Marketing
H1: de onzekere consument
Aanleiding tot onzekerheid:
Waarom wantrouwen & onzekerheid?
- Onethisch gedrag van grote bedrijven
- Versnellende verandering van de wereld
Versnellende verandering: (model van Hartmut Rosa)
= technologie als antwoord op toenemende druk op levensritme leidt tot nog meer snelheid.
1. Technologische verandering
- = de motor
- Technologische revoluties:
o Industriële revolutie
o Stroom & spoorwegen
o Informatie en telecommunicatie
o …
2. Sociale verandering
- 3 gevolgen van technologische verandering
o Betere bevrediging behoeften: iedereen kan doen wat, wanneer en met wie
die wil.
o Meer welzijn in de maturiteitsfase van technologie à ‘meer is mogelijk’
o Andere manier van omgaan met elkaar:
§ Vriendschap
§ Partnerschap
§ Gezinsschap
- Bankiersparadox
o ‘Ik investeer slechts in relaties waarvan ik vrijwel zeker ben dat ik er ook iets
uithaal als vriend.’
3. Veranandering levensritme
- Sociale relaties staan onder druk en die bepalen ons levensritme
- Levensritme: duidt de snelheid aan waarmee we dagelijkse activiteiten ondernemen
en het gevoel van snelheid
à hierdoor STRESS
Tijd is Fluïde:
Razende stilstand?
- Hoe meer we de tijd willen controleren, hoe minder controle we eigenlijk krijgen
à oplossing zoeken in technologie
à Vicieuze cirkel blijft in stand
Beslissingen worden meer en meer genomen zonder na te denken
Het verleden wordt steeds minder belangrijk om de huidige en toekomstige tijd op te
baseren
,Impact op marketing & link tussen onzekerheid en vertrouwen (H2):
Onzekere & wantrouwige consument
- Wordt mondiger & kritischer
- Stelt relatie met werken in vraag
- Relatie consument en merk veranderd
- Merk moet opnieuw vertrouwen proberen te winnen
Instant kritische consumet:
‘ik wil nu de beste deal voor mezelf, wat het merk voor me heeft gedaan in het verleden
speelt weinig rol. Dat is mijn recht als consument.’
H2: vertrouwen van de consument
Vertrouwen:
- Zou vanzelf sprekend moeten zijn, maar is niet meer
- Is gebasseerd op de behoefte van voorspelbaarheid, rust en
menselijke weerstand tegen verandering
- Communicatie kan pas effectief zijn als er vertrouwen is
tussen zender en ontvanger
- Bestaat uit meerdere lagen, die met elkaar verweven zijn.
- Second screens: vervangers voor de gewone tv recalme, bv.
Ipad, gsm,…
5 niveau’s van vertrouwen bij consument:
1. Maatschappij: vertrouwen in maatschappelijke stabiliteit & groei
a. Vooral vertrouwen in de naasten
b. Meer vertrouwen in media dan in sociale media
2. Economie: vertrouwen in welvaart
a. Bv. Bankencrisis van 2008 à geen vertrouwen meer
3. Bedrijf/organisatie: vertrouwen in positieve impact van producerend bedrijf voor
aandeelhouders en maatschappij.
a. Corporate social responsibility (SCR):
§ Iedereen is belanghebbende bij de manier waarop bedrijven zich
gedragen
§ Belang van de 3 p’s: People, Planet en Profit
4. Merk: vertrouwen in merkcommunicatie die verwachten rond waardeaanbod creëert
a. Winnaar van het gouden ei in NL: prijs voor meest misleidende product
5. Waardeaanbod: vertrouwen in een goede deal, klassieke ‘prijs-kwaliteit’ verhouding
a. LAAGSTE PRIJZEN: Colruyt
Impact vertrouwen op aankoop:
Gebasseerd op à opgebouwde kennis & ervaring (verleden)
à mate waarin informatiebronnen1 actief gebruikt worden (heden)
1
= communicatiekanalen
,Impact vertrouwen op aankoop voor marketeer:
- Mate waarin klant moeite zal doen om actief informatiebronnen te raadplegen, dit
hangt af van de betrokkenheid (lage: zakje chips & hoge: nieuwe PC)
- Vertrouwen van de consument in gebruikte informatiebronnen is ook van belang.
Top 3 kanalen:
1. Persoonlijke mond-tot-mond communicatie
2. Onpersoonlijke mond-tot-mond communicatie
3. Website van merken
Vertrouwen uitstralen als bedrijf:
5 voorwaarden ‘olympisch minimum
1. Consistente communicatie
a. Bv. Redbull
2. Transparante communicatie
a. Bv. Ecover
3. Authentieke communicatie
a. Bv. Coolblue
4. Hoge mate van responsiviteit
a. Bv. H&M
5. Digitale ervaring bieden die niet ‘hapert’
a. Bv. Collect&Go
à gaat er iets mis bij één van deze 5, dan verliest consument vertrouwen
NPS – meten van vertrouwen:
Aanbeveling = communicatiekanaal met grootste vertrouwen
Vertrouwen meten = aanbeveling meten
- Bij consument & bij niet-consument
- NPS = Net Promoter Score à voor vertrouwen te meten
o Key Performance Indicator (KPI) à voor aanbevelingskracht van een product/
dienst, een merk of een bedrijf
H2 SAMENGEVAT:
• Vertrouwen is een absolute voorwaarde in elk communicatieproces
• Vertrouwen bij consumenten is een complex concept dat bestaat uit 5 niveaus
• Vertrouwen in communicatiekanalen is onderling sterk verschillend
• Vertrouwen als bedrijf creëren is gelinkt aan voorwaarden (olympisch minimum)
, H3: Behoeften van de consument
Behoefte:
- = het gevoel/gedacht die bij een consument leeft dat hij/zij iets nodig heeft
- Defitnitie is zeer breed:
o alle aspecten van het leven waarvoor een oplossing gezicht wordt en/of di
everbeterd kunnen worden.
- Startschop van elk aankoopproces
- Voor marketeers zijn behoeftes ‘levensnoodzakelijk’
- Indien behoefte niet bevredigd à gevoel van onbehagen
- Behoefte bevredigd = beter gevoel (klantentevredenheid (marketeer) & persoonlijk
geluk (klant))
- Bepalend voor de mate waarin de consument inspanning doet & zijn aan
aankoopgedrag
Impact op marketing voor marketeer:
3 domeinen inspelen:
1. Aanwakkeren van behoefte
2. Aanbieden van informatiekanalen/ touchpoints die toegankelijk zijn voor consument
3. Via positionering duidelijk aangeven welke klantwaarde consumenten mogen
verwachten & consument in actie krijgen.
Resultaat:
Klantwaarde = resultaat van succesvolle marketing
- Consument heeft aan het einde van zijn aankoopproces een voldaan gevoel.
- Voldaan?
o Uitting van klantentevredenheid en soms persoonlijk geluk
! DEFINITIE MARKETING !
- Uitwisseling van waarde tussen consument en merk.
Behoeftepiramide van Maslov:
- Basisprincipe:
o Pas wanneer de behoeftes op het laagste niveau bevredigd zijn, onstaat de
drang om behoeftes op een hoger niveau te bevredigen tot hoogste niveau
bereikt is.
- Niet universeel
H1: de onzekere consument
Aanleiding tot onzekerheid:
Waarom wantrouwen & onzekerheid?
- Onethisch gedrag van grote bedrijven
- Versnellende verandering van de wereld
Versnellende verandering: (model van Hartmut Rosa)
= technologie als antwoord op toenemende druk op levensritme leidt tot nog meer snelheid.
1. Technologische verandering
- = de motor
- Technologische revoluties:
o Industriële revolutie
o Stroom & spoorwegen
o Informatie en telecommunicatie
o …
2. Sociale verandering
- 3 gevolgen van technologische verandering
o Betere bevrediging behoeften: iedereen kan doen wat, wanneer en met wie
die wil.
o Meer welzijn in de maturiteitsfase van technologie à ‘meer is mogelijk’
o Andere manier van omgaan met elkaar:
§ Vriendschap
§ Partnerschap
§ Gezinsschap
- Bankiersparadox
o ‘Ik investeer slechts in relaties waarvan ik vrijwel zeker ben dat ik er ook iets
uithaal als vriend.’
3. Veranandering levensritme
- Sociale relaties staan onder druk en die bepalen ons levensritme
- Levensritme: duidt de snelheid aan waarmee we dagelijkse activiteiten ondernemen
en het gevoel van snelheid
à hierdoor STRESS
Tijd is Fluïde:
Razende stilstand?
- Hoe meer we de tijd willen controleren, hoe minder controle we eigenlijk krijgen
à oplossing zoeken in technologie
à Vicieuze cirkel blijft in stand
Beslissingen worden meer en meer genomen zonder na te denken
Het verleden wordt steeds minder belangrijk om de huidige en toekomstige tijd op te
baseren
,Impact op marketing & link tussen onzekerheid en vertrouwen (H2):
Onzekere & wantrouwige consument
- Wordt mondiger & kritischer
- Stelt relatie met werken in vraag
- Relatie consument en merk veranderd
- Merk moet opnieuw vertrouwen proberen te winnen
Instant kritische consumet:
‘ik wil nu de beste deal voor mezelf, wat het merk voor me heeft gedaan in het verleden
speelt weinig rol. Dat is mijn recht als consument.’
H2: vertrouwen van de consument
Vertrouwen:
- Zou vanzelf sprekend moeten zijn, maar is niet meer
- Is gebasseerd op de behoefte van voorspelbaarheid, rust en
menselijke weerstand tegen verandering
- Communicatie kan pas effectief zijn als er vertrouwen is
tussen zender en ontvanger
- Bestaat uit meerdere lagen, die met elkaar verweven zijn.
- Second screens: vervangers voor de gewone tv recalme, bv.
Ipad, gsm,…
5 niveau’s van vertrouwen bij consument:
1. Maatschappij: vertrouwen in maatschappelijke stabiliteit & groei
a. Vooral vertrouwen in de naasten
b. Meer vertrouwen in media dan in sociale media
2. Economie: vertrouwen in welvaart
a. Bv. Bankencrisis van 2008 à geen vertrouwen meer
3. Bedrijf/organisatie: vertrouwen in positieve impact van producerend bedrijf voor
aandeelhouders en maatschappij.
a. Corporate social responsibility (SCR):
§ Iedereen is belanghebbende bij de manier waarop bedrijven zich
gedragen
§ Belang van de 3 p’s: People, Planet en Profit
4. Merk: vertrouwen in merkcommunicatie die verwachten rond waardeaanbod creëert
a. Winnaar van het gouden ei in NL: prijs voor meest misleidende product
5. Waardeaanbod: vertrouwen in een goede deal, klassieke ‘prijs-kwaliteit’ verhouding
a. LAAGSTE PRIJZEN: Colruyt
Impact vertrouwen op aankoop:
Gebasseerd op à opgebouwde kennis & ervaring (verleden)
à mate waarin informatiebronnen1 actief gebruikt worden (heden)
1
= communicatiekanalen
,Impact vertrouwen op aankoop voor marketeer:
- Mate waarin klant moeite zal doen om actief informatiebronnen te raadplegen, dit
hangt af van de betrokkenheid (lage: zakje chips & hoge: nieuwe PC)
- Vertrouwen van de consument in gebruikte informatiebronnen is ook van belang.
Top 3 kanalen:
1. Persoonlijke mond-tot-mond communicatie
2. Onpersoonlijke mond-tot-mond communicatie
3. Website van merken
Vertrouwen uitstralen als bedrijf:
5 voorwaarden ‘olympisch minimum
1. Consistente communicatie
a. Bv. Redbull
2. Transparante communicatie
a. Bv. Ecover
3. Authentieke communicatie
a. Bv. Coolblue
4. Hoge mate van responsiviteit
a. Bv. H&M
5. Digitale ervaring bieden die niet ‘hapert’
a. Bv. Collect&Go
à gaat er iets mis bij één van deze 5, dan verliest consument vertrouwen
NPS – meten van vertrouwen:
Aanbeveling = communicatiekanaal met grootste vertrouwen
Vertrouwen meten = aanbeveling meten
- Bij consument & bij niet-consument
- NPS = Net Promoter Score à voor vertrouwen te meten
o Key Performance Indicator (KPI) à voor aanbevelingskracht van een product/
dienst, een merk of een bedrijf
H2 SAMENGEVAT:
• Vertrouwen is een absolute voorwaarde in elk communicatieproces
• Vertrouwen bij consumenten is een complex concept dat bestaat uit 5 niveaus
• Vertrouwen in communicatiekanalen is onderling sterk verschillend
• Vertrouwen als bedrijf creëren is gelinkt aan voorwaarden (olympisch minimum)
, H3: Behoeften van de consument
Behoefte:
- = het gevoel/gedacht die bij een consument leeft dat hij/zij iets nodig heeft
- Defitnitie is zeer breed:
o alle aspecten van het leven waarvoor een oplossing gezicht wordt en/of di
everbeterd kunnen worden.
- Startschop van elk aankoopproces
- Voor marketeers zijn behoeftes ‘levensnoodzakelijk’
- Indien behoefte niet bevredigd à gevoel van onbehagen
- Behoefte bevredigd = beter gevoel (klantentevredenheid (marketeer) & persoonlijk
geluk (klant))
- Bepalend voor de mate waarin de consument inspanning doet & zijn aan
aankoopgedrag
Impact op marketing voor marketeer:
3 domeinen inspelen:
1. Aanwakkeren van behoefte
2. Aanbieden van informatiekanalen/ touchpoints die toegankelijk zijn voor consument
3. Via positionering duidelijk aangeven welke klantwaarde consumenten mogen
verwachten & consument in actie krijgen.
Resultaat:
Klantwaarde = resultaat van succesvolle marketing
- Consument heeft aan het einde van zijn aankoopproces een voldaan gevoel.
- Voldaan?
o Uitting van klantentevredenheid en soms persoonlijk geluk
! DEFINITIE MARKETING !
- Uitwisseling van waarde tussen consument en merk.
Behoeftepiramide van Maslov:
- Basisprincipe:
o Pas wanneer de behoeftes op het laagste niveau bevredigd zijn, onstaat de
drang om behoeftes op een hoger niveau te bevredigen tot hoogste niveau
bereikt is.
- Niet universeel
