Publiekscommunicatie
Week 1
H13 Beleid en advies
13.1 Regie en realisatie van communicatiemanagement
Communiceren moet in de hele organisatie samenhangend zijn.
Corporate communicatie: managen van interne en externe communicatie van een organisatie.
Interne communicatieprofessionals
- Zijn in dienst van een profit of non profit organisatie.
- Focus ligt meer op regie dan realisatie van het communicatiemanagement.
- Bijv. adviseur of beleidsmedewerker
Externe communicatieprofessionals
- Tijdelijk inhuren van een communicatieprofessional. Werkzaam als eenpitter of vanuit een netwerk/bureau. -
Focus ligt meer op realisatie dan regie van het communicatiemanagement.
- Bijv. specialist in 1 van de aandachtsgebieden. Soms advies.
Onderzoeken van Ruler en Elving (2006) en Prenger en van Vree (2010) tellen vergelijkbaar
aantal communicatieprofessionals.
- Zijn vooral bezig met perscontacten, beleid, onderzoek en advies: werkzaamheden die typerend zijn voor
corporate communicatie.
1.250.000 private bedrijven in Nederland.
99% MKB: middel of kleine bedrijven. Ondernemingen met max 250 medewerkers > verantwoordelijk van 58% van de
omzet en 60% van de medewerkers in het bedrijfsleven.
- Merendeel van de communicatieprofessionals werken in middelgrote (>10 medewerkers) of grote private
organisaties.
Hoe groter de organisatie, hoe groter het % interne communicatieprofessionals.
- De markt voor externe communicatieprofessionals is versnipperd. Zij werken vaak als eenpitter of vanuit een
netwerk/bureau.
13.2 De interne communicatieprofessional
Interne communicatieprofessionals vervullen een breed palet aan taken om communicatiestromen te starten, sturen
,of steunen.
Houdt vooral bezig met:
- Schrijven en voorbereiden van teksten
- Beheer en inhoud van website
- Adviseren van keuzes communicatiemiddelen
- Coördinatie van communicatieprojecten
- Bewaking en kwaliteit van communicatie-activiteiten
- Beleidsontwikkeling en -uitvoering.
- Grafische werkzaamheden
- Ontwikkelen huisstijl
13.3 De externe communicatieprofessionals
Externe communicatie professionals worden ingehuurd als de expertise of tijd ontbreekt. Er moet budget aanwezig zijn in
de organisatie.
Tijdelijke versterking of vervanging van interne communicatieprofessionals.
- Lobbyactiviteiten
- Ontwikkelen en evalueren van onderzoek
- Regie interne discussie over interne strategische punten
- Evaluatie en commentatoren op derden van een organisatie
- Dialoog met maatschappelijke partijen
- Coaching managers van interne communicatie
- Publieks-/ klantcontacten.
- Drukverzorging
- Advertentiecampagnes
- Personeelsbladen
- Fotografie
- Vormgeving
- Teksten schrijven
Meerderheid van de communicatieprofessionals dient verstand te hebben van strategische advisering. Soms
richt een externe communicatieprofessional op dilemma’s zoals duurzaamheid of op bepaalde markt zoals
gemeenten, vastgoed en overheid.
H26 Dialoog met burgers - via publiekscommunicatie
26.1 Voorname actoren: overheid, politiek, NGO’s en bedrijfsleven
- Een burger is lid van een staat.
- Wanneer organisaties communiceren met burgers die niet een bijzondere (bijv. contractuele) relatie met de
organisatie hebben, zoals consumenten en medewerkers, dan kunnen we spreken van publiekscommunicatie. - De
volgende verschillende soorten organisaties houden zich bezig met publiekscommunicatie: overheid, politiek,
Non-Gouvernementele Organisaties (NGO’s) en bedrijfsleven.
- Dit boek ziet de elke van deze ver soorten als actor: een overheidsorgaan, een particuliere organisatie of een
persoon die een belangrijke rol speelt op een bepaald beleidsterrein. Deze actoren staan hieronder
toegelicht.
a. Overheid
- Hoogste bevoegd gezag op een bepaald territorium of grondgebied.
- Omdat communicatie met burgers vanuit de overheid plaatsvindt, betekent publiekscommunicatie voor
menigeen nagenoeg hetzelfde als overheidscommunicatie of burgercommunicatie.
- Overheidscommunicatie is communicatie van, door, via en met de overheid in haar verschillende
bestuurslagen.
- Het belangrijkste doel van de overheidscommunicatie is te voldoen aan het recht van de burger en de
informatie van de overheid > recht staat vast in Grondwet en Wet Openbaarheid en Bestuur (WOB)
(overheid moet deze informatie openbaar maken).
- Burgers hebben recht op communicatie door en met de overheid.
Burgers kunnen in relatie tot de overheid informatie vragen, meedenken, hun meningen geven of een
klacht uiten. Het is belangrijk dat zij de overheid makkelijk kunnen benaderen voor informatie.
, b. Politiek
- Een politieke partij is een organisatie die erop gericht is invloed te verkrijgen op overheidsbeleid in een
bepaald geografisch gebied.
- Er is wat te zeggen om een politieke partij ook als een NGO te zien: een organisatie die als strategie
directie politieke invloed kiest om de maatschappij te beïnvloeden.
- Omdat politici de leiding hebben van de overheid staat overheidscommunicatie altijd onder enige
invloed van politieke voorkeuren van de machthebbende partijen.
- Politieke partijen verschillen van meningen over het gewenste takenpakket van de overheid en daarmee
ook over de gewenste overheidscommunicatie.
- Politieke debatten over overheidscommunicatie moeten vaak gaan over de vraag in hoeverre de
overheid ruimte moet krijgen of nemen van burgers tot bepaald gedrag te vermanen.
c. NGO’s
- Sommige organisaties richten zich naast de overheid op een publieke taak omdat zij vinden dat de
overheid hierin onvoldoende oplossingen biedt.
- Over het algemeen zijn NGO’s gericht op een politiek of maatschappelijk doel, meestal onafhankelijk
van de overheid. Veelal gaat het om organisaties die milieubescherming, gezondheid,
ontwikkelingswerk en bevorderen van mensenrechten.
- Niet te idealistisch. Ze behartigen vakbonden de belangen van werkende mensen en komt ANWB vooral op
voor autorijders en wielrijders.
- NGO’s hebben 1 belangrijke thema waar ze zich mee bezig houden. Daarin onderscheiden de meeste
politieke partijen.
- Voor het bereiken van hun doel gebruiken NGO’s verschillende strategieën en daarbijbehorende
communicatie. Bekende zijn lobby, voorlichting, educatie, actie (demonstraties, stakingen,
sabotage), praktisch werk (vluchtelingenopvang door Rode Kruis).
- Veel NGO’s zijn door de overheid gekwalificeerd als Algemeen Nut Beogende Instellingen (ANBI)
waarmee ze belangrijke fiscale voordelen genieten.
d. Ondernemingen
- Tegenhanger van de politieke sector is de private sector: alle bedrijven die niet
collectief/maatschappelijk gefinancierd zijn.
- Private organisaties zien in toenemende mate het belang van communicatie met andere
belanghebbenden (stakeholders) dan alleen aandeelhouders (shareholders).
- Onderwerpen die belangrijk zijn voor private organisaties communiceren vaak issues, oftewel lastige
kwesties waarbij veel op het spel staat.
- Kan via owned, earned en paid media.
Om beter te begrijpen welke factoren de communicatie van overheid, politiek, NGO’s en bedrijfsleven bepaald in hun
communicatie met burgers, zie onderstaand tabel.
Kenmerken van actoren in publiekscommunicatie
Overheid Politiek NGO’s Bedrijfsleven
Doel Functionerende Ideale samenleving Betere samenleving Commercieel gewin
samenleving
Financiering Belastingen Leden Donateurs Aandeelhouders
Primaire Alle burgers Kiezers en leden Donateurs en
verantwoording naar Aandeelhouders en
sympathisanten
medewerkers
Primaire doel Burgers Kiezers Ideologische
Klanten
betrokkenen
Waarden Gemeenschappelijkheid Expliciete,
Expliciete,
Voorkeur voor
onderscheidende
onderscheidende
aansprekende en
idealen
Week 1
H13 Beleid en advies
13.1 Regie en realisatie van communicatiemanagement
Communiceren moet in de hele organisatie samenhangend zijn.
Corporate communicatie: managen van interne en externe communicatie van een organisatie.
Interne communicatieprofessionals
- Zijn in dienst van een profit of non profit organisatie.
- Focus ligt meer op regie dan realisatie van het communicatiemanagement.
- Bijv. adviseur of beleidsmedewerker
Externe communicatieprofessionals
- Tijdelijk inhuren van een communicatieprofessional. Werkzaam als eenpitter of vanuit een netwerk/bureau. -
Focus ligt meer op realisatie dan regie van het communicatiemanagement.
- Bijv. specialist in 1 van de aandachtsgebieden. Soms advies.
Onderzoeken van Ruler en Elving (2006) en Prenger en van Vree (2010) tellen vergelijkbaar
aantal communicatieprofessionals.
- Zijn vooral bezig met perscontacten, beleid, onderzoek en advies: werkzaamheden die typerend zijn voor
corporate communicatie.
1.250.000 private bedrijven in Nederland.
99% MKB: middel of kleine bedrijven. Ondernemingen met max 250 medewerkers > verantwoordelijk van 58% van de
omzet en 60% van de medewerkers in het bedrijfsleven.
- Merendeel van de communicatieprofessionals werken in middelgrote (>10 medewerkers) of grote private
organisaties.
Hoe groter de organisatie, hoe groter het % interne communicatieprofessionals.
- De markt voor externe communicatieprofessionals is versnipperd. Zij werken vaak als eenpitter of vanuit een
netwerk/bureau.
13.2 De interne communicatieprofessional
Interne communicatieprofessionals vervullen een breed palet aan taken om communicatiestromen te starten, sturen
,of steunen.
Houdt vooral bezig met:
- Schrijven en voorbereiden van teksten
- Beheer en inhoud van website
- Adviseren van keuzes communicatiemiddelen
- Coördinatie van communicatieprojecten
- Bewaking en kwaliteit van communicatie-activiteiten
- Beleidsontwikkeling en -uitvoering.
- Grafische werkzaamheden
- Ontwikkelen huisstijl
13.3 De externe communicatieprofessionals
Externe communicatie professionals worden ingehuurd als de expertise of tijd ontbreekt. Er moet budget aanwezig zijn in
de organisatie.
Tijdelijke versterking of vervanging van interne communicatieprofessionals.
- Lobbyactiviteiten
- Ontwikkelen en evalueren van onderzoek
- Regie interne discussie over interne strategische punten
- Evaluatie en commentatoren op derden van een organisatie
- Dialoog met maatschappelijke partijen
- Coaching managers van interne communicatie
- Publieks-/ klantcontacten.
- Drukverzorging
- Advertentiecampagnes
- Personeelsbladen
- Fotografie
- Vormgeving
- Teksten schrijven
Meerderheid van de communicatieprofessionals dient verstand te hebben van strategische advisering. Soms
richt een externe communicatieprofessional op dilemma’s zoals duurzaamheid of op bepaalde markt zoals
gemeenten, vastgoed en overheid.
H26 Dialoog met burgers - via publiekscommunicatie
26.1 Voorname actoren: overheid, politiek, NGO’s en bedrijfsleven
- Een burger is lid van een staat.
- Wanneer organisaties communiceren met burgers die niet een bijzondere (bijv. contractuele) relatie met de
organisatie hebben, zoals consumenten en medewerkers, dan kunnen we spreken van publiekscommunicatie. - De
volgende verschillende soorten organisaties houden zich bezig met publiekscommunicatie: overheid, politiek,
Non-Gouvernementele Organisaties (NGO’s) en bedrijfsleven.
- Dit boek ziet de elke van deze ver soorten als actor: een overheidsorgaan, een particuliere organisatie of een
persoon die een belangrijke rol speelt op een bepaald beleidsterrein. Deze actoren staan hieronder
toegelicht.
a. Overheid
- Hoogste bevoegd gezag op een bepaald territorium of grondgebied.
- Omdat communicatie met burgers vanuit de overheid plaatsvindt, betekent publiekscommunicatie voor
menigeen nagenoeg hetzelfde als overheidscommunicatie of burgercommunicatie.
- Overheidscommunicatie is communicatie van, door, via en met de overheid in haar verschillende
bestuurslagen.
- Het belangrijkste doel van de overheidscommunicatie is te voldoen aan het recht van de burger en de
informatie van de overheid > recht staat vast in Grondwet en Wet Openbaarheid en Bestuur (WOB)
(overheid moet deze informatie openbaar maken).
- Burgers hebben recht op communicatie door en met de overheid.
Burgers kunnen in relatie tot de overheid informatie vragen, meedenken, hun meningen geven of een
klacht uiten. Het is belangrijk dat zij de overheid makkelijk kunnen benaderen voor informatie.
, b. Politiek
- Een politieke partij is een organisatie die erop gericht is invloed te verkrijgen op overheidsbeleid in een
bepaald geografisch gebied.
- Er is wat te zeggen om een politieke partij ook als een NGO te zien: een organisatie die als strategie
directie politieke invloed kiest om de maatschappij te beïnvloeden.
- Omdat politici de leiding hebben van de overheid staat overheidscommunicatie altijd onder enige
invloed van politieke voorkeuren van de machthebbende partijen.
- Politieke partijen verschillen van meningen over het gewenste takenpakket van de overheid en daarmee
ook over de gewenste overheidscommunicatie.
- Politieke debatten over overheidscommunicatie moeten vaak gaan over de vraag in hoeverre de
overheid ruimte moet krijgen of nemen van burgers tot bepaald gedrag te vermanen.
c. NGO’s
- Sommige organisaties richten zich naast de overheid op een publieke taak omdat zij vinden dat de
overheid hierin onvoldoende oplossingen biedt.
- Over het algemeen zijn NGO’s gericht op een politiek of maatschappelijk doel, meestal onafhankelijk
van de overheid. Veelal gaat het om organisaties die milieubescherming, gezondheid,
ontwikkelingswerk en bevorderen van mensenrechten.
- Niet te idealistisch. Ze behartigen vakbonden de belangen van werkende mensen en komt ANWB vooral op
voor autorijders en wielrijders.
- NGO’s hebben 1 belangrijke thema waar ze zich mee bezig houden. Daarin onderscheiden de meeste
politieke partijen.
- Voor het bereiken van hun doel gebruiken NGO’s verschillende strategieën en daarbijbehorende
communicatie. Bekende zijn lobby, voorlichting, educatie, actie (demonstraties, stakingen,
sabotage), praktisch werk (vluchtelingenopvang door Rode Kruis).
- Veel NGO’s zijn door de overheid gekwalificeerd als Algemeen Nut Beogende Instellingen (ANBI)
waarmee ze belangrijke fiscale voordelen genieten.
d. Ondernemingen
- Tegenhanger van de politieke sector is de private sector: alle bedrijven die niet
collectief/maatschappelijk gefinancierd zijn.
- Private organisaties zien in toenemende mate het belang van communicatie met andere
belanghebbenden (stakeholders) dan alleen aandeelhouders (shareholders).
- Onderwerpen die belangrijk zijn voor private organisaties communiceren vaak issues, oftewel lastige
kwesties waarbij veel op het spel staat.
- Kan via owned, earned en paid media.
Om beter te begrijpen welke factoren de communicatie van overheid, politiek, NGO’s en bedrijfsleven bepaald in hun
communicatie met burgers, zie onderstaand tabel.
Kenmerken van actoren in publiekscommunicatie
Overheid Politiek NGO’s Bedrijfsleven
Doel Functionerende Ideale samenleving Betere samenleving Commercieel gewin
samenleving
Financiering Belastingen Leden Donateurs Aandeelhouders
Primaire Alle burgers Kiezers en leden Donateurs en
verantwoording naar Aandeelhouders en
sympathisanten
medewerkers
Primaire doel Burgers Kiezers Ideologische
Klanten
betrokkenen
Waarden Gemeenschappelijkheid Expliciete,
Expliciete,
Voorkeur voor
onderscheidende
onderscheidende
aansprekende en
idealen
