Onderzoeksvaardigheden II
Deel 1: Situering en traject
Hoofdstuk 2: Wat is marktonderzoek?
1. De rol van onderzoek binnen marketing
Marketing = (zo goed mogelijk) informatie omzetten in winst
Voornaamste taak: externe omgeving volgen (= marktgebeuren)
Marketingmanager: (strategie:)
Doelgroep kiezen waarvoor het bedrijf sterk genoeg voelt om een gepast aanbod op
winstgevende manier op de markt te brengen
Inspelen op wijzigende kenmerken en behoeften door het hanteren van de marketingmatrix-
instrumenten
o Product
o Prijs
o Distributiekanaal = communicatie
Marketing
Moeilijke discipline:
o Marktgebeuren is zeer complex + valt grotendeels buiten de controle van de
manager
o Wijzigingen in oncontroleerbare omgevingsfactoren kunnen zorgen voor
toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten
Tijdig opsporen en op een gunstige manier op inspelen
(1st) Door ontwikkelen van een strategie (omvat:)
o In kaart brengen van V&A
o Kiezen van doelgroep
o Maken van evaluatie van de sterke en zwakke punten van
zichzelf en de concurrenten om zich met een gunstig aanbod
tegenover hen te positioneren
o Marketingplan opstellen om geplande doelstellingen (groei, marktaandeel,
winstmarge, rendement) te bereiken
In praktijk brengen door o.m. de verkopers , het communicatiebureau en
tussenpersonen
Het marketingsysteem:
Normen vaststellen waaraan elke speler moet voldoen: omzetten per vertegenwoordiger,
aanwezigheid in het distributiekanaal…
Op regelmatige tijdstippen feedback krijgen over de reactie van de marktpartijen
Zo nagaan welke resultaten jouw marketinginspanningen opleveren en of je
ze moet bijsturen
Schema
1
,2 Mogelijke gevolgen
- De doelstellingen worden bereikt: geen probleem
- De doelstellingen worden niet bereikt = storing =>
o Er is een afwijking tussen de resultaten en de doelstellingen => symptomen van het
bestaan van een ‘probleem’ of ‘opportuniteit
Problemen = als doelstellingen niet bereikt worden
Opportuniteiten = wijzen erop dat doelstellingen hoger moeten gesteld
worden, kansen laten liggen
Beide gevallen: marketingmix bijsturen = 1 of meer beslissingen dringen zich
op en kun je alleen nemen als je da omgevingsfactoren die van belang zijn bij
de beslissing, kent en volledig begrijpt
Definitie van marktonderzoek (Volgens Kotler) (- marktonderzoekproces)
= het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn
voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt
De functie en het nut van marktonderzoek
De verkregen info wordt gebruik om marketingopportuniteiten en -problemen te
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te
evalueren, om ze op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het
marketingproces te verbeteren
Marktonderzoek: gebruikt informatie om problemen of opportuniteit te ontdekken en te beschrijven
om zo concrete marketingacties te ontwikkelen
2. Wanneer marktonderzoek toepassen
Marktonderzoeker: geeft informatie/advies, maar neemt geen beslissingen
Marketingmanager: gebruikt de diagnose om een betere beslissing te nemen + op LT (meer) winst te
maken
Marktonderzoek: geeft alleen info over het kader waarin je de beslissingen moet nemen + geeft
aanbevelingen voor mogelijke acties, gebaseerd op die info
Uitvoeren van onderzoek hangt af van
1) Belangrijkheid van de beslissing
Kan heel veel risico/kosten bevatten + heel veel onzekerheid die je gaat afwegen
tegen de kostprijs van het onderzoek
2) (Ervaring van de manager (eig schrappen))
Kan je niet zomaar geven: je hebt dit of je hebt dit niet (factor die je moeilijk mee in
beschouwing kunt nemen
3) Onzekerheid
De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
4) De kostprijs van het onderzoek
De waarde van de etra info die je verzamelt, moet hoger liggen dan de daarvoor
gemaakte kosten
2
, 3. Mogelijke indeling van marktonderzoek
3.1 Exploratief en conclusief onderzoek
Exploratief onderzoek(doel): oriënteren in het probleem, probleem afbakenen, verkennen
van het probleem
Conclusief onderzoek (doel): onderzoek ten gronde beginnen, duidelijke conclusies trekken
(kan descriptief, verklarend of causaal zijn)
o Descriptief onderzoek= beschrijvend: markt in cijfers beschrijven, om er meer inzicht
in te krijgen (vaak met enquête)
Vragen: Wie koopt wat, waar, wanneer en hoe
o Verklarend onderzoek: inzicht krijgen in het gedrag van de consument (waarom voor
merk A kiezen en niet B + wat is imago van die merken (bv. reclame)
Peilt naar waarom van een gedrag
2 strekkingen
Cognitivistische school
Psychodynamische school
o Causaal onderzoek = experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden
Bv. via proefopstelling nieuwe verpakkingen uittesten
“ The proof of the pudding is in the eating
Experiment
Op kleine schaal de markt nabootsen
3.2 Kwalitatief en kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek => Beschrijft de aard van het probleem
o Vragen: Waarom, hoe (niet op hoeveel?)
o Proberen begrijpen en verklaren
o Diepte interviews en groepsdiscussies
o (Verwerft inzicht in houdingen en motieven
o Veel toepassingen
Typische onderzoeksmethodes: diepte-interviews & groepsdiscussies)
Kwantitatief onderzoek => Onderzoekt de omvang van het probleem
o Probeert te meten
o Het conclusief onderzoek wordt via cijfermateriaal gevoerd
o Informatie verzamelen met representatieve steekproef
3.3 Field en desk research
Primaire info: verzamel je zelf voor een uit te voeren studie bv. via kwalitatief of kwantitatief (bv.
enquête)
Secundaire info: gegevens die al beschikbaar zijn omdat ze voor een ander doel dan ons specifiek
probleem verzameld werden (bv. statistieken over demografie en economie (die je kan raadplegen))
Field research = veldwerk: onderzoek van primaire bronnen
Desk research: onderzoek van secundaire gegevens
! Desk research is goedkoper dan Field research
Starten met het goedkoopste, pas als dit niet genoeg is verder gaan naar Field
3
, 3.4 Continu en ad-hoconderzoek
Continu onderzoek manager volgt voortdurend op wat er op de markt gebeurt zodat
onregelmatigheden zo vroeg mogelijk worden opgemerkt
o Informatie wordt opgeslagen in en permanenten databank, het Marketing Informatie
Systeem
Ad-hoconderzoek eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald
marketingprobleem (mechanisme van onderzoeksproces)
o Bij introductie van een nieuw product volstaat MIS vaak niet meer
3.5 Single- en multiclientonderzoek
Single onderzoek slechts één opdrachtgever
Multiclientonderzoek verschillende opdrachtgevers (gaan uit van 1 andere partij)
o Omnibusonderzoek bureaus nemen zelf het initiatief om op regelmatige
tijdstippen enquêtes te houden
Zoeken bedrijven op een snelle en goedkope manier die een antwoord willen
op klusjes
Op voorhand naar vaste klantengroepen vragenlijsten sturen en die dan
verkopen aan ondernemingen (eenvoudige problemen die geen uitgebreid
ond. vragen)
o Syndicated research leveranciers uit verwante sectoren laten door een bureau
een gemeenschappelijke studie uitvoeren
Bedrijven zijn vaak geen directe concurrenten, maar hebben wel dezelfde
klanten
4. Kosten en opbrengsten van informatie
Nadenken over omvang van financiële risico dat je loopt en mate waarin het onderzoek risico
kan verminderen
Kostprijs informatie < Financiële verlies bij onvoldoende informatie
Kosten van onderzoek plaatsen tegenover waarde van verkregen informatie
Waarde
Mate van onzekerheid waarin beslissingnemer zich bevindt
Belang van beslissing
Kosten
Soort onderzoek (desk research of veldonderzoek)
Methode of gegevensverzameling (face-to-face-interview of
onlinebevraging)
Ideale combinatie is waar afstand tussen waarde en kosten het grootst is (grafiek pg 33)
Elementen die de kosten van onderzoek beïnvloeden
Keuze tussen ‘menselijke’ en ‘materiële’ informatiebronnen
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes Vertegenwoordigers, Hoge kosten
“bevoorrechte
getuigen”
Materiële Klantenkaarten, Publicaties, Lage kosten
klachtenbrieven rapporten
Verwerking Consultatie
4
Deel 1: Situering en traject
Hoofdstuk 2: Wat is marktonderzoek?
1. De rol van onderzoek binnen marketing
Marketing = (zo goed mogelijk) informatie omzetten in winst
Voornaamste taak: externe omgeving volgen (= marktgebeuren)
Marketingmanager: (strategie:)
Doelgroep kiezen waarvoor het bedrijf sterk genoeg voelt om een gepast aanbod op
winstgevende manier op de markt te brengen
Inspelen op wijzigende kenmerken en behoeften door het hanteren van de marketingmatrix-
instrumenten
o Product
o Prijs
o Distributiekanaal = communicatie
Marketing
Moeilijke discipline:
o Marktgebeuren is zeer complex + valt grotendeels buiten de controle van de
manager
o Wijzigingen in oncontroleerbare omgevingsfactoren kunnen zorgen voor
toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten
Tijdig opsporen en op een gunstige manier op inspelen
(1st) Door ontwikkelen van een strategie (omvat:)
o In kaart brengen van V&A
o Kiezen van doelgroep
o Maken van evaluatie van de sterke en zwakke punten van
zichzelf en de concurrenten om zich met een gunstig aanbod
tegenover hen te positioneren
o Marketingplan opstellen om geplande doelstellingen (groei, marktaandeel,
winstmarge, rendement) te bereiken
In praktijk brengen door o.m. de verkopers , het communicatiebureau en
tussenpersonen
Het marketingsysteem:
Normen vaststellen waaraan elke speler moet voldoen: omzetten per vertegenwoordiger,
aanwezigheid in het distributiekanaal…
Op regelmatige tijdstippen feedback krijgen over de reactie van de marktpartijen
Zo nagaan welke resultaten jouw marketinginspanningen opleveren en of je
ze moet bijsturen
Schema
1
,2 Mogelijke gevolgen
- De doelstellingen worden bereikt: geen probleem
- De doelstellingen worden niet bereikt = storing =>
o Er is een afwijking tussen de resultaten en de doelstellingen => symptomen van het
bestaan van een ‘probleem’ of ‘opportuniteit
Problemen = als doelstellingen niet bereikt worden
Opportuniteiten = wijzen erop dat doelstellingen hoger moeten gesteld
worden, kansen laten liggen
Beide gevallen: marketingmix bijsturen = 1 of meer beslissingen dringen zich
op en kun je alleen nemen als je da omgevingsfactoren die van belang zijn bij
de beslissing, kent en volledig begrijpt
Definitie van marktonderzoek (Volgens Kotler) (- marktonderzoekproces)
= het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn
voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt
De functie en het nut van marktonderzoek
De verkregen info wordt gebruik om marketingopportuniteiten en -problemen te
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te
evalueren, om ze op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het
marketingproces te verbeteren
Marktonderzoek: gebruikt informatie om problemen of opportuniteit te ontdekken en te beschrijven
om zo concrete marketingacties te ontwikkelen
2. Wanneer marktonderzoek toepassen
Marktonderzoeker: geeft informatie/advies, maar neemt geen beslissingen
Marketingmanager: gebruikt de diagnose om een betere beslissing te nemen + op LT (meer) winst te
maken
Marktonderzoek: geeft alleen info over het kader waarin je de beslissingen moet nemen + geeft
aanbevelingen voor mogelijke acties, gebaseerd op die info
Uitvoeren van onderzoek hangt af van
1) Belangrijkheid van de beslissing
Kan heel veel risico/kosten bevatten + heel veel onzekerheid die je gaat afwegen
tegen de kostprijs van het onderzoek
2) (Ervaring van de manager (eig schrappen))
Kan je niet zomaar geven: je hebt dit of je hebt dit niet (factor die je moeilijk mee in
beschouwing kunt nemen
3) Onzekerheid
De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
4) De kostprijs van het onderzoek
De waarde van de etra info die je verzamelt, moet hoger liggen dan de daarvoor
gemaakte kosten
2
, 3. Mogelijke indeling van marktonderzoek
3.1 Exploratief en conclusief onderzoek
Exploratief onderzoek(doel): oriënteren in het probleem, probleem afbakenen, verkennen
van het probleem
Conclusief onderzoek (doel): onderzoek ten gronde beginnen, duidelijke conclusies trekken
(kan descriptief, verklarend of causaal zijn)
o Descriptief onderzoek= beschrijvend: markt in cijfers beschrijven, om er meer inzicht
in te krijgen (vaak met enquête)
Vragen: Wie koopt wat, waar, wanneer en hoe
o Verklarend onderzoek: inzicht krijgen in het gedrag van de consument (waarom voor
merk A kiezen en niet B + wat is imago van die merken (bv. reclame)
Peilt naar waarom van een gedrag
2 strekkingen
Cognitivistische school
Psychodynamische school
o Causaal onderzoek = experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden
Bv. via proefopstelling nieuwe verpakkingen uittesten
“ The proof of the pudding is in the eating
Experiment
Op kleine schaal de markt nabootsen
3.2 Kwalitatief en kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek => Beschrijft de aard van het probleem
o Vragen: Waarom, hoe (niet op hoeveel?)
o Proberen begrijpen en verklaren
o Diepte interviews en groepsdiscussies
o (Verwerft inzicht in houdingen en motieven
o Veel toepassingen
Typische onderzoeksmethodes: diepte-interviews & groepsdiscussies)
Kwantitatief onderzoek => Onderzoekt de omvang van het probleem
o Probeert te meten
o Het conclusief onderzoek wordt via cijfermateriaal gevoerd
o Informatie verzamelen met representatieve steekproef
3.3 Field en desk research
Primaire info: verzamel je zelf voor een uit te voeren studie bv. via kwalitatief of kwantitatief (bv.
enquête)
Secundaire info: gegevens die al beschikbaar zijn omdat ze voor een ander doel dan ons specifiek
probleem verzameld werden (bv. statistieken over demografie en economie (die je kan raadplegen))
Field research = veldwerk: onderzoek van primaire bronnen
Desk research: onderzoek van secundaire gegevens
! Desk research is goedkoper dan Field research
Starten met het goedkoopste, pas als dit niet genoeg is verder gaan naar Field
3
, 3.4 Continu en ad-hoconderzoek
Continu onderzoek manager volgt voortdurend op wat er op de markt gebeurt zodat
onregelmatigheden zo vroeg mogelijk worden opgemerkt
o Informatie wordt opgeslagen in en permanenten databank, het Marketing Informatie
Systeem
Ad-hoconderzoek eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald
marketingprobleem (mechanisme van onderzoeksproces)
o Bij introductie van een nieuw product volstaat MIS vaak niet meer
3.5 Single- en multiclientonderzoek
Single onderzoek slechts één opdrachtgever
Multiclientonderzoek verschillende opdrachtgevers (gaan uit van 1 andere partij)
o Omnibusonderzoek bureaus nemen zelf het initiatief om op regelmatige
tijdstippen enquêtes te houden
Zoeken bedrijven op een snelle en goedkope manier die een antwoord willen
op klusjes
Op voorhand naar vaste klantengroepen vragenlijsten sturen en die dan
verkopen aan ondernemingen (eenvoudige problemen die geen uitgebreid
ond. vragen)
o Syndicated research leveranciers uit verwante sectoren laten door een bureau
een gemeenschappelijke studie uitvoeren
Bedrijven zijn vaak geen directe concurrenten, maar hebben wel dezelfde
klanten
4. Kosten en opbrengsten van informatie
Nadenken over omvang van financiële risico dat je loopt en mate waarin het onderzoek risico
kan verminderen
Kostprijs informatie < Financiële verlies bij onvoldoende informatie
Kosten van onderzoek plaatsen tegenover waarde van verkregen informatie
Waarde
Mate van onzekerheid waarin beslissingnemer zich bevindt
Belang van beslissing
Kosten
Soort onderzoek (desk research of veldonderzoek)
Methode of gegevensverzameling (face-to-face-interview of
onlinebevraging)
Ideale combinatie is waar afstand tussen waarde en kosten het grootst is (grafiek pg 33)
Elementen die de kosten van onderzoek beïnvloeden
Keuze tussen ‘menselijke’ en ‘materiële’ informatiebronnen
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes Vertegenwoordigers, Hoge kosten
“bevoorrechte
getuigen”
Materiële Klantenkaarten, Publicaties, Lage kosten
klachtenbrieven rapporten
Verwerking Consultatie
4
