Onderzoeksrapport Heineken
Opdrachtgever: Heineken
Project docent: Nicolette Caulil-Steenstra
Klas: C1A4
Datum: 17/01/2021, Blok 2
Studenten:
Rico Bottenberg 500820127
Noah Rozing 500845318
Tom Vols 500848445
Willem Wilmering 50083143
1
,Inhoud
Management samenvatting .................................................................................................................... 3
Voorwoord .............................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 1: Inleiding ............................................................................................................................. 5
1.1 Opdrachtgever............................................................................................................................... 5
1.2 Aanleiding ...................................................................................................................................... 5
1.3 Probleemanalyse ........................................................................................................................... 5
1.4 Adviesvraag en deelvragen ........................................................................................................... 6
1.5 Leeswijzer ...................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2: Onderzoeksmethode en verantwoording.......................................................................... 7
2.1 methode van onderzoek ............................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3: Onderzoeksresultaten ....................................................................................................... 8
3.1: Resultaten .................................................................................................................................... 8
3.2: Kruistabellen .............................................................................................................................. 15
Hoofdstuk 4: Conclusie en aanbevelingen ............................................................................................ 17
4.1: Hoe bekend is het merk Heineken onder mensen van 18 tot en met 25 jaar binnen de
randstad? .......................................................................................................................................... 17
4.2: Wat is de attitude van onze doelgroep ten opzichte van Heineken?. ......................................... 17
4.3: Tijdens welke gelegenheden drinkt onze doelgroep bier?......................................................... 18
4.4: Aanbeveling ................................................................................................................................ 18
Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 19
2
,Management samenvatting
De aanleiding van dit onderzoeksrapport is het probleem dat Heineken heeft ondervonden
door COVID-19. Heineken heeft in het eerste halfjaar van 2020 een omzet daling
ondervonden van 16,4%. In totaal verkocht Heineken wereldwijd in de eerste 9
maanden van 2020 8% minder bier. Dit is in de laatste 40 jaar niet meer gebeurd, daarom
moet hier zo spoedig mogelijk onderzoek naar worden gedaan om een nog verdere
omzetdaling te voorkomen. Het probleem van Heineken is dat door de pandemie de omzet
blijft dalen. Dit onderzoek wordt gedaan om de problemen van Heineken in kaart te brengen.
De volgende vraag staat centraal in dit onderzoek: Welke marketinginstrumenten kan
Heineken inzetten om de verkoop van Heineken onder de doelgroep van 18 tot en met 25
toe te laten nemen in Noord-Holland met als doel om in de periode februari 2021 t/m februari
2022, een omzetstijging van minimaal 10% te behalen ten opzichte van diezelfde periode in
2020?
Op basis van de adviesvraag zijn de volgende deelvragen geformuleerd:
• Deelvraag 1: Hoe bekend is Heineken onder de leeftijdsgroep 18 t/m 25 jaar?
• Deelvraag 2: Wat is de attitude van onze doelgroep ten opzichte van Heineken?
• Deelvraag 3: Tijdens welke gelegenheden drinkt onze doelgroep bier?
Voor dit onderzoek is gebruikt gemaakt van een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Bij het
kwalitatieve onderzoek zijn 4 diepte interviews afgenomen. Op basis van deze antwoorden is
een enquête opgesteld welke gebruikt is bij het kwantitatieve onderzoek. Op de enquête is
een bruikbare respons van 154 gekomen. Voor een representatief onderzoek waren 100
respondenten benodigd wat betekent dat het onderzoek een goede afspiegeling is van de
complete populatie.
Uit de afgenomen diepte interviews en de responses op de enquête zijn belangrijke
onderzoeksresultaten naar voren gekomen. 75,2% van de respondenten geeft aan ze aan
bier denken het eerste aan het merk Heineken te denken.
Dit betekent dat Heineken erg bekend is onder de respondenten. Uit de diepte interviews is
gebleken dat tijdens een verjaardag niet wordt gekeken naar de smaak maar naar wat het
meeste geaccepteerde biermerk is namelijk Heineken. Ondanks dat de voorkeur naar
Hertog-Jan uitgaat halen zij toch Heineken in huis voor een verjaardag. 63,3% van de
respondenten geeft aan dat Heineken hun nummer 1 biermerk is. Heineken krijgt een
gemiddeld cijfer van een 7.4. Het meeste wordt er bier gedronken in cafés en op
verjaardagen en wordt de voorkeur gegeven aan een glas boven een flesje.
67,9% geeft aan dat zij de reclames van Heineken goed te vinden. Echter blijkt dat de
respondenten bijna nooit reclames op Facebook of Instagram zien. De respondenten geven
aan voornamelijk reclames op tv te zien en dan met name tijdens voetbal en formule 1.
Op basis van de uitkomsten van het onderzoek worden verschillende aanbevelingen aan
Heineken gegeven:
• Op Facebook en Instagram wordt nauwelijks gepromoot. Hier kan Heineken op
inspelen. De doelgroep die centraal stond voor dit onderzoek is erg actief op sociale
media.
• De reclames van Heineken beïnvloeden de respondenten niet genoeg. De reclames
moeten de consument meer aansporen tot aankoop van Heineken.
• Heineken moet het uiterlijk van de kratten linken aan bepaalde gelegenheden dan
wel seizoenen.
• Om het online aankopen te stimuleren moet een goede actie worden bedacht.
3
, Voorwoord
Wij hebben vanuit de HvA de opdracht gekregen om een marktonderzoek te doen naar
Heineken. Wij zijn allemaal met vol enthousiasme aan dit marktonderzoek begonnen omdat
we de producten zelf ook regelmatig gebruiken en dus ook ervaring hebben met het product
zelf. Tijdens het maken van project zijn we erachter gekomen hoe moeilijk het is om een
goede steekproef af te nemen en relevante vragen te verzinnen voor de enquête. We willen
alle respondenten bedanken die hebben meegeholpen aan dit onderzoek en in apart nog
Koos, William, Thomas en Marijn waarmee we de diepte-interviews hebben afgenomen.
Zonder de respondenten hadden wij dit rapport niet tot stand kunnen brengen. Als laatst
willen we nog de docenten en in het bijzonder Nicolette bedanken voor ons in de goede
richting op te hebben gestuurd en dit rapport tot een succes hebben gemaakt. Wij zijn erg
tevreden met het rapport en de conclusies die eruit zijn gekomen.
Amsterdam, 17 januari 2021.
4
Opdrachtgever: Heineken
Project docent: Nicolette Caulil-Steenstra
Klas: C1A4
Datum: 17/01/2021, Blok 2
Studenten:
Rico Bottenberg 500820127
Noah Rozing 500845318
Tom Vols 500848445
Willem Wilmering 50083143
1
,Inhoud
Management samenvatting .................................................................................................................... 3
Voorwoord .............................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 1: Inleiding ............................................................................................................................. 5
1.1 Opdrachtgever............................................................................................................................... 5
1.2 Aanleiding ...................................................................................................................................... 5
1.3 Probleemanalyse ........................................................................................................................... 5
1.4 Adviesvraag en deelvragen ........................................................................................................... 6
1.5 Leeswijzer ...................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2: Onderzoeksmethode en verantwoording.......................................................................... 7
2.1 methode van onderzoek ............................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3: Onderzoeksresultaten ....................................................................................................... 8
3.1: Resultaten .................................................................................................................................... 8
3.2: Kruistabellen .............................................................................................................................. 15
Hoofdstuk 4: Conclusie en aanbevelingen ............................................................................................ 17
4.1: Hoe bekend is het merk Heineken onder mensen van 18 tot en met 25 jaar binnen de
randstad? .......................................................................................................................................... 17
4.2: Wat is de attitude van onze doelgroep ten opzichte van Heineken?. ......................................... 17
4.3: Tijdens welke gelegenheden drinkt onze doelgroep bier?......................................................... 18
4.4: Aanbeveling ................................................................................................................................ 18
Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 19
2
,Management samenvatting
De aanleiding van dit onderzoeksrapport is het probleem dat Heineken heeft ondervonden
door COVID-19. Heineken heeft in het eerste halfjaar van 2020 een omzet daling
ondervonden van 16,4%. In totaal verkocht Heineken wereldwijd in de eerste 9
maanden van 2020 8% minder bier. Dit is in de laatste 40 jaar niet meer gebeurd, daarom
moet hier zo spoedig mogelijk onderzoek naar worden gedaan om een nog verdere
omzetdaling te voorkomen. Het probleem van Heineken is dat door de pandemie de omzet
blijft dalen. Dit onderzoek wordt gedaan om de problemen van Heineken in kaart te brengen.
De volgende vraag staat centraal in dit onderzoek: Welke marketinginstrumenten kan
Heineken inzetten om de verkoop van Heineken onder de doelgroep van 18 tot en met 25
toe te laten nemen in Noord-Holland met als doel om in de periode februari 2021 t/m februari
2022, een omzetstijging van minimaal 10% te behalen ten opzichte van diezelfde periode in
2020?
Op basis van de adviesvraag zijn de volgende deelvragen geformuleerd:
• Deelvraag 1: Hoe bekend is Heineken onder de leeftijdsgroep 18 t/m 25 jaar?
• Deelvraag 2: Wat is de attitude van onze doelgroep ten opzichte van Heineken?
• Deelvraag 3: Tijdens welke gelegenheden drinkt onze doelgroep bier?
Voor dit onderzoek is gebruikt gemaakt van een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Bij het
kwalitatieve onderzoek zijn 4 diepte interviews afgenomen. Op basis van deze antwoorden is
een enquête opgesteld welke gebruikt is bij het kwantitatieve onderzoek. Op de enquête is
een bruikbare respons van 154 gekomen. Voor een representatief onderzoek waren 100
respondenten benodigd wat betekent dat het onderzoek een goede afspiegeling is van de
complete populatie.
Uit de afgenomen diepte interviews en de responses op de enquête zijn belangrijke
onderzoeksresultaten naar voren gekomen. 75,2% van de respondenten geeft aan ze aan
bier denken het eerste aan het merk Heineken te denken.
Dit betekent dat Heineken erg bekend is onder de respondenten. Uit de diepte interviews is
gebleken dat tijdens een verjaardag niet wordt gekeken naar de smaak maar naar wat het
meeste geaccepteerde biermerk is namelijk Heineken. Ondanks dat de voorkeur naar
Hertog-Jan uitgaat halen zij toch Heineken in huis voor een verjaardag. 63,3% van de
respondenten geeft aan dat Heineken hun nummer 1 biermerk is. Heineken krijgt een
gemiddeld cijfer van een 7.4. Het meeste wordt er bier gedronken in cafés en op
verjaardagen en wordt de voorkeur gegeven aan een glas boven een flesje.
67,9% geeft aan dat zij de reclames van Heineken goed te vinden. Echter blijkt dat de
respondenten bijna nooit reclames op Facebook of Instagram zien. De respondenten geven
aan voornamelijk reclames op tv te zien en dan met name tijdens voetbal en formule 1.
Op basis van de uitkomsten van het onderzoek worden verschillende aanbevelingen aan
Heineken gegeven:
• Op Facebook en Instagram wordt nauwelijks gepromoot. Hier kan Heineken op
inspelen. De doelgroep die centraal stond voor dit onderzoek is erg actief op sociale
media.
• De reclames van Heineken beïnvloeden de respondenten niet genoeg. De reclames
moeten de consument meer aansporen tot aankoop van Heineken.
• Heineken moet het uiterlijk van de kratten linken aan bepaalde gelegenheden dan
wel seizoenen.
• Om het online aankopen te stimuleren moet een goede actie worden bedacht.
3
, Voorwoord
Wij hebben vanuit de HvA de opdracht gekregen om een marktonderzoek te doen naar
Heineken. Wij zijn allemaal met vol enthousiasme aan dit marktonderzoek begonnen omdat
we de producten zelf ook regelmatig gebruiken en dus ook ervaring hebben met het product
zelf. Tijdens het maken van project zijn we erachter gekomen hoe moeilijk het is om een
goede steekproef af te nemen en relevante vragen te verzinnen voor de enquête. We willen
alle respondenten bedanken die hebben meegeholpen aan dit onderzoek en in apart nog
Koos, William, Thomas en Marijn waarmee we de diepte-interviews hebben afgenomen.
Zonder de respondenten hadden wij dit rapport niet tot stand kunnen brengen. Als laatst
willen we nog de docenten en in het bijzonder Nicolette bedanken voor ons in de goede
richting op te hebben gestuurd en dit rapport tot een succes hebben gemaakt. Wij zijn erg
tevreden met het rapport en de conclusies die eruit zijn gekomen.
Amsterdam, 17 januari 2021.
4
