Marketing samenvatting
Hoofdstuk 1: het marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.
De verkoopfunctie moet overbodig zijn. Het product moet zichzelf verkopen.
Marketingmix: een set marketingtools om consumentbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
In een nieuw bedrijf heeft de manager vaak geen tijd voor (formele) planning.
Marketing(plannings)proces:
1. Analyse : beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
Niveaus van marketingplanningsproces:
1. concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
2. strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van functies);
3. product-/marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten).
SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een andere planning opgesteld wordt.
Elke SBU heeft verschillende product/marktcombinaties PMC, afgebakende productgroepen die op
een duidelijk te definiëren markt opereren.
Visie: definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn.
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en buitenwacht. Hoe
en waarom zijn hier belangrijk en duidelijker dan bij de visie. Missie moet niet constant aangepast
worden, maar wel geherformuleerd om in te spelen op veranderingen.
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf.
Definiëren van de missie
Vier eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
1. Realistisch
2. Specifiek (werkbare richtlijnen)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
4. Motiverend
I
,Activiteitenterrein = bedrijfsdefinitie = wat doe je als bedrijf? Komt voor uit missie.
Formulering vd activiteiten kan in termen van: producten en (behoeften van de) markt.
Productgerichte definitie VS marktgerichte definitie
Abell en Hammond-diagram
Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie. Voordeel is de communicatieve kracht.
Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën?
Doelstellingen
Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid:
Worden geformuleerd voor de verschillende niveaus.
Eisen doelstellingen: SMART
S: Specifiek
M: Meetbaar
A: Acceptabel (en Ambitieus)
R: Realistisch
T: Tijdgebonden
Hiërarchie van ondernemings-, SBU- en marketingdoelstellingen.
Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in termen van
omzetgroei of winst.
Doelstellingen op PMC-niveau hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde doelstellingen,
oftewel hoe wordt de omzetgroei / winst precies behaald?
II
,Analyse op niveau van product en markt
Vier kernconcepten:
1. behoeften, wensen en vraag
2. marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. een markt
4. marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Een behoefte is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Het beoogt een
verschil tussen feitelijke en beoogde situatie.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht. Beste benefits opleveren na sacrifices/costs.
Marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan. (=marketingbijziendheid)
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil
aan te bieden.
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle, relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Marktvervaging: waar vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende
industrieën in elkaars vaarwater.
Marketingsysteem
Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse omgevingsfactoren en
partijen:
III
, - eindgebruikers als klant
- concurrenten die zich op dezelfde klant richten
- relatie met leveranciers
- betrouwbare tussenpersonen
Value chain van Porter
Hoe werken afdelingen en partners binnen een bedrijf samen om optimaal waarde voor de klant te
creëren?
Negen waardegenererende activiteiten:
- 5 primaire activiteiten
- 4 ondersteunende activiteiten
Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is belangrijk voor succes.
Waardeketen: de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals
productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en
onderzoek en ontwikkeling.
Model: value chain van Michael Porter
Doel: manieren vinden om meer waarde te leveren voor de klant
Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten in het bedrijf (5 primaire en 4 ondersteunende). Die
moeten elk optimaal presteren én samenwerken.
Beter presteren in bepaalde activiteiten kan een concurrentievoordeel opbouwen.
Costumer value delivery system: het system van waardeketens van het bedrijf zijn leveranciers en
distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant. (= waardeleveringsnetwerk)
Interne en externe analyse
Naast het vaststellen van de eigen ‘waardeketen’ is het van belang verder te kijken binnen het bedrijf
en naar de overige spelers in de markt. Dat leidt tot een:
- Interne analyse (gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf). Deze geeft
zicht op de sterktes en zwaktes.
- Externe analyse (uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en bedrijfseconomische
omgeving). Deze leidt tot kansen en bedreigingen.
Marketingstrategie
Bij de formulering hiervan zijn diverse invalshoeken mogelijk.(Verdieping in H6 en H7)
IV
Hoofdstuk 1: het marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.
De verkoopfunctie moet overbodig zijn. Het product moet zichzelf verkopen.
Marketingmix: een set marketingtools om consumentbehoeften te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
In een nieuw bedrijf heeft de manager vaak geen tijd voor (formele) planning.
Marketing(plannings)proces:
1. Analyse : beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
Niveaus van marketingplanningsproces:
1. concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
2. strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van functies);
3. product-/marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten).
SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een andere planning opgesteld wordt.
Elke SBU heeft verschillende product/marktcombinaties PMC, afgebakende productgroepen die op
een duidelijk te definiëren markt opereren.
Visie: definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn.
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en buitenwacht. Hoe
en waarom zijn hier belangrijk en duidelijker dan bij de visie. Missie moet niet constant aangepast
worden, maar wel geherformuleerd om in te spelen op veranderingen.
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf.
Definiëren van de missie
Vier eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
1. Realistisch
2. Specifiek (werkbare richtlijnen)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
4. Motiverend
I
,Activiteitenterrein = bedrijfsdefinitie = wat doe je als bedrijf? Komt voor uit missie.
Formulering vd activiteiten kan in termen van: producten en (behoeften van de) markt.
Productgerichte definitie VS marktgerichte definitie
Abell en Hammond-diagram
Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie. Voordeel is de communicatieve kracht.
Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën?
Doelstellingen
Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid:
Worden geformuleerd voor de verschillende niveaus.
Eisen doelstellingen: SMART
S: Specifiek
M: Meetbaar
A: Acceptabel (en Ambitieus)
R: Realistisch
T: Tijdgebonden
Hiërarchie van ondernemings-, SBU- en marketingdoelstellingen.
Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in termen van
omzetgroei of winst.
Doelstellingen op PMC-niveau hebben veel directe gevolgen voor de eerstgenoemde doelstellingen,
oftewel hoe wordt de omzetgroei / winst precies behaald?
II
,Analyse op niveau van product en markt
Vier kernconcepten:
1. behoeften, wensen en vraag
2. marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. een markt
4. marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Een behoefte is de perceptie van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Het beoogt een
verschil tussen feitelijke en beoogde situatie.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht. Beste benefits opleveren na sacrifices/costs.
Marketingaanbod: een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan. (=marketingbijziendheid)
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil
aan te bieden.
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle, relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Marktvervaging: waar vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende
industrieën in elkaars vaarwater.
Marketingsysteem
Een bedrijf dat een markt wil veroveren dient rekening te houden met diverse omgevingsfactoren en
partijen:
III
, - eindgebruikers als klant
- concurrenten die zich op dezelfde klant richten
- relatie met leveranciers
- betrouwbare tussenpersonen
Value chain van Porter
Hoe werken afdelingen en partners binnen een bedrijf samen om optimaal waarde voor de klant te
creëren?
Negen waardegenererende activiteiten:
- 5 primaire activiteiten
- 4 ondersteunende activiteiten
Coördinatie en samenwerking tussen al deze activiteiten is belangrijk voor succes.
Waardeketen: de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals
productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en
onderzoek en ontwikkeling.
Model: value chain van Michael Porter
Doel: manieren vinden om meer waarde te leveren voor de klant
Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten in het bedrijf (5 primaire en 4 ondersteunende). Die
moeten elk optimaal presteren én samenwerken.
Beter presteren in bepaalde activiteiten kan een concurrentievoordeel opbouwen.
Costumer value delivery system: het system van waardeketens van het bedrijf zijn leveranciers en
distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant. (= waardeleveringsnetwerk)
Interne en externe analyse
Naast het vaststellen van de eigen ‘waardeketen’ is het van belang verder te kijken binnen het bedrijf
en naar de overige spelers in de markt. Dat leidt tot een:
- Interne analyse (gestructureerde beoordeling van alle facetten van het eigen bedrijf). Deze geeft
zicht op de sterktes en zwaktes.
- Externe analyse (uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en bedrijfseconomische
omgeving). Deze leidt tot kansen en bedreigingen.
Marketingstrategie
Bij de formulering hiervan zijn diverse invalshoeken mogelijk.(Verdieping in H6 en H7)
IV
