bij een ruimere definitie kunnen er meerdere
zaken aan verbonden worden.
MENTALE KAART VAN EEN MERK
Dit zijn associaties die met het merk Mini werden gemaakt.
Belangrijk voor de managers die achter een merk staan de associaties kunnen managen zodat de spreidstand
niet te groot is.
EEN MERK IS EEN RELATIE
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument” (Bron: Franzen, Moriarty, 2009)
Zij hebben het dus niet over associaties, maar een ongoing interactie. Dit heeft een enorme dimensie gekregen
door sociale media waardoor merken altijd (24/7) kunnen communiceren met hun cliënteel (Zie onderstaand
schema).
RELATIECONCEPT: MERK ALS BRUG TUSSEN PRODUCENT & CONSUMENT
,FOURNIER’S “MERKRELATIES”
Wat soort relaties kunnen we aangaan vroeg Fournier zich af:
è Gearrangeerd huwelijk •
è Losse vriendschap
è Verstandhuwelijk
è Toegewijd partnerschap
è Beste vrienden
è Afgebakende vriendschap
è Familierelatie
è Rebound-relatie
è Jeugdvriendschap
è Verkering
è Afhankelijkheid
è Heftige affaire
è Vijandschap
è Onderwerping
è Geheime affaire
TOEGEWIJD PARTNERSCHAP
è Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
Soms ook de love brands genoemd
è Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging
è Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden (ondanks een slechte ervaring)
è Relatie is exclusief
Als je een Apple klant bent ga je geen Samsung kopen
BESTE VRIENDEN
Een merk dat je beste vriend wilt zijn, bijvoorbeeld Studio Brussel
è Vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
è Duurzaamheid gegarandeerd door continue positieve beloningen
è Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
è Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
FAMILIERELATIE
è Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
è Relatie “geërfd” van ouders
Bijvoorbeeld bank of mutualiteit
JEUGDVRIENDSCHAP
è Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd
Stralen nostalgie uit, bijvoorbeeld de kever van Volkswagen die opnieuw geproduceerd werd
of Lego die nieuwe generaties heeft weten aan te trekken.
, AFHANKELIJKHEID
Merken waar we moeilijk van afgeraken ondanks ze slecht zijn voor onze gezondheid bijvoorbeeld sigaretten.
è Obsessieve, in hoge mate emotionele, egoïstische aantrekking, versterkt door gevoel dat de andere
onvervangbaar is.
è Scheiding van ander leidt tot angst.
è Hoge mate van tolerantie van zonden van de ander.
ONDERWERPING
è Onvrijwillige relatie volledig gestuurd door wensen van de relatiepartner
Bijvoorbeeld opgelegd door de overheid, in Antwerpen heb je maar 1 leveranciers van water
è Merken in een monopoliemarkt
Je hebt dus vaak geen keuze
VIJANDSCHAP
è Intense relatie gekenmerkt door negatieve gevoelens en wens om wraak te nemen op de ander of
om hem pijn te doen.
è Consumenten keren deze merken de rug toe
Bijvoorbeeld Electrabel die 15 jaar geleden nog een goed marktaandeel hadden maar
vandaag heel veel concurrentie heeft en dus minder klanten heeft.
“ICEBERG”-CONCEPT
De top is datgene wat vaak zichtbaar is zoals het logo, de naam en de marketingcommunicatie. Boven de
waterlijn is de enge definitie dus voornamelijk zichtbaar. Onder de waterlijn zijn er ook belangrijke elementen
zoals de comptenties, positie strategie, de cultuur en de persoonlijkheid ervan. Ook datgene onder de waterlijn
is even belangrijk.
