Samenvatting
Communicatie 2:
Identiteit en imago
Mind the Gap: H2 t/m H7
The Conversation Company: H1 t/m H5 + H8 t/m H11
,H2
2.1
Waarom Corporate Communication?
De strategische benadering van identiteits- en imago beleid op organisatieniveau is ontstaat
uit veranderingen die de afgelopen jaren in de omgeving van organisaties hebben
plaatsgevonden.
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication hebben
gestimuleerd zijn:
1. Meer marktwerking: het bevorderen van marktwerking door deregulering, privatisering en
creatie van vrijhandelszones. Het organisatie-imago van deze bedrijven is door die
uitbreiding vaak onduidelijker geworden. De deregulering van financiële markten heeft
bijvoorbeeld tot gevolg dat financiële instellingen in meerdere branches en landen actief
worden.
2. De dienstenmaatschappij: NL is een dienstenmaatschappij. Bij diensten is er een grote
behoefte aan zekerheid vooraf bij het afnemen van diensten, omdat je van tevoren niet weet
of de dienst zal bevallen. Voor het bieden van deze zekerheid moeten de zichtbaarheid en
helderheid van de achterliggende organisatie goed worden opgebouwd en ontwikkeld.
3. Schaalvergroting: Het bereiken van consumenten met communicatie kost organisaties
tegenwoordig ongeveer 10x zo veel dus schaalvergroting voor kostenbesparing.
Noodzaak van schaalvergroting heeft ook geleid tot fusies en overnames. Maar wat gebeurt
er met de identiteit van de nieuwe organisaties?
4. Maatschappelijke verantwoording: Door druk van de publieke opinie en de toegenomen
consumentenmacht wil men steeds vaker weten hoe bedrijven met het milieu om gaan en is
het voor bedrijven belangrijk om verantwoording af te leggen.
5. De informatiemaatschappij: door de toename van beschikbaarheid van informatie door
o.a. internet, hebben organisaties een transparant, eerlijk en authentiek beleid nodig omdat
zij zich min of meer in een glazen huis bevinden.
6. Strijd om toptalent: organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent te werven
en te behouden.
7. Vervaging intern/extern: de vervaging van de grens tussen de eigen organisatie-identiteit
en het begin van een andere kan ontstaan door samenwerking met andere partijen. Dit
vergroot de noodzaak van een bewust identiteitsbeleid en dus corporate communicatie.
bijv. Unilever met ontwikkeling van een nieuw corporate logo op verpakkingen
, 2.2 Identiteit, imago en corporate communicatie
Het organisatie-imago wordt dus steeds belangrijker voor het succes van organisaties.
Daarom besteden steeds meer organisaties serieus aandacht aan het strategisch
identiteitsbeleid, ook wel corporate communicatie genoemd.
Identiteit: Wat kenmerkend, onderscheidend en authentiek is voor de organisatie. Wat de
organisatie in werkelijkheid voorstelt.
In feite hangt de basis van de identiteit van een organisatie samen met de doelstellingen van
een organisatie, de missie en visie en het gewenste imago.
De vier identiteitstypen van een organisatie:
De eerste dimensie maakt onderscheid tussen het niet-tastbare gedeelte (uitgangspunten)
van organisatie-identiteit en het tastbare gedeelte (presentatie en gedrag). Het niet-tastbare
gedeelte laat de uitgangspunten zien die een organisatie kan gebruiken voor het ontwikkelen
van de tastbare elementen van de identiteit.
De tweede dimensie is verdeeld in een werkelijke en gewenste vorm van organisatie-
identiteit.
Voor een goed identiteitsbeleid is het nodig aan al deze identiteitstypen aandacht te
besteden.
Imago: Het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van een organisatie
hebben.
Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig mogelijk imago
bij belangengroepen.
Bij imago wordt onderscheid gemaakt tussen een gewenst en werkelijk imago. Waarbij
werkelijk imago het huidige beeld van een organisatie in de ogen van de publieksgroepen is
(zie tabel). Het gewenste imago daarentegen is juist hoe een organisatie zichzelf wil
profileren in de ogen van de publieksgroepen.
Organisatiereputatie is de ervaringen die belangengroepen over een langere tijd met een
organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn
ontstaan. Een samenstelling van alle ‘deelimago’s’ dus.
Communicatie 2:
Identiteit en imago
Mind the Gap: H2 t/m H7
The Conversation Company: H1 t/m H5 + H8 t/m H11
,H2
2.1
Waarom Corporate Communication?
De strategische benadering van identiteits- en imago beleid op organisatieniveau is ontstaat
uit veranderingen die de afgelopen jaren in de omgeving van organisaties hebben
plaatsgevonden.
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication hebben
gestimuleerd zijn:
1. Meer marktwerking: het bevorderen van marktwerking door deregulering, privatisering en
creatie van vrijhandelszones. Het organisatie-imago van deze bedrijven is door die
uitbreiding vaak onduidelijker geworden. De deregulering van financiële markten heeft
bijvoorbeeld tot gevolg dat financiële instellingen in meerdere branches en landen actief
worden.
2. De dienstenmaatschappij: NL is een dienstenmaatschappij. Bij diensten is er een grote
behoefte aan zekerheid vooraf bij het afnemen van diensten, omdat je van tevoren niet weet
of de dienst zal bevallen. Voor het bieden van deze zekerheid moeten de zichtbaarheid en
helderheid van de achterliggende organisatie goed worden opgebouwd en ontwikkeld.
3. Schaalvergroting: Het bereiken van consumenten met communicatie kost organisaties
tegenwoordig ongeveer 10x zo veel dus schaalvergroting voor kostenbesparing.
Noodzaak van schaalvergroting heeft ook geleid tot fusies en overnames. Maar wat gebeurt
er met de identiteit van de nieuwe organisaties?
4. Maatschappelijke verantwoording: Door druk van de publieke opinie en de toegenomen
consumentenmacht wil men steeds vaker weten hoe bedrijven met het milieu om gaan en is
het voor bedrijven belangrijk om verantwoording af te leggen.
5. De informatiemaatschappij: door de toename van beschikbaarheid van informatie door
o.a. internet, hebben organisaties een transparant, eerlijk en authentiek beleid nodig omdat
zij zich min of meer in een glazen huis bevinden.
6. Strijd om toptalent: organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent te werven
en te behouden.
7. Vervaging intern/extern: de vervaging van de grens tussen de eigen organisatie-identiteit
en het begin van een andere kan ontstaan door samenwerking met andere partijen. Dit
vergroot de noodzaak van een bewust identiteitsbeleid en dus corporate communicatie.
bijv. Unilever met ontwikkeling van een nieuw corporate logo op verpakkingen
, 2.2 Identiteit, imago en corporate communicatie
Het organisatie-imago wordt dus steeds belangrijker voor het succes van organisaties.
Daarom besteden steeds meer organisaties serieus aandacht aan het strategisch
identiteitsbeleid, ook wel corporate communicatie genoemd.
Identiteit: Wat kenmerkend, onderscheidend en authentiek is voor de organisatie. Wat de
organisatie in werkelijkheid voorstelt.
In feite hangt de basis van de identiteit van een organisatie samen met de doelstellingen van
een organisatie, de missie en visie en het gewenste imago.
De vier identiteitstypen van een organisatie:
De eerste dimensie maakt onderscheid tussen het niet-tastbare gedeelte (uitgangspunten)
van organisatie-identiteit en het tastbare gedeelte (presentatie en gedrag). Het niet-tastbare
gedeelte laat de uitgangspunten zien die een organisatie kan gebruiken voor het ontwikkelen
van de tastbare elementen van de identiteit.
De tweede dimensie is verdeeld in een werkelijke en gewenste vorm van organisatie-
identiteit.
Voor een goed identiteitsbeleid is het nodig aan al deze identiteitstypen aandacht te
besteden.
Imago: Het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment van een organisatie
hebben.
Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig mogelijk imago
bij belangengroepen.
Bij imago wordt onderscheid gemaakt tussen een gewenst en werkelijk imago. Waarbij
werkelijk imago het huidige beeld van een organisatie in de ogen van de publieksgroepen is
(zie tabel). Het gewenste imago daarentegen is juist hoe een organisatie zichzelf wil
profileren in de ogen van de publieksgroepen.
Organisatiereputatie is de ervaringen die belangengroepen over een langere tijd met een
organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn
ontstaan. Een samenstelling van alle ‘deelimago’s’ dus.
