Consumentengedrag
Doel: Inzicht krijgen in de consument, hoe hij beslissingen neemt en hoe hij zich laat beïnvloeden.
Examen:
- 60% examen: theorie en oefeningen: helft multiple choice (GIS), helft open vragen
o Als je antwoorden kan uitsluiten, waag je beter een gok.
o Concepten, theorieën…
- 40% praktijk: de WPO illustratie opdracht: schriftelijk rapport/artikel + videopresentatie
Handboek 9789043023924
- Boek: H11 en H12 vallen weg.
! Gastcolleges en Illustratie opdrachten (gekoppeld aan hfdstk handboek) zijn ook te kennen leerstof
Gastcolleges:
- 15/3 van 18-20u: FA, Eva Braem & Nadia Groesens – Changing consumer needs in beauty
care (in de QA)
- 22/3 van 18-20u: Puratos (B2B), Nanno Palte – Taste tomorrow consumer & shopper insights
- Over de irrationaliteit van de consument en neuromarketing, Timothy Desmet (lesopname)
- 25/04 van 10-12u: Jesse Zee, how to pick the right brand name? memorability & preference
1
,Inhoud
2
,INTRODUCTIE
“Consumentengedrag is belangrijker geworden dan vroeger”
- Toegenomen concurrentie: als er veel aanbod is, wint degene die het best aan de behoeften
voldoet. Het is dus belangrijk om goed te weten wat de consument wil & hoe je de
consumenten kan bereiken die geïnteresseerd zijn in je product. Het helpt je ook bepalen
welke specifieke boodschap je moet uitsturen naar een specifieke doelgroep.
- Meer data beschikbaar , Meer media , Hogere marketingbudgetten.
Opm: vroeger was consumentengedrag ook al belangrijk.
“Consumenten beschikken over meer informatie en kunnen hierdoor makkelijker keuzes maken”
- Veel informatie beschikbaar via internet, alles werd transparanter etc. Onderzoek toont
effectief aan.
- Aanbevelingen van anderen helpt ons bij het maken v keuzes
- Maar: information overload: beperkte graad van informatie de we kunnen verwerken. Zelfs
al evolueren we nog, we k nt alles lezen, verwerken wat we ontvangen van
(reclame)boodschappen.
- Tegelijk ook aanbod overload: enorme gamma’s, veel merken…
“Consumenten hebben nu meer macht dan vroeger”
- Ontevreden consumenten laten reviews achter. De kring waar je vroeger invloed op had was
beperkter, vandaag is die veel groter geworden.
- Influencers hebben een groot bereik.
- Consumenten kunnen snel overschakelen naar een concurrent. Dit heeft hen ook een soort
macht waardoor merken belang hechten aan tevreden consumenten.
- De stem van de consument geraakt vandaag sneller aan het management.
- Grote bedrijven als Uber, Facebook… We hebben niet altijd invloed op (grote) bedrijven. =>
groeperingen over wantoestanden die iets boycot.
Brand reputation going bad door campagnes en acties.
⇨ Vb. Telenet: nieuwe klanten kregen een iPad, bestaande klanten maakten FB pagina met de
boodschap dat vaste klanten ook wel eens een cadeau willen.
⇨ Vb. H&M: kindje draagt trui met I’m the coolest monkey in the jungle
⇨ Vb. Volkswagen
⇨ Vb. Dehlaize actie waarbij blokjes allemaal apart verpakt werden
Als het aan het licht komt, kunnen consumenten beslissen dat merk niet meer te kopen.
? negatieve reclame is ook reclame, mensen vergeten het wel. In die zin kan je afvragen in welke
mate consumenten effectief macht hebben.
3
,“Consumenten moeten beschermd worden.”
- Mededingingsrecht: vrije concurrentie, zorgen dat bedrijven niet in een monopolie positie
terecht komen..
- Testaankoop en andere organisaties die consumenten beschermen en vertegenwoordigen bv
om te weten wat hun rechten zijn, hoe ze een klacht moeten indienen etc.
o Door corona werden veel reizen afgelast, bedrijven als Test-Aankoop zet bedrijven
dan onder druk om met oplossingen te komen
- Mensen moeten ingelicht worden over misinformatie en frauduleuze praktijken.
- Informatie die van de consument verzameld wordt moet ook beschermd worden (GDPR;
instanties die waken over wat met onze gegevens gebeurt)
- Specifieke groepen die beschermd moeten w: kinderen (zijn beïnvloedbaar, weten nog niet
wat reclame is of inschatten dus beschermen door bepaalde reclame nt te geven) ook
ouderen
Op Europees vlak zijn er programma’s mbt consumentenbescherming. In België zal er een werkgroep
opgericht worden voor advies over op welk vlak consumenten moeten beschermd worden.
Zelfregulatie mbt consumentenbescherming
⇨ Vb. Unilever bant reclame gericht op jonge kinderen (van bv Magnum)
“Consumenten moeten beschermd worden ook tegen zichzelf”
- Mag alles op de markt verkrijgbaar zijn?
o Denk aan soft drugs, wapens… Standpunt: wnr beschikbaar is het wel beter
reguleerbaar & meer controle op mogelijk (wie bezit een wapen, veilige drugs…)
o Wat met ongezonde producten als sigaretten, alcohol, fast food…
Duurdere prijzen voor deze producten: accijnzen, suikertaks…
Is het wel de rol van een overheid om dit te beslissen?
“Consumenten handelen altijd rationeel”
- We nemen vaak irrationele beslissingen:
o Gewoonte kopen
o We laten ons beïnvloeden door influencers, kortingen, acties en kopen daardoor ook
dingen die we niet nodig hebben (impulsaankopen)
o Luxemerken kopen terwijl het dezelfde behoefte vervult als het goedkoper is.
o Met honger naar de supermarkt gaan, laat je je meer verleiden door prikkels
o “Laatste kans” -> zorgt voor irrationele beslissingen
- Tegelijk als iets duur is, wegen we misschien meer af (maar hier kan je je nog steeds laten
leiden door emoties)
- Post rationaliseren: na de aankoop jezelf laten geloven dat je het nodig had, we willen onze
aankopen verantwoorden.
4
,10% van aankoopbeslissingen is bewust en doordacht volgens onderzoek
DEEL 1 : CONSUMENTEN IN DE MARKT
Krantenartikel: nieuw merk water, verpakt kraantjeswater
1 INLEIDING CONSUMENTENGEDRAG
Consumentengedrag
= De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als ze producten, diensten, ideeën
of ervaringen, kiezen, kopen, gebruiken, opdoen of weer afstand nemen in het kader van de
bevrediging van hun behoeften en wensen
Consumenten gedrag = een proces en beperkt zich dus niet tot het moment van de aankoop:
Perspectief consumenten & marketing: problemen voor – tijdens en na de aankoop die kunnen
ontstaan tijdens het consumptieproces (DRIE FASEN in het consumptieproces)
Invalshoek CONSUMENT Invalshoek MARKETEER
Problemen Consument beseft dat hij een - Hoe ontstaan en veranderen
VOOR de product moet hebben, welke attitudes tov producten?
koop informatie raadplegen, hoe - Door welke signalen concluderen
vergelijken consumenten welke producten
- Hoe beslist consument dat superieur zijn aan andere?
hij het product nodig heeft? - Waarom kiest hij X? Door welke
- Wat zijn de beste signalen liet hij zich beïnvloeden
informatiebronnen om meer bij het maken van z’n keuze?
te weten te komen over de
alternatieven?
Problemen - Is aanschaf v/e product - Welke invloed hebben
TIJDENS de stressvolle of aangename situationele factoren (oa
koop ervaring? tijdsdruk, winkeletalage,
- Wat zegt de aankoop over verkoper) op de
de consument? Wie hij is? aankoopbeslissing?
Problemen NA - Levert het product plezier op - Wat bepaalt of een consument
de koop of voorziet het in een tevreden zal zijn met product +
bepaalde functie? opnieuw zal kopen?
- Voldoet het product aan de - Vertelt hij anderen over zijn
wensen van de consument? ervaringen met het product en
- Hoe ontdoet men zich beïnvloedt hij hun
uiteindelijk van het product aankoopbeslissing?
en wat zijn de consequenties - Hoe kan je als marketeer
op het milieu? stimuleren om positieve
ervaringen te delen?
- In welke mate beïnvloedt dit
anderen hun beslissing?
5
, Consumptie ≠ consumentisme = het streven van consumenten doormiddel van zich te organiseren
(in consumentenorganisaties) sterker te staan tegenover de producenten en hiermee hun belangen
gezamenlijk te verdedigen. (De lust tot kopen bijna verheven tot het voornaamste levensdoel.)
Roltheorie (consumentenrollen) = sommige consumenten spelen verschillende rollen en stemmen
hun consumptie beslissing af op de rol van dat moment Volgens welke criteria je producten en
diensten beoordeelt, kan per rol verschillen. (vb. de rol van dochter, student, goede vriendin,
feestbeest…). Consumentengedrag lijkt op een toneelstuk, waarbij consumenten een rol spelen
< Verder in de roltheorie onderscheiden we verschillende rollen:
1. Kiezer (klassieke rol): iemand die kiest tss verschillende producten adhv verschillende criteria
2. Koper: interactie tss consument en producenten op moment van aankoop (koopmoment)
3. Gebruiker: degene die het product daadwerkelijk gebruikt (hoeft niet de koper te zijn – kind)
4. Beïnvloeder: de verkoper, advies gever
a. Referentiegroepen: sociale groep waaraan iemand in zijn gedragsnorm refereert.
Het is een reële of ingebeelde groep mensen of een individu, met bepaalde waarden,
normen en attitudes die een invloed uitoefent op de keuzes die we maken en het
gedrag dat we vertonen. Bijvoorbeeld familie, vrienden, bekende mensen…
1.1 DE EUROPESE CONSUMENT
Verschillende segmenten van consumenten die zich op een andere manier gedragen
⇨ vb. Duitser zouden rationeler zijn dan Zuiderse landen die meer laten leiden door emoties
⇨ Eet- en drinkgewoontes
⇨ Aanbod verschilt ook qua landen
Te segmenteren op geografisch vlak
1.2 DE INVLOED VAN DE CONSUMENT OP DE MARKETING STRATEGIE
Ook andere factoren bepalen wie een consument is en hoe hij zich gedraagt: inkomen,
demografische kenmerken, psychografische kenmerken (levensstijl, interesses, activiteiten en
opinies)
1.2.1 MARKTSEGEMENTATIE
= het afbakenen van groepen individuen die bepaalde kenmerken gemeen hebben en daarin
verschillen van andere groepen.
- Richten op 1 of meerdere segmenten of massamarketingstrategie (negeren segmenten) = afh
doel en financiële situatie
6
Doel: Inzicht krijgen in de consument, hoe hij beslissingen neemt en hoe hij zich laat beïnvloeden.
Examen:
- 60% examen: theorie en oefeningen: helft multiple choice (GIS), helft open vragen
o Als je antwoorden kan uitsluiten, waag je beter een gok.
o Concepten, theorieën…
- 40% praktijk: de WPO illustratie opdracht: schriftelijk rapport/artikel + videopresentatie
Handboek 9789043023924
- Boek: H11 en H12 vallen weg.
! Gastcolleges en Illustratie opdrachten (gekoppeld aan hfdstk handboek) zijn ook te kennen leerstof
Gastcolleges:
- 15/3 van 18-20u: FA, Eva Braem & Nadia Groesens – Changing consumer needs in beauty
care (in de QA)
- 22/3 van 18-20u: Puratos (B2B), Nanno Palte – Taste tomorrow consumer & shopper insights
- Over de irrationaliteit van de consument en neuromarketing, Timothy Desmet (lesopname)
- 25/04 van 10-12u: Jesse Zee, how to pick the right brand name? memorability & preference
1
,Inhoud
2
,INTRODUCTIE
“Consumentengedrag is belangrijker geworden dan vroeger”
- Toegenomen concurrentie: als er veel aanbod is, wint degene die het best aan de behoeften
voldoet. Het is dus belangrijk om goed te weten wat de consument wil & hoe je de
consumenten kan bereiken die geïnteresseerd zijn in je product. Het helpt je ook bepalen
welke specifieke boodschap je moet uitsturen naar een specifieke doelgroep.
- Meer data beschikbaar , Meer media , Hogere marketingbudgetten.
Opm: vroeger was consumentengedrag ook al belangrijk.
“Consumenten beschikken over meer informatie en kunnen hierdoor makkelijker keuzes maken”
- Veel informatie beschikbaar via internet, alles werd transparanter etc. Onderzoek toont
effectief aan.
- Aanbevelingen van anderen helpt ons bij het maken v keuzes
- Maar: information overload: beperkte graad van informatie de we kunnen verwerken. Zelfs
al evolueren we nog, we k nt alles lezen, verwerken wat we ontvangen van
(reclame)boodschappen.
- Tegelijk ook aanbod overload: enorme gamma’s, veel merken…
“Consumenten hebben nu meer macht dan vroeger”
- Ontevreden consumenten laten reviews achter. De kring waar je vroeger invloed op had was
beperkter, vandaag is die veel groter geworden.
- Influencers hebben een groot bereik.
- Consumenten kunnen snel overschakelen naar een concurrent. Dit heeft hen ook een soort
macht waardoor merken belang hechten aan tevreden consumenten.
- De stem van de consument geraakt vandaag sneller aan het management.
- Grote bedrijven als Uber, Facebook… We hebben niet altijd invloed op (grote) bedrijven. =>
groeperingen over wantoestanden die iets boycot.
Brand reputation going bad door campagnes en acties.
⇨ Vb. Telenet: nieuwe klanten kregen een iPad, bestaande klanten maakten FB pagina met de
boodschap dat vaste klanten ook wel eens een cadeau willen.
⇨ Vb. H&M: kindje draagt trui met I’m the coolest monkey in the jungle
⇨ Vb. Volkswagen
⇨ Vb. Dehlaize actie waarbij blokjes allemaal apart verpakt werden
Als het aan het licht komt, kunnen consumenten beslissen dat merk niet meer te kopen.
? negatieve reclame is ook reclame, mensen vergeten het wel. In die zin kan je afvragen in welke
mate consumenten effectief macht hebben.
3
,“Consumenten moeten beschermd worden.”
- Mededingingsrecht: vrije concurrentie, zorgen dat bedrijven niet in een monopolie positie
terecht komen..
- Testaankoop en andere organisaties die consumenten beschermen en vertegenwoordigen bv
om te weten wat hun rechten zijn, hoe ze een klacht moeten indienen etc.
o Door corona werden veel reizen afgelast, bedrijven als Test-Aankoop zet bedrijven
dan onder druk om met oplossingen te komen
- Mensen moeten ingelicht worden over misinformatie en frauduleuze praktijken.
- Informatie die van de consument verzameld wordt moet ook beschermd worden (GDPR;
instanties die waken over wat met onze gegevens gebeurt)
- Specifieke groepen die beschermd moeten w: kinderen (zijn beïnvloedbaar, weten nog niet
wat reclame is of inschatten dus beschermen door bepaalde reclame nt te geven) ook
ouderen
Op Europees vlak zijn er programma’s mbt consumentenbescherming. In België zal er een werkgroep
opgericht worden voor advies over op welk vlak consumenten moeten beschermd worden.
Zelfregulatie mbt consumentenbescherming
⇨ Vb. Unilever bant reclame gericht op jonge kinderen (van bv Magnum)
“Consumenten moeten beschermd worden ook tegen zichzelf”
- Mag alles op de markt verkrijgbaar zijn?
o Denk aan soft drugs, wapens… Standpunt: wnr beschikbaar is het wel beter
reguleerbaar & meer controle op mogelijk (wie bezit een wapen, veilige drugs…)
o Wat met ongezonde producten als sigaretten, alcohol, fast food…
Duurdere prijzen voor deze producten: accijnzen, suikertaks…
Is het wel de rol van een overheid om dit te beslissen?
“Consumenten handelen altijd rationeel”
- We nemen vaak irrationele beslissingen:
o Gewoonte kopen
o We laten ons beïnvloeden door influencers, kortingen, acties en kopen daardoor ook
dingen die we niet nodig hebben (impulsaankopen)
o Luxemerken kopen terwijl het dezelfde behoefte vervult als het goedkoper is.
o Met honger naar de supermarkt gaan, laat je je meer verleiden door prikkels
o “Laatste kans” -> zorgt voor irrationele beslissingen
- Tegelijk als iets duur is, wegen we misschien meer af (maar hier kan je je nog steeds laten
leiden door emoties)
- Post rationaliseren: na de aankoop jezelf laten geloven dat je het nodig had, we willen onze
aankopen verantwoorden.
4
,10% van aankoopbeslissingen is bewust en doordacht volgens onderzoek
DEEL 1 : CONSUMENTEN IN DE MARKT
Krantenartikel: nieuw merk water, verpakt kraantjeswater
1 INLEIDING CONSUMENTENGEDRAG
Consumentengedrag
= De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als ze producten, diensten, ideeën
of ervaringen, kiezen, kopen, gebruiken, opdoen of weer afstand nemen in het kader van de
bevrediging van hun behoeften en wensen
Consumenten gedrag = een proces en beperkt zich dus niet tot het moment van de aankoop:
Perspectief consumenten & marketing: problemen voor – tijdens en na de aankoop die kunnen
ontstaan tijdens het consumptieproces (DRIE FASEN in het consumptieproces)
Invalshoek CONSUMENT Invalshoek MARKETEER
Problemen Consument beseft dat hij een - Hoe ontstaan en veranderen
VOOR de product moet hebben, welke attitudes tov producten?
koop informatie raadplegen, hoe - Door welke signalen concluderen
vergelijken consumenten welke producten
- Hoe beslist consument dat superieur zijn aan andere?
hij het product nodig heeft? - Waarom kiest hij X? Door welke
- Wat zijn de beste signalen liet hij zich beïnvloeden
informatiebronnen om meer bij het maken van z’n keuze?
te weten te komen over de
alternatieven?
Problemen - Is aanschaf v/e product - Welke invloed hebben
TIJDENS de stressvolle of aangename situationele factoren (oa
koop ervaring? tijdsdruk, winkeletalage,
- Wat zegt de aankoop over verkoper) op de
de consument? Wie hij is? aankoopbeslissing?
Problemen NA - Levert het product plezier op - Wat bepaalt of een consument
de koop of voorziet het in een tevreden zal zijn met product +
bepaalde functie? opnieuw zal kopen?
- Voldoet het product aan de - Vertelt hij anderen over zijn
wensen van de consument? ervaringen met het product en
- Hoe ontdoet men zich beïnvloedt hij hun
uiteindelijk van het product aankoopbeslissing?
en wat zijn de consequenties - Hoe kan je als marketeer
op het milieu? stimuleren om positieve
ervaringen te delen?
- In welke mate beïnvloedt dit
anderen hun beslissing?
5
, Consumptie ≠ consumentisme = het streven van consumenten doormiddel van zich te organiseren
(in consumentenorganisaties) sterker te staan tegenover de producenten en hiermee hun belangen
gezamenlijk te verdedigen. (De lust tot kopen bijna verheven tot het voornaamste levensdoel.)
Roltheorie (consumentenrollen) = sommige consumenten spelen verschillende rollen en stemmen
hun consumptie beslissing af op de rol van dat moment Volgens welke criteria je producten en
diensten beoordeelt, kan per rol verschillen. (vb. de rol van dochter, student, goede vriendin,
feestbeest…). Consumentengedrag lijkt op een toneelstuk, waarbij consumenten een rol spelen
< Verder in de roltheorie onderscheiden we verschillende rollen:
1. Kiezer (klassieke rol): iemand die kiest tss verschillende producten adhv verschillende criteria
2. Koper: interactie tss consument en producenten op moment van aankoop (koopmoment)
3. Gebruiker: degene die het product daadwerkelijk gebruikt (hoeft niet de koper te zijn – kind)
4. Beïnvloeder: de verkoper, advies gever
a. Referentiegroepen: sociale groep waaraan iemand in zijn gedragsnorm refereert.
Het is een reële of ingebeelde groep mensen of een individu, met bepaalde waarden,
normen en attitudes die een invloed uitoefent op de keuzes die we maken en het
gedrag dat we vertonen. Bijvoorbeeld familie, vrienden, bekende mensen…
1.1 DE EUROPESE CONSUMENT
Verschillende segmenten van consumenten die zich op een andere manier gedragen
⇨ vb. Duitser zouden rationeler zijn dan Zuiderse landen die meer laten leiden door emoties
⇨ Eet- en drinkgewoontes
⇨ Aanbod verschilt ook qua landen
Te segmenteren op geografisch vlak
1.2 DE INVLOED VAN DE CONSUMENT OP DE MARKETING STRATEGIE
Ook andere factoren bepalen wie een consument is en hoe hij zich gedraagt: inkomen,
demografische kenmerken, psychografische kenmerken (levensstijl, interesses, activiteiten en
opinies)
1.2.1 MARKTSEGEMENTATIE
= het afbakenen van groepen individuen die bepaalde kenmerken gemeen hebben en daarin
verschillen van andere groepen.
- Richten op 1 of meerdere segmenten of massamarketingstrategie (negeren segmenten) = afh
doel en financiële situatie
6
