Marketing Intelligence I.
Hoofdstuk 1: Marketing en de rol van analytics.
1.1 Marketing gedefinieerd
Marketing is de activiteit, het geheel van
instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben
voor klanten, partners en de maatschappij in het algemeen.
Drie cruciale elementen in deze definitie:
1. Organisatie: bedrijf, overheid, zelfstandige, winkel, school, …
2. Doelgroep: klanten, gebruikers, bewoners, …
3. Aanbod: product, dienst, overtuiging, …
1.2 Veranderend medialandschap
Van industriële revolutie naar internetrevolutie:
• Industriële revolutie: massa-productie en massa-communicatie
• Massacommunicatie wordt gekenmerkt door éénrichtingsverkeer
• Internetrevolutie (vanaf 1993): iedereen kan publiceren, delen, reageren.
• Internet wordt een primaire levensbehoefte
• De smartphone is de connectie tussen het internet en de fysieke wereld
• Vlaanderen 2019: 90% bezit een smartphone (Digimeter 2020)
1.2.3 Vervlechting online en fysieke wereld
• Integratie online en fysieke wereld
– klantenkaarten, digitale interfaces, contactloos betalen
– Dataficering: organisaties beschikken over steeds meer data van en via hun gebruikers
– IoT (= the Internet of Things) = duid op de ontwikkeling dat steeds meer
‘dingen’(apparaten dus) verbonden worden met internet. Daardoor kunnen deze apparaten
data verzamelen en naar een centrale database versturen, gegevens vanuit een centrale
database ophalen en communiceren met andere ‘things’ in hetzelfde netwerk.
– RFID-tags (= Radio Frequency IDentification)= identificatie van radiogolven.
,1.3 Betekenis van de ontwikkelingen voor organisaties
1.3.1 Van push naar pull
• Consument bepaalt zelf welke media hij consumeert => via opt-in geeft hij/zij toestemming
om gegevens te gebruiken
• Er komen steeds meer touchpoints binnen de customer journey om waarde te creëren.
1.3.2 Vindbaarheid
• Van lean backward naar lean forward => de consument
controleert en zoekt zelf naar informatie
• UGC (=User Generated Content): content wordt gecreëerd voor
en door gebruikers op fora, wiki’s, reviews etc.
1.3.3 Van zenden naar interactie
• Sociale media zijn alomtegenwoordig: de Vlaming ‘jongleert’ met sociale
media
• Marketeers willen always-on contact met de klant
• Inzet van social mediamonitoring en webcare
1.3.4 Customer journey
• Er zijn steeds meer touchpoints ( contactmomenten van een klant met een merk ) met de
(potentiële) klant
• Het klassieke AIDA-model is niet meer realistisch: de consument neemt nu zelf initiatief
• De customer journey wordt een non-lineair proces
• Een merk wil erkend en herkend worden om door de consument te worden gekozen
• Toenemend belang van de ‘postpurchase experience’ (wat doet de klant na de
koopervaring?)
1.3.5 Van online naar digital
• Synergetisch effect door combinatie van online en offline marketing
1.4 Groei van de hoeveelheid data
• Explosieve toename van foto’s, gegevens, data, software, apps, ???
• Slechts 0,5% wordt geanalyseerd en gebruikt => nood aan digital analytics
,1.5 Digital analytics
Digital analytics is de discipline die zich bezighoudt met het vertalen van inzichten uit
data om op basis daarvan de marketinginspanningen te verbeteren.
1.5.1 Ontstaan van analytics en marktonderzoek
1.5.2 Ontstaan van webanalytics
• Logfiles: bestanden die webservers gebruiken
• Analyse van die logfiles kan via Google Analytics
• First-party: informatie over bezoekers wordt opgeslagen op de eigen website
• Third-party: een derde partij verzamelt data over bezoekers aan de website van een bedrijf
1.5.3 Van webanalytics naar digital analytics
• Niet enkel websitemarketing,, maar ook zoekmachine-marketing, e-mail marketing,
onlineadvertising enz.
• Conversie-attributie: bijdrage van alle kanalen in de conversie
1.5.4 Analytics om de inzet van online marketing te verbeteren
• Meten is weten in functie van doelstellingen, met oog op acties
• KPI: Key Performance Indicators (of Kritische Prestatie Indicatoren) geven de meest
cruciale cijfers weer van een organisatie
“Digital analytics is het ontdekken, meten, interpreteren en communiceren van
betekenisvolle patronen in data met als doel het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit van
de inzet van digital marketing en het optimaliseren ervan.”
, Hoofdstuk 2: Redenen voor het inzetten van data
2.1 Kracht en tekortkomingen van intuïtie
2.1.1 Inzet van intuïtie in het dagelijks leven
In het dagelijkse leven gebruiken mensen voortdurend hun ervaring, intuïtie en
'boerenverstand' om problemen op te lossen.
MAAR: er zijn tekortkomingen aan intuïtie: risico op (herhaalde) fouten, gevaar voor
overschatting, enz.
Dat dwingt ons om wetenschap te bedrijven.
2.1.2 Intuïtie versus data in het zakelijke leven
Marketeers moeten optimale beslissingen nemen, zoals bijvoorbeeld:
• Toekennen van budget aan verschillende marketingmiddelen
• Lanceren van een nieuw product
• Optimaliseren van contentstrategie
Daarbij kunnen ze 2 beslissingsstijlen hanteren:
Intuïtieve beslissingsstijl & Analytische beslissingsstijl
2.2 Intuïtief beslissingen nemen
Intuïtief beslissen = beslissen op basis van ervaring, zonder weloverwogen analyse en zonder
het overwegen van alternatieven (bv brandweermannen die cruciale beslissingen maken
onder tijdsdruk)
Intuïtie is gebaseerd op de opgebouwde ervaringen en is een onbewuste vorm van
intelligentie.
Heuristiek = een vuistregel waarmee mensen zich tijd en moeite sparen
Die gebruiken we:
- in situaties waarin intuïtie een goede basis vormt (bv situaties met een vaste structuur of
een zekere mate van voorspelbaarheid
- in situaties waarbij intuïtie ons menselijk denken misleiden (bv Halo-effect)
2.2.2 situaties waarin intuïtie een goede basis vormt
Kahneman vs Klein
Klein: intuïtie in 2 situaties waardevol
-in situaties die een vaste structuur kennen en daardoor een zekere mate van
voorspelbaarheid.
-beslissers feedback kunnen krijgen op hun acties.
Kahneman: is kritischer en beargumenteert dat intuïtie alleen te vertrouwen is wanneer
iemand veel ervaring heeft met bepaalde situaties. Zoals chirurgen die veel van dezelfde
operaties doen.
Hoofdstuk 1: Marketing en de rol van analytics.
1.1 Marketing gedefinieerd
Marketing is de activiteit, het geheel van
instellingen en processen voor het creëren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben
voor klanten, partners en de maatschappij in het algemeen.
Drie cruciale elementen in deze definitie:
1. Organisatie: bedrijf, overheid, zelfstandige, winkel, school, …
2. Doelgroep: klanten, gebruikers, bewoners, …
3. Aanbod: product, dienst, overtuiging, …
1.2 Veranderend medialandschap
Van industriële revolutie naar internetrevolutie:
• Industriële revolutie: massa-productie en massa-communicatie
• Massacommunicatie wordt gekenmerkt door éénrichtingsverkeer
• Internetrevolutie (vanaf 1993): iedereen kan publiceren, delen, reageren.
• Internet wordt een primaire levensbehoefte
• De smartphone is de connectie tussen het internet en de fysieke wereld
• Vlaanderen 2019: 90% bezit een smartphone (Digimeter 2020)
1.2.3 Vervlechting online en fysieke wereld
• Integratie online en fysieke wereld
– klantenkaarten, digitale interfaces, contactloos betalen
– Dataficering: organisaties beschikken over steeds meer data van en via hun gebruikers
– IoT (= the Internet of Things) = duid op de ontwikkeling dat steeds meer
‘dingen’(apparaten dus) verbonden worden met internet. Daardoor kunnen deze apparaten
data verzamelen en naar een centrale database versturen, gegevens vanuit een centrale
database ophalen en communiceren met andere ‘things’ in hetzelfde netwerk.
– RFID-tags (= Radio Frequency IDentification)= identificatie van radiogolven.
,1.3 Betekenis van de ontwikkelingen voor organisaties
1.3.1 Van push naar pull
• Consument bepaalt zelf welke media hij consumeert => via opt-in geeft hij/zij toestemming
om gegevens te gebruiken
• Er komen steeds meer touchpoints binnen de customer journey om waarde te creëren.
1.3.2 Vindbaarheid
• Van lean backward naar lean forward => de consument
controleert en zoekt zelf naar informatie
• UGC (=User Generated Content): content wordt gecreëerd voor
en door gebruikers op fora, wiki’s, reviews etc.
1.3.3 Van zenden naar interactie
• Sociale media zijn alomtegenwoordig: de Vlaming ‘jongleert’ met sociale
media
• Marketeers willen always-on contact met de klant
• Inzet van social mediamonitoring en webcare
1.3.4 Customer journey
• Er zijn steeds meer touchpoints ( contactmomenten van een klant met een merk ) met de
(potentiële) klant
• Het klassieke AIDA-model is niet meer realistisch: de consument neemt nu zelf initiatief
• De customer journey wordt een non-lineair proces
• Een merk wil erkend en herkend worden om door de consument te worden gekozen
• Toenemend belang van de ‘postpurchase experience’ (wat doet de klant na de
koopervaring?)
1.3.5 Van online naar digital
• Synergetisch effect door combinatie van online en offline marketing
1.4 Groei van de hoeveelheid data
• Explosieve toename van foto’s, gegevens, data, software, apps, ???
• Slechts 0,5% wordt geanalyseerd en gebruikt => nood aan digital analytics
,1.5 Digital analytics
Digital analytics is de discipline die zich bezighoudt met het vertalen van inzichten uit
data om op basis daarvan de marketinginspanningen te verbeteren.
1.5.1 Ontstaan van analytics en marktonderzoek
1.5.2 Ontstaan van webanalytics
• Logfiles: bestanden die webservers gebruiken
• Analyse van die logfiles kan via Google Analytics
• First-party: informatie over bezoekers wordt opgeslagen op de eigen website
• Third-party: een derde partij verzamelt data over bezoekers aan de website van een bedrijf
1.5.3 Van webanalytics naar digital analytics
• Niet enkel websitemarketing,, maar ook zoekmachine-marketing, e-mail marketing,
onlineadvertising enz.
• Conversie-attributie: bijdrage van alle kanalen in de conversie
1.5.4 Analytics om de inzet van online marketing te verbeteren
• Meten is weten in functie van doelstellingen, met oog op acties
• KPI: Key Performance Indicators (of Kritische Prestatie Indicatoren) geven de meest
cruciale cijfers weer van een organisatie
“Digital analytics is het ontdekken, meten, interpreteren en communiceren van
betekenisvolle patronen in data met als doel het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit van
de inzet van digital marketing en het optimaliseren ervan.”
, Hoofdstuk 2: Redenen voor het inzetten van data
2.1 Kracht en tekortkomingen van intuïtie
2.1.1 Inzet van intuïtie in het dagelijks leven
In het dagelijkse leven gebruiken mensen voortdurend hun ervaring, intuïtie en
'boerenverstand' om problemen op te lossen.
MAAR: er zijn tekortkomingen aan intuïtie: risico op (herhaalde) fouten, gevaar voor
overschatting, enz.
Dat dwingt ons om wetenschap te bedrijven.
2.1.2 Intuïtie versus data in het zakelijke leven
Marketeers moeten optimale beslissingen nemen, zoals bijvoorbeeld:
• Toekennen van budget aan verschillende marketingmiddelen
• Lanceren van een nieuw product
• Optimaliseren van contentstrategie
Daarbij kunnen ze 2 beslissingsstijlen hanteren:
Intuïtieve beslissingsstijl & Analytische beslissingsstijl
2.2 Intuïtief beslissingen nemen
Intuïtief beslissen = beslissen op basis van ervaring, zonder weloverwogen analyse en zonder
het overwegen van alternatieven (bv brandweermannen die cruciale beslissingen maken
onder tijdsdruk)
Intuïtie is gebaseerd op de opgebouwde ervaringen en is een onbewuste vorm van
intelligentie.
Heuristiek = een vuistregel waarmee mensen zich tijd en moeite sparen
Die gebruiken we:
- in situaties waarin intuïtie een goede basis vormt (bv situaties met een vaste structuur of
een zekere mate van voorspelbaarheid
- in situaties waarbij intuïtie ons menselijk denken misleiden (bv Halo-effect)
2.2.2 situaties waarin intuïtie een goede basis vormt
Kahneman vs Klein
Klein: intuïtie in 2 situaties waardevol
-in situaties die een vaste structuur kennen en daardoor een zekere mate van
voorspelbaarheid.
-beslissers feedback kunnen krijgen op hun acties.
Kahneman: is kritischer en beargumenteert dat intuïtie alleen te vertrouwen is wanneer
iemand veel ervaring heeft met bepaalde situaties. Zoals chirurgen die veel van dezelfde
operaties doen.
