CONCEPTEN VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIE
DEEL 1: SITUERING MARKETINGCOMMUNICATIE
KERN VAN MARKETING?
= opbouwen van duurzame klantenrelaties
= klanten een meerwaarde bieden
→ in ruil daarvoor waarde terugkrijgen
MARKETINGPROGRAMMA
→ marketingmix
• Product: behoefte en wensen van klant (verpakking, naam, kenmerken, alles wat met
product te maken heeft)
• Prijs: kosten van klant (basisprijs, korting, uitstel van betaling..)
• Plaats: product beschikbaar stellen voor klant (waar? Offline/online in een keten? Hoe
gestockeerd, getransporteerd..?)
• Promotie: communicatie met de klant online + offline (= marketingcommunicatie →
goed onthouden vraag vorig jaar examen)
Vb Nespresso
,DEEL 2: MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
Doelgroepen
Met wie ga je communiceren?
Communicatiedoelstellingen
Wat wil je bereiken? Op welke communicatietaken focus je je?
Boodschap
Wat wil je vertellen en hoe?
Communicatiemix
Via welke kanalen ga je je boodschap verspreiden?
Plannen en Meten van resultaten
Wanneer zet je welk kanaal in en hoe effectief is dit?
Examenvraag, correct kunnen invullen, anders fout
HAMVRAAG / RODE DRAAD
Welke stappen moet een ondernemer respecteren om te komen tot een succesvolle
communicatie over zijn/haar product?
EEN 5-STAPPEN PLAN
1) Doelgroep beschrijven
2) Doelstellingen beschrijven
3) Boodschap formuleren
4) Middelen/media/communicatieinstrumenten inschakelen
5) Mediaplanning + meten van resultaten
JOUW ULTIEME DOELEN ALS ONDERNEMER:
= de juiste relaties opbouwen met de juiste klanten
= de juiste doelstellingen bepalen
= de juiste boodschap via de juiste media verspreiden
Vb Diesel
Doelgroep: jongeren, modebewust, avontuurlijk, streetstyle
Doelstellingen: merk opfrissen, trouwe klant laten worden, naambekendheid
Boodschap: be a follower
,DEEL 2: MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
STAP 1: DOELGROEP (STP)
Everyone is not your customer
→ niet iedereen kan je klant zijn, je gaat een keuze moeten maken
Het is super belangrijk om de juiste doelgroep te selecteren en te kennen
MARKETINGDOELGROEP VERSUS COMMUNCATIEDOELGROEP
→ vraag examen
Marketingdoelgroep: eindgebruikers, degene die product gebruiken, opeten
Communicatiedoelgroep: iedereen die in contact komt met product/info opdoet over
product bv televisiespot, maar daarom geen eindgebruiker, vb vrouw koopt cadeau voor
man, vrouw is communicatiedoelgroep niet marketingdoelgroep, man is
marketingdoelgroep maar niet communicatiedoelgroep
Vb. Axe spot
Man: marketingdoelgroep
Vrouw: communicatiedoelgroep
Vb. dagboek van een muts
Kind is puur marketingdoelgroep, dus communicatiedoelgroep is zeer verschillend want
kinderen kopen dat niet wel ouders, oma, tante…
STP-PROCES
bepalen van doelgroepen 3 onderdelen:
S: segmentatie
T: targeting
P: positionering
1. (S) marktsegmentatie
= de markt indelen in afzonderlijke klantengroepen
Binnen klantengroep =
→ gelijkaardige behoeften, kenmerken, gedragingen, interesses, wensen…
→ dezelfde reactie op marketingstimuli
BELANGRIJKE SEGMENTATIECRITERIA
1. geografische segmentatie (continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten,…)
Vb. White perfect
Product wordt enkel verkocht in Azië, crème waar je witter van wordt, Aziatische vrouwen
willen dat graag
2. demografische segmentatie (vb. leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, inkomen,
opleiding, gezinsgrootte, religie, nationaliteit, levenscyclus,…)
Vb. flexibel woonkrediet
Jonge mensen die willen alleen gaan wonen
3. psychografische segmentatie (vb. sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid,…)
Vb. AH biologisch
Mensen die graag biologisch eten
4. gedragssegmentatie (kennis van, houding t.o.v., gebruik van of reactie op een product,
gezochte voordelen in een product,…)
Vb. tandpasta – auto
Colgate: witte tanden vs Prodent: frisse adem
Kleine elektrische auto bv woont in stad
, OP ZOEK NAAR NIEUWE MARKTSEGMENT:
Axe introduceert een geur voor vrouwen
2. (T) doelgroepkeuze
= targeting
= bepalen op welke klantgroep jij je wilt focussen
3. (P) positionering
= strategische keuze
= je product of merk een unieke, gunstige en concurrerende positie geven in het bewustzijn
van je consument
= differentiëren van het product of merk in de geest van de consument
‘Positioneren is als daten. Je laat het beste van jezelf zien’
Examenvraag ! unieke, beste kenmerken selecteren voor wat je wilt staan en ook op date zal
je je beste beentje voortzetten
“Producten worden gemaakt in de fabriek, maar merken worden gecreëerd in het hoofd.”
Vb. duidelijke positionering Zeeman
‘Er goed uitzien hoeft niet duur te zijn.’ “Goedkope levering voor basistextiel’
Goedkoop en basisproducten
Willen geen geld geven aan marketing, proberen aandacht te krijgen door pers en zo
bekend te zijn
USP
Positionering is een set van kenmerken/voordelen
Unique selling proposition: wat ge als kernbelofte haalt uit de lijst van kenmerken, liefst maar 1
waarde
• komt voort uit de positionering
• = een makkelijk te begrijpen reden waarom een klant nú moet kiezen voor een
specifiek merk, product of dienst t.o.v. alle concurrentie
• = het daadwerkelijke voorstel dat een bedrijf of merk doet
• = kernbelofte
→ zorg voor een sterke positie, kies voor 1 krachtige waarde
→ onderscheidend & herkenbaar
HOE AANPAKKEN?
• stel een lijst op van de belangrijkste eigenschappen, waarden van jouw merk die
mensen moeten weten, onthouden (=positionering)
• schrap en hou je lijst zo kort mogelijk: wat is écht belangrijk en wat is bijzaak? Wat
maakt jouw product uniek? Waarom moet iemand jouw product kopen?
➔“unique selling proposition” (USP)
• hoe onderscheid je jezelf, maar hoe blijf je ook jezelf?
• onthoud: wie kiest, wordt gekozen!
Voorbeelden USP
• de goedkoopste aanbieder in de • originele cadeauverpakking
markt • vriendelijk personeel
• de hoogste kwaliteit • gratis installatie aan huis
• de beste service • meest duurzame optie
• de veiligste keuze • focus op een bepaalde waarde:
• de meest geavanceerde vrouwelijk, stoer, betrouwbaar,…
technologie • focus op luxe, bij een bepaalde
• snelle verzending en gratis levering community horen,…
DEEL 1: SITUERING MARKETINGCOMMUNICATIE
KERN VAN MARKETING?
= opbouwen van duurzame klantenrelaties
= klanten een meerwaarde bieden
→ in ruil daarvoor waarde terugkrijgen
MARKETINGPROGRAMMA
→ marketingmix
• Product: behoefte en wensen van klant (verpakking, naam, kenmerken, alles wat met
product te maken heeft)
• Prijs: kosten van klant (basisprijs, korting, uitstel van betaling..)
• Plaats: product beschikbaar stellen voor klant (waar? Offline/online in een keten? Hoe
gestockeerd, getransporteerd..?)
• Promotie: communicatie met de klant online + offline (= marketingcommunicatie →
goed onthouden vraag vorig jaar examen)
Vb Nespresso
,DEEL 2: MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
Doelgroepen
Met wie ga je communiceren?
Communicatiedoelstellingen
Wat wil je bereiken? Op welke communicatietaken focus je je?
Boodschap
Wat wil je vertellen en hoe?
Communicatiemix
Via welke kanalen ga je je boodschap verspreiden?
Plannen en Meten van resultaten
Wanneer zet je welk kanaal in en hoe effectief is dit?
Examenvraag, correct kunnen invullen, anders fout
HAMVRAAG / RODE DRAAD
Welke stappen moet een ondernemer respecteren om te komen tot een succesvolle
communicatie over zijn/haar product?
EEN 5-STAPPEN PLAN
1) Doelgroep beschrijven
2) Doelstellingen beschrijven
3) Boodschap formuleren
4) Middelen/media/communicatieinstrumenten inschakelen
5) Mediaplanning + meten van resultaten
JOUW ULTIEME DOELEN ALS ONDERNEMER:
= de juiste relaties opbouwen met de juiste klanten
= de juiste doelstellingen bepalen
= de juiste boodschap via de juiste media verspreiden
Vb Diesel
Doelgroep: jongeren, modebewust, avontuurlijk, streetstyle
Doelstellingen: merk opfrissen, trouwe klant laten worden, naambekendheid
Boodschap: be a follower
,DEEL 2: MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
STAP 1: DOELGROEP (STP)
Everyone is not your customer
→ niet iedereen kan je klant zijn, je gaat een keuze moeten maken
Het is super belangrijk om de juiste doelgroep te selecteren en te kennen
MARKETINGDOELGROEP VERSUS COMMUNCATIEDOELGROEP
→ vraag examen
Marketingdoelgroep: eindgebruikers, degene die product gebruiken, opeten
Communicatiedoelgroep: iedereen die in contact komt met product/info opdoet over
product bv televisiespot, maar daarom geen eindgebruiker, vb vrouw koopt cadeau voor
man, vrouw is communicatiedoelgroep niet marketingdoelgroep, man is
marketingdoelgroep maar niet communicatiedoelgroep
Vb. Axe spot
Man: marketingdoelgroep
Vrouw: communicatiedoelgroep
Vb. dagboek van een muts
Kind is puur marketingdoelgroep, dus communicatiedoelgroep is zeer verschillend want
kinderen kopen dat niet wel ouders, oma, tante…
STP-PROCES
bepalen van doelgroepen 3 onderdelen:
S: segmentatie
T: targeting
P: positionering
1. (S) marktsegmentatie
= de markt indelen in afzonderlijke klantengroepen
Binnen klantengroep =
→ gelijkaardige behoeften, kenmerken, gedragingen, interesses, wensen…
→ dezelfde reactie op marketingstimuli
BELANGRIJKE SEGMENTATIECRITERIA
1. geografische segmentatie (continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten,…)
Vb. White perfect
Product wordt enkel verkocht in Azië, crème waar je witter van wordt, Aziatische vrouwen
willen dat graag
2. demografische segmentatie (vb. leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, inkomen,
opleiding, gezinsgrootte, religie, nationaliteit, levenscyclus,…)
Vb. flexibel woonkrediet
Jonge mensen die willen alleen gaan wonen
3. psychografische segmentatie (vb. sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid,…)
Vb. AH biologisch
Mensen die graag biologisch eten
4. gedragssegmentatie (kennis van, houding t.o.v., gebruik van of reactie op een product,
gezochte voordelen in een product,…)
Vb. tandpasta – auto
Colgate: witte tanden vs Prodent: frisse adem
Kleine elektrische auto bv woont in stad
, OP ZOEK NAAR NIEUWE MARKTSEGMENT:
Axe introduceert een geur voor vrouwen
2. (T) doelgroepkeuze
= targeting
= bepalen op welke klantgroep jij je wilt focussen
3. (P) positionering
= strategische keuze
= je product of merk een unieke, gunstige en concurrerende positie geven in het bewustzijn
van je consument
= differentiëren van het product of merk in de geest van de consument
‘Positioneren is als daten. Je laat het beste van jezelf zien’
Examenvraag ! unieke, beste kenmerken selecteren voor wat je wilt staan en ook op date zal
je je beste beentje voortzetten
“Producten worden gemaakt in de fabriek, maar merken worden gecreëerd in het hoofd.”
Vb. duidelijke positionering Zeeman
‘Er goed uitzien hoeft niet duur te zijn.’ “Goedkope levering voor basistextiel’
Goedkoop en basisproducten
Willen geen geld geven aan marketing, proberen aandacht te krijgen door pers en zo
bekend te zijn
USP
Positionering is een set van kenmerken/voordelen
Unique selling proposition: wat ge als kernbelofte haalt uit de lijst van kenmerken, liefst maar 1
waarde
• komt voort uit de positionering
• = een makkelijk te begrijpen reden waarom een klant nú moet kiezen voor een
specifiek merk, product of dienst t.o.v. alle concurrentie
• = het daadwerkelijke voorstel dat een bedrijf of merk doet
• = kernbelofte
→ zorg voor een sterke positie, kies voor 1 krachtige waarde
→ onderscheidend & herkenbaar
HOE AANPAKKEN?
• stel een lijst op van de belangrijkste eigenschappen, waarden van jouw merk die
mensen moeten weten, onthouden (=positionering)
• schrap en hou je lijst zo kort mogelijk: wat is écht belangrijk en wat is bijzaak? Wat
maakt jouw product uniek? Waarom moet iemand jouw product kopen?
➔“unique selling proposition” (USP)
• hoe onderscheid je jezelf, maar hoe blijf je ook jezelf?
• onthoud: wie kiest, wordt gekozen!
Voorbeelden USP
• de goedkoopste aanbieder in de • originele cadeauverpakking
markt • vriendelijk personeel
• de hoogste kwaliteit • gratis installatie aan huis
• de beste service • meest duurzame optie
• de veiligste keuze • focus op een bepaalde waarde:
• de meest geavanceerde vrouwelijk, stoer, betrouwbaar,…
technologie • focus op luxe, bij een bepaalde
• snelle verzending en gratis levering community horen,…
