ORGANISATIE EN STRATEGIE DEEL 1
College 1 – introductie organisatie & strategie
Het vak
Organisatie = een bewust gecoördineerde sociale entiteit, met identificeerbare grenzen, die
op continue basis functioneert om gemeenschappelijke lange termijn doelen te bereiken.
Strategie =
- De expliciete keuze voor bepaalde activiteiten, die het de onderneming mogelijk
maken haar doelen te bereiken.
- Bepaalt het raamwerk van de activiteiten van een onderneming en voorziet
richtlijnen voor het coördineren van deze activiteiten, zodat een onderneming kan
inspelen op een veranderende omgeving.
Relevantie vak organisatie & strategie:
- Betreft elke organisatie
- Grote vraagstukken
- Bepalen het succes of falen van de organisatie
- Binnen een specifieke (competitieve) omgeving
Doelstelling: bestuderen en analyseren van de organisatie en strategie van bedrijven vanuit
een economisch perspectief.
Onderneming, markt en omgeving
Een succesvolle organisatie en strategie houdt rekening met:
- De onderneming
- De markt
- De omgeving
De grenzen van de onderneming:
- Wat moet het bedrijf doen? (Welke producten?)
- Hoe groot zou het moeten zijn? (Hoeveel producten?)
- In welke markten moet het actief zijn?
De markt en concurrentieanalyse:
- Wat zijn de karakteristieken van de markt?
- Competitieve interacties tussen bedrijven in de markt?
De omgeving en concurrentiepositie:
- Hoe moet het bedrijf zich positioneren in de omgeving?
- Wat is de basis van concurrentievoordeel?
- Welke dynamiek versterkt of ondermijnt concurrentievoordeel?
,De onderneming
De grenzen van de onderneming geven de activiteiten van de onderneming weer.
- Horizontaal: welk deel van de markt dient de onderneming?
Substitutiegoederen en toetreding
SHELL: produceert benzine, olie, gas, chemie en alternatieve energie, dus veel
verschillende producten.
- Verticaal: gegeven de markt, welk deel van de activiteiten doet een onderneming zelf
en welke laat een onderneming doen door een ander?
Macht van klanten en macht van leverancier
SHELL: exploratie van oliebronnen, booractiviteiten, transport en opslag,
distributie naar consument. Shell heeft de gehele verticale keten geïntegreerd in
de onderneming
- Geografisch: op welke geografische (deel) markten richt de onderneming zich?
SHELL: actief over heel de wereld
De markt
De markt van de onderneming wordt gedefinieerd door de mate van substitutie tussen
producten van verschillende ondernemingen.
- Strategische keuzes ene onderneming beïnvloeden prestaties andere
ondernemingen.
Vergelijkbare prestatiekarakteristieken
Vergelijkbaar in gebruik
Verkoop in hetzelfde geografische gebied
SHELL: substitutie? BP, Chevron, …
Hoe zorg je ervoor dat jouw producten verschillen van de anderen?
Concurrentie (onder andere):
- Strategische commitment: wat gebeurt er met de markt wanneer bedrijven
strategische beslissingen nemen voor de lange termijn?
SHELL: maakt gebruik van strategische commitment door investeringen. Deze
investeringen hebben impact op de karakteristieken van de markt.
- Toetreding en uittreding: wat gebeurt er met de markt wanneer een bedrijf toetreedt
of uittreedt?
SHELL: toetreding mogelijk? Moeilijk door controle over essentiële bronnen van
bijvoorbeeld landen en door schaalvoordelen.
De omgeving
De omgeving omvat niet-industrie specifieke factoren die organisatie beïnvloeden.
- Politiek/juridisch (belastingen, milieuwetgeving, overheidsstabiliteit, …)
- Economisch (inflatie, arbeidskosten, economische groei, …)
- Sociaal/cultureel (normen en waarden, onderwijsniveau, demografie, …)
- Technologisch (veranderingen in IT, R&D uitgaven in overheid en industrie, …)
,Centrale vraag
Centrale vraag: gegeven onderneming, markt en omgeving, hoe kan een
onderneming concurrentievoordeel behalen en behouden?
- Concurrentievoordeel: wanneer een onderneming in staat is meer economische
waarde te creëren dan de concurrentie.
Kostenpositie
Differentiatie
SHELL: milieu (klimaatverandering), wisselkoersen, publieke opinie (Nigeria), R&D
(exploratietechnieken), geografische diversiteit: verschillende overheden
Strategisch plan SHELL
- Kostenpositie: inkrimpen personeel en herpositionering
- Differentiatie: focus op meest winstgevende onderdelen & groeipotentieel (extra
investeringen in chemieactiviteiten en olie- en gasbronnen)
In welke mate creëert SHELL met deze investeringen een concurrentievoordeel?
CASE 1
, College 2 – Horizontale grenzen aan de onderneming
Vijf-krachten model (Porter)
Vijf-krachten model (Porter) (Strategisch denken --> Conceptueel framework)
- Industrieën analyseren & inschatten sterkte, zwakte, kans, bedreiging (SWOT)
Porter zegt dat 5 krachten op de onderneming inwerken:
1: Interne concurrentie (horizontaal)
- Strijd om marktaandeel binnen een industrie: strijd tussen
producenten/ondernemingen die hetzelfde product/dienst aanbieden
- Wat is de markt? (Producten en geografie) (Wie zijn concurrentie?)
- Prijs vs non-prijs concurrentie (bijvoorbeeld de karakteristieken van een product)
2: Potentiële toetreders (horizontaal)
- Marktaandeel daalt en interne concurrentie neemt toe
- Exogene (problemen die niet direct veroorzaakt worden door de bedrijven die in de
markt actief zijn) en endogene toetredingsdrempels
- Voorbeelden: overheidsbescherming (patenten), merkentrouw consumenten,
toegang essentiële inputs, minimale efficiënte schaal, leercurve (ervaring &
efficiëntie)
3: Substituten en complementen (horizontaal) Een of het ander:
- Substituten eroderen winsten en vergroten interne concurrentie
SMS vs Whatsapp)
- Complementaire goederen kunnen industrie vraag doen toenemen
Apps en smartphones
Belangrijk:
- Identificatie op basis van kwaliteit en karakteristieken
- Price-value substituten en complementen (prijs-kwaliteit verhouding moet in
verhouding zijn; als de waarde van een product veel lager is, maar de prijs ook, dan
kan het alsnog een substituut zijn voor een duurder product.)
- Prijselasticiteit
4 & 5: Supplier power & Buyer power (verticaal)
Onderhandelingskracht van leverancier en klant
- Hoge/lage prijs erodeert rendement industrie:
Sterke machtpositie klanten = lage prijs = winst erodeert
Sterke machtpositie leveranciers = hoge prijs = winst erodeert
- Leveranciers hebben indirecte onderhandelingskracht indien upstream markt
competitief is
Brandstof luchtvaart: leverancier kan (bijna) geen voordeel geven (upstream)
Supermarkten: kunnen niet een hoge prijs betalen aan boeren, omdat ze zelf in
een zeer competitieve markt opereren (downstream)
- Leveranciers hebben directe onderhandelingskracht indien upstream markt niet
competitief is
Monopolie: leverancier kan zelf prijs bepalen die erg hoog ligt, want er is geen
alternatief
1 klant die product nodig heeft? Klant heeft de macht over het bedrijf
College 1 – introductie organisatie & strategie
Het vak
Organisatie = een bewust gecoördineerde sociale entiteit, met identificeerbare grenzen, die
op continue basis functioneert om gemeenschappelijke lange termijn doelen te bereiken.
Strategie =
- De expliciete keuze voor bepaalde activiteiten, die het de onderneming mogelijk
maken haar doelen te bereiken.
- Bepaalt het raamwerk van de activiteiten van een onderneming en voorziet
richtlijnen voor het coördineren van deze activiteiten, zodat een onderneming kan
inspelen op een veranderende omgeving.
Relevantie vak organisatie & strategie:
- Betreft elke organisatie
- Grote vraagstukken
- Bepalen het succes of falen van de organisatie
- Binnen een specifieke (competitieve) omgeving
Doelstelling: bestuderen en analyseren van de organisatie en strategie van bedrijven vanuit
een economisch perspectief.
Onderneming, markt en omgeving
Een succesvolle organisatie en strategie houdt rekening met:
- De onderneming
- De markt
- De omgeving
De grenzen van de onderneming:
- Wat moet het bedrijf doen? (Welke producten?)
- Hoe groot zou het moeten zijn? (Hoeveel producten?)
- In welke markten moet het actief zijn?
De markt en concurrentieanalyse:
- Wat zijn de karakteristieken van de markt?
- Competitieve interacties tussen bedrijven in de markt?
De omgeving en concurrentiepositie:
- Hoe moet het bedrijf zich positioneren in de omgeving?
- Wat is de basis van concurrentievoordeel?
- Welke dynamiek versterkt of ondermijnt concurrentievoordeel?
,De onderneming
De grenzen van de onderneming geven de activiteiten van de onderneming weer.
- Horizontaal: welk deel van de markt dient de onderneming?
Substitutiegoederen en toetreding
SHELL: produceert benzine, olie, gas, chemie en alternatieve energie, dus veel
verschillende producten.
- Verticaal: gegeven de markt, welk deel van de activiteiten doet een onderneming zelf
en welke laat een onderneming doen door een ander?
Macht van klanten en macht van leverancier
SHELL: exploratie van oliebronnen, booractiviteiten, transport en opslag,
distributie naar consument. Shell heeft de gehele verticale keten geïntegreerd in
de onderneming
- Geografisch: op welke geografische (deel) markten richt de onderneming zich?
SHELL: actief over heel de wereld
De markt
De markt van de onderneming wordt gedefinieerd door de mate van substitutie tussen
producten van verschillende ondernemingen.
- Strategische keuzes ene onderneming beïnvloeden prestaties andere
ondernemingen.
Vergelijkbare prestatiekarakteristieken
Vergelijkbaar in gebruik
Verkoop in hetzelfde geografische gebied
SHELL: substitutie? BP, Chevron, …
Hoe zorg je ervoor dat jouw producten verschillen van de anderen?
Concurrentie (onder andere):
- Strategische commitment: wat gebeurt er met de markt wanneer bedrijven
strategische beslissingen nemen voor de lange termijn?
SHELL: maakt gebruik van strategische commitment door investeringen. Deze
investeringen hebben impact op de karakteristieken van de markt.
- Toetreding en uittreding: wat gebeurt er met de markt wanneer een bedrijf toetreedt
of uittreedt?
SHELL: toetreding mogelijk? Moeilijk door controle over essentiële bronnen van
bijvoorbeeld landen en door schaalvoordelen.
De omgeving
De omgeving omvat niet-industrie specifieke factoren die organisatie beïnvloeden.
- Politiek/juridisch (belastingen, milieuwetgeving, overheidsstabiliteit, …)
- Economisch (inflatie, arbeidskosten, economische groei, …)
- Sociaal/cultureel (normen en waarden, onderwijsniveau, demografie, …)
- Technologisch (veranderingen in IT, R&D uitgaven in overheid en industrie, …)
,Centrale vraag
Centrale vraag: gegeven onderneming, markt en omgeving, hoe kan een
onderneming concurrentievoordeel behalen en behouden?
- Concurrentievoordeel: wanneer een onderneming in staat is meer economische
waarde te creëren dan de concurrentie.
Kostenpositie
Differentiatie
SHELL: milieu (klimaatverandering), wisselkoersen, publieke opinie (Nigeria), R&D
(exploratietechnieken), geografische diversiteit: verschillende overheden
Strategisch plan SHELL
- Kostenpositie: inkrimpen personeel en herpositionering
- Differentiatie: focus op meest winstgevende onderdelen & groeipotentieel (extra
investeringen in chemieactiviteiten en olie- en gasbronnen)
In welke mate creëert SHELL met deze investeringen een concurrentievoordeel?
CASE 1
, College 2 – Horizontale grenzen aan de onderneming
Vijf-krachten model (Porter)
Vijf-krachten model (Porter) (Strategisch denken --> Conceptueel framework)
- Industrieën analyseren & inschatten sterkte, zwakte, kans, bedreiging (SWOT)
Porter zegt dat 5 krachten op de onderneming inwerken:
1: Interne concurrentie (horizontaal)
- Strijd om marktaandeel binnen een industrie: strijd tussen
producenten/ondernemingen die hetzelfde product/dienst aanbieden
- Wat is de markt? (Producten en geografie) (Wie zijn concurrentie?)
- Prijs vs non-prijs concurrentie (bijvoorbeeld de karakteristieken van een product)
2: Potentiële toetreders (horizontaal)
- Marktaandeel daalt en interne concurrentie neemt toe
- Exogene (problemen die niet direct veroorzaakt worden door de bedrijven die in de
markt actief zijn) en endogene toetredingsdrempels
- Voorbeelden: overheidsbescherming (patenten), merkentrouw consumenten,
toegang essentiële inputs, minimale efficiënte schaal, leercurve (ervaring &
efficiëntie)
3: Substituten en complementen (horizontaal) Een of het ander:
- Substituten eroderen winsten en vergroten interne concurrentie
SMS vs Whatsapp)
- Complementaire goederen kunnen industrie vraag doen toenemen
Apps en smartphones
Belangrijk:
- Identificatie op basis van kwaliteit en karakteristieken
- Price-value substituten en complementen (prijs-kwaliteit verhouding moet in
verhouding zijn; als de waarde van een product veel lager is, maar de prijs ook, dan
kan het alsnog een substituut zijn voor een duurder product.)
- Prijselasticiteit
4 & 5: Supplier power & Buyer power (verticaal)
Onderhandelingskracht van leverancier en klant
- Hoge/lage prijs erodeert rendement industrie:
Sterke machtpositie klanten = lage prijs = winst erodeert
Sterke machtpositie leveranciers = hoge prijs = winst erodeert
- Leveranciers hebben indirecte onderhandelingskracht indien upstream markt
competitief is
Brandstof luchtvaart: leverancier kan (bijna) geen voordeel geven (upstream)
Supermarkten: kunnen niet een hoge prijs betalen aan boeren, omdat ze zelf in
een zeer competitieve markt opereren (downstream)
- Leveranciers hebben directe onderhandelingskracht indien upstream markt niet
competitief is
Monopolie: leverancier kan zelf prijs bepalen die erg hoog ligt, want er is geen
alternatief
1 klant die product nodig heeft? Klant heeft de macht over het bedrijf
