SAMENVATTING
MARKTONDERZOEK
2020-2021
2MAb
1
,HOOFDSTUK 1: Wat is marktonderzoek ?
Definitie:
• “Het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die
relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een onderneming te maken
krijgt”
• https://www.encyclo.nl/begrip/marktonderzoek
• Voorbeelden:
• Klantentevredenheid
• Consumentengedrag
• Nieuwe trends
• Productontwikkeling
Waarvoor wordt marktonderzoek zoal gebruikt?
• De informatiefunctie
• De creatieve functie
• De bewakingsfunctie
Informatie nodig om:
• Winstgevende kansen
• vinden
• evalueren
• Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
• Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
• Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Definitie marktonderzoek :
• Gegevens
– ontwerpen
– verzamelen
– analyseren
– rapporteren
• Relevant voor specifieke marketingsituatie
• Opportuniteiten en problemen ontdekken
• Marketingacties
• Opvolging
• Marketingproces beheersen
Wanneer toepassen?
Marktonderzoek = (vrij tot zeer) duur
• Belang beslissing
• Ervaring
• Onzekerheid
• Kostprijs (wegen de uren op tegen de prijs)
Indelingen van marktonderzoek
Exploratief ↔ conclusief onderzoek
• Exploratief onderzoek (niet de bedoeling om conclusies te trekken)
2
, • Verkennend
• Eindigt (soms) in hypothese(s)
• Conclusief onderzoek
• Conclusies trekken, hypotheses onderzoeken
• Descriptief = de markt beschrijven én begrijpen (vb. 54% van de
mensen koopt in winkel A en 34% van deze mensen prefereert
product A boven product B)
• Verklarend = peilen naar het waarom van gedrag (vb. 34% van de
mensen prefereert product A omdat…)
• Causaal = verbanden zoeken, experimenteren (als we dit ‘testen’ zal
de klant zo reageren) (goed experimenteren!!)
Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
• Kwantitatief (hoeveelheid)
• Omvang, aantallen zijn belangrijk (hoe meer mensen we ondervragen hoe
betrouwbaarder het onderzoek is)
• Representativiteit! (bepalen o.b.v geslacht/leeftijd) (de groep die we
onderzoeken moet representatief zijn met de totale bevolking) (vb. 25% van
de bevolking is vrouwelijk -> in de groep die we ondervragen ¼ moet vrouw
zijn)
• meten
• Kwalitatief (kan even waardevol zijn maar kan niet in getallen uitgedrukt worden)
• Meer inzicht, begrijpen
• Waarom? Hoe? …
Desk ↔ field research
• Desk research
-> Secundaire info, reeds beschikbaar (info zoeken/verwerken)
• Field research (Duur om uit te voeren dus je kan het best beperken)
-> Primaire info, zelf info genereren
Continu ↔ ad-hoconderzoek
• Continu onderzoek
o Monitoren, “continu” opvolgen
o Een onderzoek dat zich blijft herhalen -> vb. messenger die vraagt hoe je een
videogesprek beoordeelt
• Ad-hoc onderzoek
o Eenmalig onderzoek, n.a.v. een concrete vraag/hypothese
3
, Single ↔ multicliëntonderzoek
• Single-cliëntonderzoek
• 1 opdrachtgever
• Multi-cliëntonderzoek (wanneer je voor meerdere klanten werkt)
• Omnibusonderzoek
• Op initiatief van onderzoeksbureau -> voor meerdere bedrijven
• Syndicated research
• Op initiatief van groep bedrijven uit dezelfde/verwante sector(en)
• Panelonderzoek (Nielsen, GfK)
(zie vb dia 13 pwp 2)
4
MARKTONDERZOEK
2020-2021
2MAb
1
,HOOFDSTUK 1: Wat is marktonderzoek ?
Definitie:
• “Het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die
relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een onderneming te maken
krijgt”
• https://www.encyclo.nl/begrip/marktonderzoek
• Voorbeelden:
• Klantentevredenheid
• Consumentengedrag
• Nieuwe trends
• Productontwikkeling
Waarvoor wordt marktonderzoek zoal gebruikt?
• De informatiefunctie
• De creatieve functie
• De bewakingsfunctie
Informatie nodig om:
• Winstgevende kansen
• vinden
• evalueren
• Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
• Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
• Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Definitie marktonderzoek :
• Gegevens
– ontwerpen
– verzamelen
– analyseren
– rapporteren
• Relevant voor specifieke marketingsituatie
• Opportuniteiten en problemen ontdekken
• Marketingacties
• Opvolging
• Marketingproces beheersen
Wanneer toepassen?
Marktonderzoek = (vrij tot zeer) duur
• Belang beslissing
• Ervaring
• Onzekerheid
• Kostprijs (wegen de uren op tegen de prijs)
Indelingen van marktonderzoek
Exploratief ↔ conclusief onderzoek
• Exploratief onderzoek (niet de bedoeling om conclusies te trekken)
2
, • Verkennend
• Eindigt (soms) in hypothese(s)
• Conclusief onderzoek
• Conclusies trekken, hypotheses onderzoeken
• Descriptief = de markt beschrijven én begrijpen (vb. 54% van de
mensen koopt in winkel A en 34% van deze mensen prefereert
product A boven product B)
• Verklarend = peilen naar het waarom van gedrag (vb. 34% van de
mensen prefereert product A omdat…)
• Causaal = verbanden zoeken, experimenteren (als we dit ‘testen’ zal
de klant zo reageren) (goed experimenteren!!)
Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
• Kwantitatief (hoeveelheid)
• Omvang, aantallen zijn belangrijk (hoe meer mensen we ondervragen hoe
betrouwbaarder het onderzoek is)
• Representativiteit! (bepalen o.b.v geslacht/leeftijd) (de groep die we
onderzoeken moet representatief zijn met de totale bevolking) (vb. 25% van
de bevolking is vrouwelijk -> in de groep die we ondervragen ¼ moet vrouw
zijn)
• meten
• Kwalitatief (kan even waardevol zijn maar kan niet in getallen uitgedrukt worden)
• Meer inzicht, begrijpen
• Waarom? Hoe? …
Desk ↔ field research
• Desk research
-> Secundaire info, reeds beschikbaar (info zoeken/verwerken)
• Field research (Duur om uit te voeren dus je kan het best beperken)
-> Primaire info, zelf info genereren
Continu ↔ ad-hoconderzoek
• Continu onderzoek
o Monitoren, “continu” opvolgen
o Een onderzoek dat zich blijft herhalen -> vb. messenger die vraagt hoe je een
videogesprek beoordeelt
• Ad-hoc onderzoek
o Eenmalig onderzoek, n.a.v. een concrete vraag/hypothese
3
, Single ↔ multicliëntonderzoek
• Single-cliëntonderzoek
• 1 opdrachtgever
• Multi-cliëntonderzoek (wanneer je voor meerdere klanten werkt)
• Omnibusonderzoek
• Op initiatief van onderzoeksbureau -> voor meerdere bedrijven
• Syndicated research
• Op initiatief van groep bedrijven uit dezelfde/verwante sector(en)
• Panelonderzoek (Nielsen, GfK)
(zie vb dia 13 pwp 2)
4
