Marketingcommunicatiesamenvatting
Hoofdstuk 5 merkidentiteit
Merk:
1. Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets herkent.
2. De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk.
“Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten te onderscheiden en dat in
materiele dan immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten. “
Het gaat vooral om het herkennen en onderscheiden van het merk.
Een merk bestaat uit een aantal elementen. Bijvoorbeeld bij Nike denk je aan het lettertype
en de swoosh.
Als je bij Nike denkt aan sport, kracht of bekende sporters dan is de Brand Association goed.
Want Nike wil dat je daaraan denkt.
Merkwaarde: dit is de invloed die het merk heeft op de respons van een klant ten opzichte
van het product.
Onderscheiden van producten: onderscheiden van merk
Perceived quality: De kwaliteit die de klant van je merk ervaart. Dit is anders dan de
daadwerkelijke kwaliteit. Het kan voor je gevoel een hele goeie kwaliteit zijn maar de
ervaring van de klant kan anders zijn.
Brand loyalty: de trouw van de klant met jou merk. Hoe meer trouwe klanten hoe meer
merkwaarde je product krijgt.
Voor kopers is een merk heel nuttig:
1. Gemak, een merk maakt een product makkelijker want je kan het herkennen.
2. Risico vermeiden, bijvoorbeeld naar de mac gaan in het buitenland om zekerheid te
krijgen dat je wat lekkers krijgt.
3. Identificatie en compensatie, door verschillende kleding te dragen krijgen mensen
een ander beeld van je bijvoorbeeld Nike onder spijkerbroek of nette schoenenmerk.
Sommige mensen dragen veel merkkleding om zijn lelijke oren bijvoorbeeld te
compenseren.
Positionering is het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument.
De positionering wordt meestal gebaseerd op:
1. Organisatie, hier kan je de visie of de sterktes pakken op de positionering aan op te
hangen. Bijvoorbeeld Audi met als sterktes technische ontwikkeling.
2. Variabele marketingmix, 1 van de vier P. bijv. Volvo pakt veiligheid.
, 3. Concurrentie, bijvoorbeeld Lidl in een campagne de prijzen tegenover elkaar zette
van Lidl en Albert Heijn. Je zet de merken tegenover elkaar.
4. Doelgroep, Beach Masters bijvoorbeeld richt zicht vooral op vakanties voor jongeren
zodat je geen last hebt van bejaarden en baby’s.
Merkidentiteit: Hoe wil je dat de consument je merk ziet, welke associaties de consument
bij je merk krijgt.
Hoe jij wilt dat je consument je merk zien: Identiteit
Hoe de klant het merk daadwerkelijk ziet: Imago
Voor het vaststellen van de merkidentiteit gebruik je de Brand Identity Guide:
1. Merkessentie: de gewenste onderscheidende breinpositie. (positionering)
2. Merkbelofte: een doorvertaling van je merkessentie naar de belofte van je
doelgroep. Wat is het voordeel voor de consument? Een merkbelofte kan functioneel
of emotioneel zijn. Functioneel bijvoorbeeld bij tandpasta, bij dit merk krijg je wittere
tanden omdat x erin zit. Of Emotioneel, van deze tandpasta krijg je een mooiere
glimlach.
3. Bewijsvoering, onderbouw je de belofte om deze geloofwaardig te maken. Door
kenmerken te noemen of aanbevelingen. Bijvoorbeeld doordat dit erin zit of omdat
tandartsen het gebruiken.
4. Merkpersoonlijkheid, geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het
merk. De stijlkenmerken van je bedrijf, tone of voice. Gebruik je formele taal of
joviale of technische.
Hoofdstuk 6 marketingcommunicatiedoelgroep
Verschil marketingdoelgroep en marketingcommunicatiedoelgroep: marketingdoelgroep dus
de groep afnemers aan wie je denkt als je het product maakt. De
marketingcommunicatiedoelgroep is de groep mensen aan wie je denkt als je over het merk
gaat communiceren.
3 type marketingcommunicatiedoelgroep:
Primaire: is die groep waar je van denkt die de meeste bijdrage leveren aan de
marketingdoelstelling. Hier richt je je meeste onderzoeken op. Lego City de ouders
Secundaire: is een doelgroep die je meeneemt in de overwegingen en waar je uit de losse
pols ook wat marketingcommunicatieactiviteiten op loslaat. Lego city de kinderen
Tertiaire: doelgroep die van belang kunnen zijn maar het is eerder bijvangst. Lego city de
opa en oma.
Het is handig om de marketingcommunicatiedoelgroep in kaart te brengen volgens de
algemene persoonsgebonden kenmerken. Hierin worden 3 niveaus onderscheiden.
1. Algemeen niveau, hier kijk je naar de geografisch kenmerken (postcode, stad,
provincie) , sociaaleconomische kenmerken (geslacht, leeftijd, sociale klasse) , en de
psychologische kenmerken (houdingen en interesses), productbezit van strategische
goederen (bezit van woning, tuin, auto).
Hoofdstuk 5 merkidentiteit
Merk:
1. Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets herkent.
2. De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk.
“Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten te onderscheiden en dat in
materiele dan immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten. “
Het gaat vooral om het herkennen en onderscheiden van het merk.
Een merk bestaat uit een aantal elementen. Bijvoorbeeld bij Nike denk je aan het lettertype
en de swoosh.
Als je bij Nike denkt aan sport, kracht of bekende sporters dan is de Brand Association goed.
Want Nike wil dat je daaraan denkt.
Merkwaarde: dit is de invloed die het merk heeft op de respons van een klant ten opzichte
van het product.
Onderscheiden van producten: onderscheiden van merk
Perceived quality: De kwaliteit die de klant van je merk ervaart. Dit is anders dan de
daadwerkelijke kwaliteit. Het kan voor je gevoel een hele goeie kwaliteit zijn maar de
ervaring van de klant kan anders zijn.
Brand loyalty: de trouw van de klant met jou merk. Hoe meer trouwe klanten hoe meer
merkwaarde je product krijgt.
Voor kopers is een merk heel nuttig:
1. Gemak, een merk maakt een product makkelijker want je kan het herkennen.
2. Risico vermeiden, bijvoorbeeld naar de mac gaan in het buitenland om zekerheid te
krijgen dat je wat lekkers krijgt.
3. Identificatie en compensatie, door verschillende kleding te dragen krijgen mensen
een ander beeld van je bijvoorbeeld Nike onder spijkerbroek of nette schoenenmerk.
Sommige mensen dragen veel merkkleding om zijn lelijke oren bijvoorbeeld te
compenseren.
Positionering is het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument.
De positionering wordt meestal gebaseerd op:
1. Organisatie, hier kan je de visie of de sterktes pakken op de positionering aan op te
hangen. Bijvoorbeeld Audi met als sterktes technische ontwikkeling.
2. Variabele marketingmix, 1 van de vier P. bijv. Volvo pakt veiligheid.
, 3. Concurrentie, bijvoorbeeld Lidl in een campagne de prijzen tegenover elkaar zette
van Lidl en Albert Heijn. Je zet de merken tegenover elkaar.
4. Doelgroep, Beach Masters bijvoorbeeld richt zicht vooral op vakanties voor jongeren
zodat je geen last hebt van bejaarden en baby’s.
Merkidentiteit: Hoe wil je dat de consument je merk ziet, welke associaties de consument
bij je merk krijgt.
Hoe jij wilt dat je consument je merk zien: Identiteit
Hoe de klant het merk daadwerkelijk ziet: Imago
Voor het vaststellen van de merkidentiteit gebruik je de Brand Identity Guide:
1. Merkessentie: de gewenste onderscheidende breinpositie. (positionering)
2. Merkbelofte: een doorvertaling van je merkessentie naar de belofte van je
doelgroep. Wat is het voordeel voor de consument? Een merkbelofte kan functioneel
of emotioneel zijn. Functioneel bijvoorbeeld bij tandpasta, bij dit merk krijg je wittere
tanden omdat x erin zit. Of Emotioneel, van deze tandpasta krijg je een mooiere
glimlach.
3. Bewijsvoering, onderbouw je de belofte om deze geloofwaardig te maken. Door
kenmerken te noemen of aanbevelingen. Bijvoorbeeld doordat dit erin zit of omdat
tandartsen het gebruiken.
4. Merkpersoonlijkheid, geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het
merk. De stijlkenmerken van je bedrijf, tone of voice. Gebruik je formele taal of
joviale of technische.
Hoofdstuk 6 marketingcommunicatiedoelgroep
Verschil marketingdoelgroep en marketingcommunicatiedoelgroep: marketingdoelgroep dus
de groep afnemers aan wie je denkt als je het product maakt. De
marketingcommunicatiedoelgroep is de groep mensen aan wie je denkt als je over het merk
gaat communiceren.
3 type marketingcommunicatiedoelgroep:
Primaire: is die groep waar je van denkt die de meeste bijdrage leveren aan de
marketingdoelstelling. Hier richt je je meeste onderzoeken op. Lego City de ouders
Secundaire: is een doelgroep die je meeneemt in de overwegingen en waar je uit de losse
pols ook wat marketingcommunicatieactiviteiten op loslaat. Lego city de kinderen
Tertiaire: doelgroep die van belang kunnen zijn maar het is eerder bijvangst. Lego city de
opa en oma.
Het is handig om de marketingcommunicatiedoelgroep in kaart te brengen volgens de
algemene persoonsgebonden kenmerken. Hierin worden 3 niveaus onderscheiden.
1. Algemeen niveau, hier kijk je naar de geografisch kenmerken (postcode, stad,
provincie) , sociaaleconomische kenmerken (geslacht, leeftijd, sociale klasse) , en de
psychologische kenmerken (houdingen en interesses), productbezit van strategische
goederen (bezit van woning, tuin, auto).
