Fundamenten van de Marketing
Hoofdstuk 1: het marketingproces
1.1 Wat is marketing
Definitie van marketing
- Marketing is het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier.
- Het doel van marketing
o nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
o bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
- Marketing gaat over bevredigen van de behoeften van afnemers
- Product of dienst makkelijker te verkopen:
o Verkoopfunctie overbodig maken
Klant zo goed mogelijk leren kennen en begrijpen zodat het product/dienst
zichzelf verkoopt
- Definitie van Kotler
o Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor de waarde van de klant te krijgen
Het marketingproces
4 stappen:
- Analyse: beeldvorming en afbakening
- Strategie: vaststellen grote lijnen
- Tactiek: realisatie
- Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: analyse
,Niveaus van planning
- Concern of onderneming
- SBU
o Strategie business units/werkmaatschappijen
- Product-/marktniveau
o Product/marktcombinaties (PMC’s)
De visie en Missie
- Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau
Visie
- Definitie van wat een bedrijf nu – maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie
- Bestaansreden van een bedrijf in het heden
- Leidraad voor werknemers en buitenwacht
- Vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf
Eigen aan een missie
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend -> een motiverende reden voor uw personeel om dit product te blijven maken
Activiteitenbegeleiding
- Bedrijfsdefinitie:
o Wat doe je als bedrijf?
o Komt vaak voort uit de missie
- Formulering activiteiten kan in termen van:
o Producten
o (Behoeften) van de markt
De marktafbakening
Abel & Hammond-diagram
- Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie
- Geeft het werkgebied van een bedrijf op basis van 3 vragen
o Wat zijn de behoeften van de afnemers
o Welke afnemersgroepen zijn er
o Op welke manieren wordt in hun behoefte voorzien
d.m.v. Producten en/of technologieën
,Doelstellingen
- Missie wordt vertaald naar doelstelligen
- Worden geformuleerd voor de verschillende niveaus
- Eisen doelstellingen: SMART
o Specifiek
o Meetbaar
o Acceptabel & ambitieus
o Realistisch
o Tijdsgebonden
- Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau
o Veelal geformuleerd in termen van omzet groei of winst
- Doelstellingen op PMC-niveau
o Hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde doelstellingen
o Hoe wordt de omzetgroei/winst precies behaald
1.3 analyse op niveau van product en markt
4 kernconcepten
- behoeften, wensen en vraag
- Marketingaanbod
- Een markt
- Een marketingsysteem en zijn invloeden
Behoefte, wensen en vraag
- Behoefte: het idee van een individu dat hem aan iets ontbreekt
- Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter
- Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
Het marketingaanbod: goederen diensten en ervaringen
- Het marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
- Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor men onderliggende
klantbehoefte voorbijgaat.
Ruil, transacties en relaties
- Ruil: de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden
- Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde
gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
- Relatiemarketing: het proces waarbij het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhouden verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
, Een markt
- Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
- Het marketingsysteem
o Een bedrijf dat een markt wilt veroveren dient rekening te houden met diverse
omgevingsfactoren en partijen:
Eindgebruikers als klant
Concurrenten die zich op dezelfde klant richten
Relatie met leveranciers
Betrouwbare tussenpersonen
- Value chain van Porter
o Waardeketen
Re reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten
zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals
inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
o 9 waarde genererende activiteiten
5 primaire activiteiten
Materiaal binnen het bedrijf binnen brengen
o Inkomende logistiek
Verwerven van materiaal
o Operationele activiteiten
Het product versturen
o Uitgaande logistiek
Het product aan de man brengen
o Marketing en verkoop
En dienstverlening
o Service
4 ondersteunende activiteiten
Inkoop
Technologieontwikkeling
Humanresourcemanagement
Infrastructuur
o Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is belangrijk voor succes
Hoofdstuk 1: het marketingproces
1.1 Wat is marketing
Definitie van marketing
- Marketing is het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier.
- Het doel van marketing
o nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
o bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
- Marketing gaat over bevredigen van de behoeften van afnemers
- Product of dienst makkelijker te verkopen:
o Verkoopfunctie overbodig maken
Klant zo goed mogelijk leren kennen en begrijpen zodat het product/dienst
zichzelf verkoopt
- Definitie van Kotler
o Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor de waarde van de klant te krijgen
Het marketingproces
4 stappen:
- Analyse: beeldvorming en afbakening
- Strategie: vaststellen grote lijnen
- Tactiek: realisatie
- Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: analyse
,Niveaus van planning
- Concern of onderneming
- SBU
o Strategie business units/werkmaatschappijen
- Product-/marktniveau
o Product/marktcombinaties (PMC’s)
De visie en Missie
- Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau
Visie
- Definitie van wat een bedrijf nu – maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie
- Bestaansreden van een bedrijf in het heden
- Leidraad voor werknemers en buitenwacht
- Vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf
Eigen aan een missie
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend -> een motiverende reden voor uw personeel om dit product te blijven maken
Activiteitenbegeleiding
- Bedrijfsdefinitie:
o Wat doe je als bedrijf?
o Komt vaak voort uit de missie
- Formulering activiteiten kan in termen van:
o Producten
o (Behoeften) van de markt
De marktafbakening
Abel & Hammond-diagram
- Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie
- Geeft het werkgebied van een bedrijf op basis van 3 vragen
o Wat zijn de behoeften van de afnemers
o Welke afnemersgroepen zijn er
o Op welke manieren wordt in hun behoefte voorzien
d.m.v. Producten en/of technologieën
,Doelstellingen
- Missie wordt vertaald naar doelstelligen
- Worden geformuleerd voor de verschillende niveaus
- Eisen doelstellingen: SMART
o Specifiek
o Meetbaar
o Acceptabel & ambitieus
o Realistisch
o Tijdsgebonden
- Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau
o Veelal geformuleerd in termen van omzet groei of winst
- Doelstellingen op PMC-niveau
o Hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde doelstellingen
o Hoe wordt de omzetgroei/winst precies behaald
1.3 analyse op niveau van product en markt
4 kernconcepten
- behoeften, wensen en vraag
- Marketingaanbod
- Een markt
- Een marketingsysteem en zijn invloeden
Behoefte, wensen en vraag
- Behoefte: het idee van een individu dat hem aan iets ontbreekt
- Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter
- Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
Het marketingaanbod: goederen diensten en ervaringen
- Het marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
- Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor men onderliggende
klantbehoefte voorbijgaat.
Ruil, transacties en relaties
- Ruil: de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden
- Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde
gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
- Relatiemarketing: het proces waarbij het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhouden verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
, Een markt
- Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
- Het marketingsysteem
o Een bedrijf dat een markt wilt veroveren dient rekening te houden met diverse
omgevingsfactoren en partijen:
Eindgebruikers als klant
Concurrenten die zich op dezelfde klant richten
Relatie met leveranciers
Betrouwbare tussenpersonen
- Value chain van Porter
o Waardeketen
Re reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten
zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals
inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
o 9 waarde genererende activiteiten
5 primaire activiteiten
Materiaal binnen het bedrijf binnen brengen
o Inkomende logistiek
Verwerven van materiaal
o Operationele activiteiten
Het product versturen
o Uitgaande logistiek
Het product aan de man brengen
o Marketing en verkoop
En dienstverlening
o Service
4 ondersteunende activiteiten
Inkoop
Technologieontwikkeling
Humanresourcemanagement
Infrastructuur
o Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is belangrijk voor succes
