Marketing: Begrippen
Hoofdstuk 1: Het marketingproces
Marketing Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant te krijgen. (Waardecreatie
= kern van marketing)
Doel van marketing Nieuwe klanten aantrekken door hen superieure waarde
te beloven en bestaande klanten behouden door hun
tevreden te stellen.
Stappen in het marketingproces 1. Analyse
2. Formuleren van de marketingstrategie
3. Strategie vertalen in tactiek
4. Implementatie en evaluatie
Stap 1: Analyse
Drie planningsniveaus 1. Ondernemingsniveau 2. SBU niveau 3. PMC niveau
(Product/marktcombinatie)
Productgerichte definitie Bedrijven formuleren hun activiteiten in termen van
producten
Marktgerichte definitie Geniet de voorkeur. Het activiteitenterrein wordt
omschreven o.b.v. de bevrediging van de basisbehoeften
van de klant.
Vier eisen van een goede 1. Realistisch 2. Specifiek 3. O.b.v onderscheidende
missiestatement competenties 4. Motiverend
Marktafbakening Bedrijf kan haar business domein afbakenen a.h.v. drie
kenmerken: 1. Afnemersbehoeften 2. Afnemersgroepen
3. Alternatieve oplossingen
Model voor marktafbakening Abell en Hamond diagram. Alles binnen kubus: huidige
activiteiten van het bedrijf. Alles buiten kubus:
groeimogelijkheden
Doelstellingen van een bedrijf SMART zijn. Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch
moeten… en tijdsgebonden.
Behoefte Idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (=
het probleem)
Wens Concrete vorm die een behoefte aanneemt. Afh van
cultuur en persoonlijke karakter
(= gezochte oplossing)
Vraag Wensen worden omgezet in vraag als er koopkracht is en
de wil bestaat om tot ruil over te gaan.
Marketingaanbod Combinatie van goederen en diensten, maar ook
belevenissen en informatie die bedrijven aan de markt
bieden om een behoefte of wens te bevredigen en
consumenten tot actie aan te zetten.
Pull benadering Bij een Pull strategie wordt een vraag gecreëerd
waardoor het product door het distributiekanaal wordt
getrokken. Er is sprake van een vragende klant vaak door
vraag gedreven marketinginspanningen (bv.
Tommorowland) → Verkopersmarkt
1
,Push benadering Bij een Push Strategie wordt een product aangeboden en
als het ware door het distributiekanaal geduwd. Er is
sprake van een duwende fabrikant door aanbod
gedreven marketinginspanningen. → Kopersmarkt
Verkopersmarkt Een markt waarin de verkopers sterker staan, meer
macht hebben. Dit is uitzonderlijk.
Kopersmarkt Een markt waarin de kopers meer macht hebben. Dit is
meestal het geval
Marketingmyopia / De benaming die aan bedrijven wordt gegeven, die
marketingbijziendheid kortzichtig zijn en niet verder kijken dan hun eigen
product. Marketing Myopia suggereert dat bedrijven het
op de lange termijn beter zullen doen als ze zich
concentreren op het voldoen aan de behoeften van
klanten in plaats van alleen producten te verkopen.
Ruil Is de kern van marketing. Marketing vindt plaats wanneer
mensen hun behoeften bevredigen door ruil. Ruil is een
reactie op het aanbod.
Relatiemarketing / management Relaties opbouwen met klanten door superieure waarde
= Customer relationship management te bieden.
(CRM)
Doel relatiemarketing Klanten vasthouden. Elke klantgroep vereist een andere
relatiemanagementstrategie.
4 categorieën relatiemarketing 1. Vlinders (Zeer rendabel + KT)
2. Echte vrienden (Zeer rendabel + LT)
3. Vreemdelingen (Weinig rendabel + KT)
4. Plakkers (Weinig rendabel + LT)
Consumer generated marketing Een betaalbare marketingstrategie waarbij gebruik wordt
gemaakt van door klanten gecreëerd materiaal en
feedback, zoals door gebruikers gecreëerde content en
recensies. De grote voordelen van deze vorm van
marketing zijn dat ze betaalbaar is en snel kan worden
gecreëerd. Maar er zijn ook enkele nadelen, zoals het
gebrek aan controle
Klantentevredenheid Voldoen aan de verwachtingen van de klant
Zeer tevreden klanten Structureel de verwachtingen overtreffen
Value chain van Michael Porter Kijken hoe afdelingen binnen een bedrijf met elkaar
samenwerken. Doel: manieren vinden om meer waarde
te creëren voor de klant. Er zijn 5 primaire en 4
ondersteunende waarde-genererende activiteiten. Alle
activiteiten moeten optimaal presteren en samenwerken.
Unsought goods Goederen die de consument normaal gezien niet zou
kopen (bv. uitvaartverzekering)
Demarketing Vraag naar product remmen (bv. Trappist)
Customer equity Klantwaarde
Benefits Het onderscheidende voordeel bij aankoopconsumptie
2
,Stap 2: Marketingstrategie formuleren
Geïntegreerde marketingstrategie Het kiezen van uw doelgroep en hier een rendabele
relatie met opbouwen en waarde voor creëren
(waardepropositie)
2 belangrijke vragen voor een 1. Wat is je doelgroep? Welke klanten?
geslaagde strategie. 2. Wat is de waardepropositie? Hoe dit doen?
Marktsegmentatie Beslissen welke doelgroep je wilt door de markt in
klantsegmenten te delen en vervolgens een segment te
kiezen (=targeting/doelgroepkeuze)
Waardepropositie Het pakket voordelen (benefits) dat je de klant belooft
om te voorzien in zijn behoeften. Je moet uw benefits
verhogen en uw sacrifices verlagen.
Gepercipieerde waarde Het verschil tussen alle benefits (voordelen) en sacrifices
(kosten) van een marktaanbod vergeleken met de
concurrent (vanuit klantenperspectief)
Waarde uit klant halen door: 1. CLV te vergroten. Dit kan door uw klantloyaliteit te
bevorderen waardoor klanten terugkomen.
2. Het klantaandeel te vergroten
3. Customer equity op te bouwen
Customer lifetime value (Klantwaarde) De waarde die de klant heeft voor het
bedrijf. Het verkrijgen van nieuwe klanten kost meer geld
en tijd dan het behouden van bestaande.
Klantaandeel Aandeel dat een bedrijf heeft in het totaal door een klant
aangekochte goederen.
Customer equity Som van de customer lifetime value van alle huidige en
potentiële klanten van het bedrijf. Betere maatstaf voor
prestatie van bedrijf dan omzet. Het heeft betrekking op
de toekomst.
Stap 3: Van strategie naar tactiek
Marketingmix De combinatie van marketinginstrumenten die door een
organisatie wordt gebruikt om doelgroepen te
benaderen. Men onderscheidt vier P`s: Product, Plaats,
Promotie en Prijs
→ Vanuit bedrijfsperspectief (aanbod)
De vorige 4 c’s Customer needs (behoeften), Cost to customer,
Convenience (gemak), communication
→ vanuit klantperspectief (benefits)
De 4 C’s van Steven Van Belleghem Content creëren, Conversatie starten, Customer
experience, Collaboration.
3
,Stap 4: implementeren en evalueren
Implementatie van het marketingplan Het proces waarbij de strategie en tactiek in daden
worden omgezet om de doelstellingen te verwezenlijken.
Evaluatie Proces waarbij de resultaten van de strategie worden
gemeten en beoordeeld en waar de organisatie indien
nodig corrigeert.
Operationele controle Controleren of werkelijke prestaties overeenstemmen
met de plannen – Bijsturing tactiek
Strategische controle Controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit
bij kansen/bedreigingen en sterktes/zwaktes – Bijsturing
strategie
Strategisch marketingplan Alle stappen van analyse tot strategie en tactiek worden
doorlopen.
Operationeel marketingplan De strategie en tactiek worden omgezet in concrete
acties.
4 concepten waarop marketeers hun - Productieconcept
marketingstrategie baseren - Productconcept
- Verkoopconcept
- Marketingconcept
- Maatschappelijk marketingconcept
Productieconcept (1900) Consumenten geven voorkeur aan beschikbare en
betaalbare producten.
Productconcept (1915) Productkwaliteit komt meer centraal
Verkoopconcept (1930) Consumenten kopen alleen als het bedrijf grote
inspanningen levert. De juiste klanten vinden voor uw
producten. Inside-out principe
Marketingconcept (1960) Het bedrijf gaat de behoeften van de doelgroep bepalen
en deze efficiënt bevredigen. De juiste producten vinden
voor uw klanten. Outside-in.
Maatschappelijk marketingconcept Marketing moet waarde leveren aan de klant op een
(1975) manier die het welzijn van de consument en de
samenleving verbetert. Ondernemingen moeten een
evenwicht vinden tussen de winst van het bedrijf, de
wensen van de consument en de belangen van de
maatschappij. (bv. The Bodyshop)
5 trends van het veranderende 1. Duurzame marketing
marketinglandschap 2. Onzekere economische omgeving (bv corona)
3. De online omgeving
4. Snelle mondialisering
5. Verdere groei van not-for-profitmarketing
4
, Hoofdstuk 2: De economische/marktomgeving
Marktomgeving Stap 1 van het marketingproces: analyse
Marketingomgeving Spelers en krachten buiten de marketing die de mate
bepalen waarin het marketingmanagement succesvolle
klantrelaties kan opbouwen en onderhouden.
Meso-omgeving Onbeheersbare, maar beïnvloedbare
omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau van
de bedrijfskolom. (extern) Spelers in de meso-
omgeving: leveranciers, klanten, concurrenten…
Macro-omgeving Grote maatschappelijke krachten die de hele micro- en
meso-omgeving beïnvloeden. DESTEP (demografie,
economie, sociaal-cultureel, ecologie, technologie en
politiek) (extern)
Micro-omgeving De krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen
en beïnvloeden (intern)
5-krachten model van Porter De aantrekkelijkheid van een markt wordt beïnvloed
door 5 factoren.
- Dreiging nieuwe toetreders
- Onderhandelingsmacht leveranciers
- Onderhandelingsmacht afnemers
- Dreiging van substituten
- Interne concurrentie in de markt.
Duurzame marketing Maatschappelijke marketing die naar de toekomst kijkt
(bv klimaat)
Maatschappelijke marketing Kijkt niet naar de toekomst. Duurzame wel.
Interculturele dimensies van Hofstede - Acceptatie van machtsafstand
- Individualisme vs. collectivisme
- Masculiniteit vs. femininiteit
- Onzekerheidsvermijding
Babyboomers Naoorlogse generatie
Generatie X Geboren tussen 1965 en 1976
Generatie Y Geboren tussen 1977 en 2000 (kinderen van
babyboomers)
I-generatie Digitale generatie (generatie X en Y)
Digital natives / Millennials Geboren na 2000
Greenwashing Promoten dat je maatschappelijk verantwoord
onderneemt, terwijl dit eigenlijk niet zo is.
Geplande veroudering Marketingstrategie waarbij producten sneller
verouderen dan normaal zodat de gebruiker een nieuw
product koopt (bv. Iphone)
Sense-of-mission marketing Vorm van duurzame marketing dat van een bedrijf
verlangt dat het zijn missie in brede maatschappelijke
termen definieert i.p.v. productgericht perspectief.
Cradle-to-cradle Oude producten vormen de grondstof voor nieuwe
producten, zonder dat het milieu wordt belast.
Corporate governance (MVO) Ontwikkelen en uitvoeren van samenhangend beleid
voor processen en bevoegdheden.
5
Hoofdstuk 1: Het marketingproces
Marketing Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant te krijgen. (Waardecreatie
= kern van marketing)
Doel van marketing Nieuwe klanten aantrekken door hen superieure waarde
te beloven en bestaande klanten behouden door hun
tevreden te stellen.
Stappen in het marketingproces 1. Analyse
2. Formuleren van de marketingstrategie
3. Strategie vertalen in tactiek
4. Implementatie en evaluatie
Stap 1: Analyse
Drie planningsniveaus 1. Ondernemingsniveau 2. SBU niveau 3. PMC niveau
(Product/marktcombinatie)
Productgerichte definitie Bedrijven formuleren hun activiteiten in termen van
producten
Marktgerichte definitie Geniet de voorkeur. Het activiteitenterrein wordt
omschreven o.b.v. de bevrediging van de basisbehoeften
van de klant.
Vier eisen van een goede 1. Realistisch 2. Specifiek 3. O.b.v onderscheidende
missiestatement competenties 4. Motiverend
Marktafbakening Bedrijf kan haar business domein afbakenen a.h.v. drie
kenmerken: 1. Afnemersbehoeften 2. Afnemersgroepen
3. Alternatieve oplossingen
Model voor marktafbakening Abell en Hamond diagram. Alles binnen kubus: huidige
activiteiten van het bedrijf. Alles buiten kubus:
groeimogelijkheden
Doelstellingen van een bedrijf SMART zijn. Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch
moeten… en tijdsgebonden.
Behoefte Idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (=
het probleem)
Wens Concrete vorm die een behoefte aanneemt. Afh van
cultuur en persoonlijke karakter
(= gezochte oplossing)
Vraag Wensen worden omgezet in vraag als er koopkracht is en
de wil bestaat om tot ruil over te gaan.
Marketingaanbod Combinatie van goederen en diensten, maar ook
belevenissen en informatie die bedrijven aan de markt
bieden om een behoefte of wens te bevredigen en
consumenten tot actie aan te zetten.
Pull benadering Bij een Pull strategie wordt een vraag gecreëerd
waardoor het product door het distributiekanaal wordt
getrokken. Er is sprake van een vragende klant vaak door
vraag gedreven marketinginspanningen (bv.
Tommorowland) → Verkopersmarkt
1
,Push benadering Bij een Push Strategie wordt een product aangeboden en
als het ware door het distributiekanaal geduwd. Er is
sprake van een duwende fabrikant door aanbod
gedreven marketinginspanningen. → Kopersmarkt
Verkopersmarkt Een markt waarin de verkopers sterker staan, meer
macht hebben. Dit is uitzonderlijk.
Kopersmarkt Een markt waarin de kopers meer macht hebben. Dit is
meestal het geval
Marketingmyopia / De benaming die aan bedrijven wordt gegeven, die
marketingbijziendheid kortzichtig zijn en niet verder kijken dan hun eigen
product. Marketing Myopia suggereert dat bedrijven het
op de lange termijn beter zullen doen als ze zich
concentreren op het voldoen aan de behoeften van
klanten in plaats van alleen producten te verkopen.
Ruil Is de kern van marketing. Marketing vindt plaats wanneer
mensen hun behoeften bevredigen door ruil. Ruil is een
reactie op het aanbod.
Relatiemarketing / management Relaties opbouwen met klanten door superieure waarde
= Customer relationship management te bieden.
(CRM)
Doel relatiemarketing Klanten vasthouden. Elke klantgroep vereist een andere
relatiemanagementstrategie.
4 categorieën relatiemarketing 1. Vlinders (Zeer rendabel + KT)
2. Echte vrienden (Zeer rendabel + LT)
3. Vreemdelingen (Weinig rendabel + KT)
4. Plakkers (Weinig rendabel + LT)
Consumer generated marketing Een betaalbare marketingstrategie waarbij gebruik wordt
gemaakt van door klanten gecreëerd materiaal en
feedback, zoals door gebruikers gecreëerde content en
recensies. De grote voordelen van deze vorm van
marketing zijn dat ze betaalbaar is en snel kan worden
gecreëerd. Maar er zijn ook enkele nadelen, zoals het
gebrek aan controle
Klantentevredenheid Voldoen aan de verwachtingen van de klant
Zeer tevreden klanten Structureel de verwachtingen overtreffen
Value chain van Michael Porter Kijken hoe afdelingen binnen een bedrijf met elkaar
samenwerken. Doel: manieren vinden om meer waarde
te creëren voor de klant. Er zijn 5 primaire en 4
ondersteunende waarde-genererende activiteiten. Alle
activiteiten moeten optimaal presteren en samenwerken.
Unsought goods Goederen die de consument normaal gezien niet zou
kopen (bv. uitvaartverzekering)
Demarketing Vraag naar product remmen (bv. Trappist)
Customer equity Klantwaarde
Benefits Het onderscheidende voordeel bij aankoopconsumptie
2
,Stap 2: Marketingstrategie formuleren
Geïntegreerde marketingstrategie Het kiezen van uw doelgroep en hier een rendabele
relatie met opbouwen en waarde voor creëren
(waardepropositie)
2 belangrijke vragen voor een 1. Wat is je doelgroep? Welke klanten?
geslaagde strategie. 2. Wat is de waardepropositie? Hoe dit doen?
Marktsegmentatie Beslissen welke doelgroep je wilt door de markt in
klantsegmenten te delen en vervolgens een segment te
kiezen (=targeting/doelgroepkeuze)
Waardepropositie Het pakket voordelen (benefits) dat je de klant belooft
om te voorzien in zijn behoeften. Je moet uw benefits
verhogen en uw sacrifices verlagen.
Gepercipieerde waarde Het verschil tussen alle benefits (voordelen) en sacrifices
(kosten) van een marktaanbod vergeleken met de
concurrent (vanuit klantenperspectief)
Waarde uit klant halen door: 1. CLV te vergroten. Dit kan door uw klantloyaliteit te
bevorderen waardoor klanten terugkomen.
2. Het klantaandeel te vergroten
3. Customer equity op te bouwen
Customer lifetime value (Klantwaarde) De waarde die de klant heeft voor het
bedrijf. Het verkrijgen van nieuwe klanten kost meer geld
en tijd dan het behouden van bestaande.
Klantaandeel Aandeel dat een bedrijf heeft in het totaal door een klant
aangekochte goederen.
Customer equity Som van de customer lifetime value van alle huidige en
potentiële klanten van het bedrijf. Betere maatstaf voor
prestatie van bedrijf dan omzet. Het heeft betrekking op
de toekomst.
Stap 3: Van strategie naar tactiek
Marketingmix De combinatie van marketinginstrumenten die door een
organisatie wordt gebruikt om doelgroepen te
benaderen. Men onderscheidt vier P`s: Product, Plaats,
Promotie en Prijs
→ Vanuit bedrijfsperspectief (aanbod)
De vorige 4 c’s Customer needs (behoeften), Cost to customer,
Convenience (gemak), communication
→ vanuit klantperspectief (benefits)
De 4 C’s van Steven Van Belleghem Content creëren, Conversatie starten, Customer
experience, Collaboration.
3
,Stap 4: implementeren en evalueren
Implementatie van het marketingplan Het proces waarbij de strategie en tactiek in daden
worden omgezet om de doelstellingen te verwezenlijken.
Evaluatie Proces waarbij de resultaten van de strategie worden
gemeten en beoordeeld en waar de organisatie indien
nodig corrigeert.
Operationele controle Controleren of werkelijke prestaties overeenstemmen
met de plannen – Bijsturing tactiek
Strategische controle Controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit
bij kansen/bedreigingen en sterktes/zwaktes – Bijsturing
strategie
Strategisch marketingplan Alle stappen van analyse tot strategie en tactiek worden
doorlopen.
Operationeel marketingplan De strategie en tactiek worden omgezet in concrete
acties.
4 concepten waarop marketeers hun - Productieconcept
marketingstrategie baseren - Productconcept
- Verkoopconcept
- Marketingconcept
- Maatschappelijk marketingconcept
Productieconcept (1900) Consumenten geven voorkeur aan beschikbare en
betaalbare producten.
Productconcept (1915) Productkwaliteit komt meer centraal
Verkoopconcept (1930) Consumenten kopen alleen als het bedrijf grote
inspanningen levert. De juiste klanten vinden voor uw
producten. Inside-out principe
Marketingconcept (1960) Het bedrijf gaat de behoeften van de doelgroep bepalen
en deze efficiënt bevredigen. De juiste producten vinden
voor uw klanten. Outside-in.
Maatschappelijk marketingconcept Marketing moet waarde leveren aan de klant op een
(1975) manier die het welzijn van de consument en de
samenleving verbetert. Ondernemingen moeten een
evenwicht vinden tussen de winst van het bedrijf, de
wensen van de consument en de belangen van de
maatschappij. (bv. The Bodyshop)
5 trends van het veranderende 1. Duurzame marketing
marketinglandschap 2. Onzekere economische omgeving (bv corona)
3. De online omgeving
4. Snelle mondialisering
5. Verdere groei van not-for-profitmarketing
4
, Hoofdstuk 2: De economische/marktomgeving
Marktomgeving Stap 1 van het marketingproces: analyse
Marketingomgeving Spelers en krachten buiten de marketing die de mate
bepalen waarin het marketingmanagement succesvolle
klantrelaties kan opbouwen en onderhouden.
Meso-omgeving Onbeheersbare, maar beïnvloedbare
omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau van
de bedrijfskolom. (extern) Spelers in de meso-
omgeving: leveranciers, klanten, concurrenten…
Macro-omgeving Grote maatschappelijke krachten die de hele micro- en
meso-omgeving beïnvloeden. DESTEP (demografie,
economie, sociaal-cultureel, ecologie, technologie en
politiek) (extern)
Micro-omgeving De krachten in het bedrijf die het bedrijf kan beheersen
en beïnvloeden (intern)
5-krachten model van Porter De aantrekkelijkheid van een markt wordt beïnvloed
door 5 factoren.
- Dreiging nieuwe toetreders
- Onderhandelingsmacht leveranciers
- Onderhandelingsmacht afnemers
- Dreiging van substituten
- Interne concurrentie in de markt.
Duurzame marketing Maatschappelijke marketing die naar de toekomst kijkt
(bv klimaat)
Maatschappelijke marketing Kijkt niet naar de toekomst. Duurzame wel.
Interculturele dimensies van Hofstede - Acceptatie van machtsafstand
- Individualisme vs. collectivisme
- Masculiniteit vs. femininiteit
- Onzekerheidsvermijding
Babyboomers Naoorlogse generatie
Generatie X Geboren tussen 1965 en 1976
Generatie Y Geboren tussen 1977 en 2000 (kinderen van
babyboomers)
I-generatie Digitale generatie (generatie X en Y)
Digital natives / Millennials Geboren na 2000
Greenwashing Promoten dat je maatschappelijk verantwoord
onderneemt, terwijl dit eigenlijk niet zo is.
Geplande veroudering Marketingstrategie waarbij producten sneller
verouderen dan normaal zodat de gebruiker een nieuw
product koopt (bv. Iphone)
Sense-of-mission marketing Vorm van duurzame marketing dat van een bedrijf
verlangt dat het zijn missie in brede maatschappelijke
termen definieert i.p.v. productgericht perspectief.
Cradle-to-cradle Oude producten vormen de grondstof voor nieuwe
producten, zonder dat het milieu wordt belast.
Corporate governance (MVO) Ontwikkelen en uitvoeren van samenhangend beleid
voor processen en bevoegdheden.
5
