Deel 1 – Situering marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie: 1 van de 4P’s
Product: behoeften en wensen van de klant
Prijs: kosten voor de klant
Plaats: product beschikbaar stellen voor de klant à distributie
Promotie: communicatie met de klant
Het marketingcommunicatieplan
Doelgroepen (Wie?)
= Wie willen we bereiken? Bij wie willen we verandering zien?
Niet enkel kijken naar gebruiker, maar ook naar andere factoren:
Vb: infoavond school
o Potentiele gebruikers (6de jaars)
o Huidige gebruikers (Huidige studenten)
o Degenen die de koopbeslissing nemen (6de jaars)
o Degenen die deze kan beïnvloeden (Ouders, vrienden,…)
Doelgroepenselectie:
Segmenteren: een markt duidelijk opdelen in verschillende groepjes. Vb. leeftijd, geslacht,…
o Leeftijd
o Woonplaats
o Geslacht
1
, o Inkomen
o …
Communicatiedoelstellingen (Wat?)
= Wat is de communicatiedoelstelling die je met een bepaalde communicatiecampagne wil bereiken?
Communicatiedoelstellingen:
o K3:
• Kennen: bekendheid, kennis (awareness)
• Kiezen: waardering, voorkeur, overtuiging (consideration)
• Kopen: aankopen (purchase)
o LA
• Loyaliseren: heraankoop
• Ambassadeurs: promotors van uw merk
Boodschap (Hoe?)
= hoe wordt een boodschap overgebracht?
3 uitdagingen:
o Inhoud= wat is de inhoud van de boodschap? Wat ga ik juist vertellen,
• Rationele boodschap: eigen belang doelgroep, wat je kan verwachten (vb. waarom
stoppen met rokenà geld besparen, dysonà verliest geen zuigkracht)
• Emotionele boodschap: door gevoelige snaar raken bij doelpubliek proberen te
overtuigen
§ Positief: liefde, humor, trots, vreugde (vb. reclamefilmpje M&M)
§ Negatief: Angst, schuld, schaamte (vb. foto slechte longen op
verpakking)
• Morele boodschap: goed/slecht (vb. ieder jaar sterven 5000 onschuldige kinderen
door rokende ouders)
o Hoe zeg je het/ hoe vertel je het?
• One Single Message: de essentie van uw boodschap in 1 heldere zin geformuleerd
• Hoe zegt men het symbolisch à vormgeving (vb. lot afrikaanse boer vergeleken met
wild dier)(vb. sprookje wordt vergeleken met kind)
o Houd je doelstellingen in je achterhoofd!
• K3+LA
• AIDA:
§ Attention: aandacht trekken bij consument
§ Interest: interesse opwekken van doelpubliek
§ Desire: verlangen / voorkeurcreeren bij de klant
§ Action: consument het product doen kopen
Welke factoren maken een boodschapper geloofwaarig?
o Expertise (geloofwaardigheid)
o Betrouwbaarheid (geloofwaardigheid)
o Sympathieke en aantrekkelijke persoonlijkheid
Communicatiemix (Kanaal?)
= welk kanaal gaan we gebruiken?
2
,Communicatiemix: instrumenten
o Above the line media: radio, tv, print (magazines, kranten)
o PR (public relations): imago en hoe je uitstraalt
o Sponsoring
o Merkactivatie: Bv. coca cola: ervaring met product
o Direct marketing: Bv. mails
o Winkelcommunicatie
o Exposities en beurzen: B2B
o Persoonlijke verkoop: B2B
o Elektronische communicatie
Earned media: de pers die over jouw actie/product schrijft (zonder betaling),
klanten die reviews, comments, artikels delen
Paid media: Adverteren op radio; tv, kranten, facebook, instagram,..
Ownded media: inzetten eigen communicatiekanalenje post op je eigen
website, social media
Meten van resultaten (hoe effectief?)
Verkoop en ROI = parameter van succes
è Test communicatiecampagne reden van succes?
Top-of-mind Awareness (TOMA): hoe bekend is een bepaald merk? Aan welk merk denk je meteen
bij een bepaalde categorie. (vb: frisdrank = Cola)
• Brede TOMA: een heel bekend merk die sterk is binnen verschillende categorieën (vb:
samsung, tv, gsm, …)
• Diepe TOMA: een merkbekendheid die heel sterk is binnen één specifieke productcategorie
(vb: rayban, zonnebril)
Attributie: nagaan of mensen campagnes kunnen linken aan het juiste bedrijf/merk
Likeability meten: wat vonden de mensen van de campagnes, vonden ze het leuk?
Communicatieproces:
B2B versus B2C
Coderen: essentie die je wilt vertellen in een boodschap, vormgeven van boodschap
Decoderen: omzetten in verstaanbare informatie
3
, 1.3 B2B versus B2C
Verschil B2B versus B2C:
B2C B2B
Impuls gedreven waarde gedreven
Individuele beslissing Groepsbeslissing
Weinig impact (leven) Veel impact (bedrijf)
Switchen kost weinig Switchen kost veel
Weinig expertise Koper kan expert zijn
Weinig info Veel info
4
Marketingcommunicatie: 1 van de 4P’s
Product: behoeften en wensen van de klant
Prijs: kosten voor de klant
Plaats: product beschikbaar stellen voor de klant à distributie
Promotie: communicatie met de klant
Het marketingcommunicatieplan
Doelgroepen (Wie?)
= Wie willen we bereiken? Bij wie willen we verandering zien?
Niet enkel kijken naar gebruiker, maar ook naar andere factoren:
Vb: infoavond school
o Potentiele gebruikers (6de jaars)
o Huidige gebruikers (Huidige studenten)
o Degenen die de koopbeslissing nemen (6de jaars)
o Degenen die deze kan beïnvloeden (Ouders, vrienden,…)
Doelgroepenselectie:
Segmenteren: een markt duidelijk opdelen in verschillende groepjes. Vb. leeftijd, geslacht,…
o Leeftijd
o Woonplaats
o Geslacht
1
, o Inkomen
o …
Communicatiedoelstellingen (Wat?)
= Wat is de communicatiedoelstelling die je met een bepaalde communicatiecampagne wil bereiken?
Communicatiedoelstellingen:
o K3:
• Kennen: bekendheid, kennis (awareness)
• Kiezen: waardering, voorkeur, overtuiging (consideration)
• Kopen: aankopen (purchase)
o LA
• Loyaliseren: heraankoop
• Ambassadeurs: promotors van uw merk
Boodschap (Hoe?)
= hoe wordt een boodschap overgebracht?
3 uitdagingen:
o Inhoud= wat is de inhoud van de boodschap? Wat ga ik juist vertellen,
• Rationele boodschap: eigen belang doelgroep, wat je kan verwachten (vb. waarom
stoppen met rokenà geld besparen, dysonà verliest geen zuigkracht)
• Emotionele boodschap: door gevoelige snaar raken bij doelpubliek proberen te
overtuigen
§ Positief: liefde, humor, trots, vreugde (vb. reclamefilmpje M&M)
§ Negatief: Angst, schuld, schaamte (vb. foto slechte longen op
verpakking)
• Morele boodschap: goed/slecht (vb. ieder jaar sterven 5000 onschuldige kinderen
door rokende ouders)
o Hoe zeg je het/ hoe vertel je het?
• One Single Message: de essentie van uw boodschap in 1 heldere zin geformuleerd
• Hoe zegt men het symbolisch à vormgeving (vb. lot afrikaanse boer vergeleken met
wild dier)(vb. sprookje wordt vergeleken met kind)
o Houd je doelstellingen in je achterhoofd!
• K3+LA
• AIDA:
§ Attention: aandacht trekken bij consument
§ Interest: interesse opwekken van doelpubliek
§ Desire: verlangen / voorkeurcreeren bij de klant
§ Action: consument het product doen kopen
Welke factoren maken een boodschapper geloofwaarig?
o Expertise (geloofwaardigheid)
o Betrouwbaarheid (geloofwaardigheid)
o Sympathieke en aantrekkelijke persoonlijkheid
Communicatiemix (Kanaal?)
= welk kanaal gaan we gebruiken?
2
,Communicatiemix: instrumenten
o Above the line media: radio, tv, print (magazines, kranten)
o PR (public relations): imago en hoe je uitstraalt
o Sponsoring
o Merkactivatie: Bv. coca cola: ervaring met product
o Direct marketing: Bv. mails
o Winkelcommunicatie
o Exposities en beurzen: B2B
o Persoonlijke verkoop: B2B
o Elektronische communicatie
Earned media: de pers die over jouw actie/product schrijft (zonder betaling),
klanten die reviews, comments, artikels delen
Paid media: Adverteren op radio; tv, kranten, facebook, instagram,..
Ownded media: inzetten eigen communicatiekanalenje post op je eigen
website, social media
Meten van resultaten (hoe effectief?)
Verkoop en ROI = parameter van succes
è Test communicatiecampagne reden van succes?
Top-of-mind Awareness (TOMA): hoe bekend is een bepaald merk? Aan welk merk denk je meteen
bij een bepaalde categorie. (vb: frisdrank = Cola)
• Brede TOMA: een heel bekend merk die sterk is binnen verschillende categorieën (vb:
samsung, tv, gsm, …)
• Diepe TOMA: een merkbekendheid die heel sterk is binnen één specifieke productcategorie
(vb: rayban, zonnebril)
Attributie: nagaan of mensen campagnes kunnen linken aan het juiste bedrijf/merk
Likeability meten: wat vonden de mensen van de campagnes, vonden ze het leuk?
Communicatieproces:
B2B versus B2C
Coderen: essentie die je wilt vertellen in een boodschap, vormgeven van boodschap
Decoderen: omzetten in verstaanbare informatie
3
, 1.3 B2B versus B2C
Verschil B2B versus B2C:
B2C B2B
Impuls gedreven waarde gedreven
Individuele beslissing Groepsbeslissing
Weinig impact (leven) Veel impact (bedrijf)
Switchen kost weinig Switchen kost veel
Weinig expertise Koper kan expert zijn
Weinig info Veel info
4
