Samenvatting marktonderzoek
Hoofdstuk 1 marktonderzoek
1.1
Marktonderzoek heeft verschillende functies:
- Informatiefunctie = op hoogte zijn van de laatste relevante ontwikkelingen in de markt.
- Creatieve functie = nieuwe ideeën kunnen ontwikkelen op basis van uitkomsten en analyse
van marktonderzoeken.
- Bewakingsfunctie = kunnen controleren of de beoogde doelstellingen van het bedrijf worden
behaald.
Marktonderzoek doe je om vervolgens een prognose te kunnen stellen. Een prognose is een
inschatting van ontwikkelingen in de toekomst op basis van huidige onderzoeksgegevens. Een
prognose geeft geen zekerheid over de toekomst. Het uitgangspunt voor een prognose is altijd het
product dat je wilt verkopen. Productinnovatie is als je uitgangspunt het vernieuwen en verbeteren
van bestaande producten is. Partijen die belangrijke informatie voor marktonderzoek leveren zijn
bijv: Brancheorganisaties, banken, fabrikanten, CBS. Kwantitatieve informatie bestaat uit cijfers en
getallen, zoals omzetgegevens. Kwalitatieve informatie is inhoudelijke informatie, zoals wat
consumenten vinden.
1.2
Een SWOT-analyse voer je uit om inzicht te krijgen in de krachten, zwaktes, kansen en bedreigingen
van of voor je bedrijf. Dit heb je nodig om het strategisch beleid van het bedrijf te kunnen bepalen.
Een situatieanalyse is een analyse waarbij je kijkt naar de huidige situatie, dus de kansen en
bedreigingen van je bedrijf. je hebt de interne- en externe analyse. Bij de interne analyse kijk je naar
de sterktes en de zwaktes van je bedrijf en bij de externe analyse kijk je naar de kansen en
bedreigingen van buitenaf. De penetratiegraad is het percentage afnemers binnen de doelgroep.
1.3
Bij een interne analyses kijk je vooral naar deze 3 onderdelen:
- Organisatie = strategie, doelstellingen, organisatiestructuur en bedrijfscultuur.
- Marketing = marketingmix, de 6 P’s.
- Financiële situatie = exploitatiebegroting- en rekening, kengetallen, trend van de afgelopen
jaren en de prognose voor de komende jaren.
1.4
Voor de externe analyse gebruik je de ABCD-analyse. Deze analyse bestaat uit de volgende
onderdelen:
- Afnemersanalyse = naar de potentiële klanten of afnemers. Je zoekt antwoorden op de 6
W’s: wie, wat, waar, wanneer, waarom en waarom niet? Deze analyse voer je uit om inzicht
te krijgen in de kansen en bedreigingen die worden gevormd door de afnemers.
- Bedrijfstakanalyse = kijken naar omgevingsfactoren (DESTEP), algemene marktfactoren en
concurrentie op de markt.
, - Concurrentieanalyse = deze voer je uit om inzicht te krijgen in de kansen en bedreigingen die
er zijn door de aanwezige situatie. Je hebt te maken met directe- en indirecte concurrenten.
Directe concurrenten zijn bedrijven die gelijkwaardig zijn aan en vergelijkbaar met je eigen
bedrijf. Indirecte consumenten zijn bedrijven die niet hetzelfde soort product of dienst
aanbieden maar een alternatief voor de productcategorie.
- Distributieanalyse = kijk je naar de distributiefuncties die je onderneming vervult, welke weg
de goederenstroom volgt en hoe intensief de distributie is. Je voert deze uit om inzicht te
krijgen in de kansen en bedreigingen die er zijn door de distributiefunctie die je onderneming
heeft.
1.5
De DESTEP-methode is onderdeel van de bedrijfstakanalyse.
DESTEP staat voor:
- Demografisch = kenmerken van de bevolking, welke gevolgen kunnen demografische
factoren hebben op jouw bedrijf en hoe kun je hier rekening mee houden?
- Economisch = kenmerken van de economie, welke economische factoren hebben betrekking
op het bedrijf?
- Sociaal-maatschappelijk = welke sociaal-maatschappelijke of sociaal-culturele
ontwikkelingen hebben invloed op het bedrijf? zoals vergrijzing of internationalisering.
- Technologisch = wat betekent de technologische ontwikkeling voor jouw marketingbeleid?
- Ecologisch/ethisch = ontwikkelingen en maatregelen op het gebied van milieu. Wat betekent
het voor jouw bedrijf?
- Politiek/juridisch = welke politiek/juridische ontwikkelingen of maatregelen hebben
betrekking op het bedrijf? Wat zijn de mogelijke gevolgen?
1.6
Het vijfkrachtenmodel van Porter geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak, je kunt aan
de hand van dit model een inschatting maken van de aantrekkelijkheid of winstgevendheid van je
organisatie. De 5 factoren van Porter zijn:
- Macht van leveranciers = ze kunnen de prijzen verhogen of de kwaliteit verlagen.
- Macht van afnemers = ze kunnen invloed uitoefenen op de prijs.
- Verkrijgbaarheid van substituten = substituten zijn plaatsvervangende producten of
diensten. Ze kunnen de potentiële winst verminderen van een bedrijfstak. Bijv Spotify die de
cd heeft verdrongen.
- Dreiging van nieuwe toetreders = zij willen ook een marktaandeel behalen en vormen in die
zin een bedreiging voor jouw onderneming.
1.7
Met een SWOT-analyse krijg je inzicht in de kracht en de mogelijke bedreigingen voor je
onderneming. Je gebruikt deze analyse om de juiste marketingstrategie te bepalen of om hem juist
aan te passen. Je hebt voor een SWOT-analyse eerst een situatieanalyse nodig om met de interne- en
externe analyse, de SWOT-analyse mee te kunnen invullen. Een SWOT bestaat uit 4 categorieën:
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Een SWOT-analyse voer je uit aan de hand van de
volgende stappen:
1. Benoem sterktes en zwaktes
Hoofdstuk 1 marktonderzoek
1.1
Marktonderzoek heeft verschillende functies:
- Informatiefunctie = op hoogte zijn van de laatste relevante ontwikkelingen in de markt.
- Creatieve functie = nieuwe ideeën kunnen ontwikkelen op basis van uitkomsten en analyse
van marktonderzoeken.
- Bewakingsfunctie = kunnen controleren of de beoogde doelstellingen van het bedrijf worden
behaald.
Marktonderzoek doe je om vervolgens een prognose te kunnen stellen. Een prognose is een
inschatting van ontwikkelingen in de toekomst op basis van huidige onderzoeksgegevens. Een
prognose geeft geen zekerheid over de toekomst. Het uitgangspunt voor een prognose is altijd het
product dat je wilt verkopen. Productinnovatie is als je uitgangspunt het vernieuwen en verbeteren
van bestaande producten is. Partijen die belangrijke informatie voor marktonderzoek leveren zijn
bijv: Brancheorganisaties, banken, fabrikanten, CBS. Kwantitatieve informatie bestaat uit cijfers en
getallen, zoals omzetgegevens. Kwalitatieve informatie is inhoudelijke informatie, zoals wat
consumenten vinden.
1.2
Een SWOT-analyse voer je uit om inzicht te krijgen in de krachten, zwaktes, kansen en bedreigingen
van of voor je bedrijf. Dit heb je nodig om het strategisch beleid van het bedrijf te kunnen bepalen.
Een situatieanalyse is een analyse waarbij je kijkt naar de huidige situatie, dus de kansen en
bedreigingen van je bedrijf. je hebt de interne- en externe analyse. Bij de interne analyse kijk je naar
de sterktes en de zwaktes van je bedrijf en bij de externe analyse kijk je naar de kansen en
bedreigingen van buitenaf. De penetratiegraad is het percentage afnemers binnen de doelgroep.
1.3
Bij een interne analyses kijk je vooral naar deze 3 onderdelen:
- Organisatie = strategie, doelstellingen, organisatiestructuur en bedrijfscultuur.
- Marketing = marketingmix, de 6 P’s.
- Financiële situatie = exploitatiebegroting- en rekening, kengetallen, trend van de afgelopen
jaren en de prognose voor de komende jaren.
1.4
Voor de externe analyse gebruik je de ABCD-analyse. Deze analyse bestaat uit de volgende
onderdelen:
- Afnemersanalyse = naar de potentiële klanten of afnemers. Je zoekt antwoorden op de 6
W’s: wie, wat, waar, wanneer, waarom en waarom niet? Deze analyse voer je uit om inzicht
te krijgen in de kansen en bedreigingen die worden gevormd door de afnemers.
- Bedrijfstakanalyse = kijken naar omgevingsfactoren (DESTEP), algemene marktfactoren en
concurrentie op de markt.
, - Concurrentieanalyse = deze voer je uit om inzicht te krijgen in de kansen en bedreigingen die
er zijn door de aanwezige situatie. Je hebt te maken met directe- en indirecte concurrenten.
Directe concurrenten zijn bedrijven die gelijkwaardig zijn aan en vergelijkbaar met je eigen
bedrijf. Indirecte consumenten zijn bedrijven die niet hetzelfde soort product of dienst
aanbieden maar een alternatief voor de productcategorie.
- Distributieanalyse = kijk je naar de distributiefuncties die je onderneming vervult, welke weg
de goederenstroom volgt en hoe intensief de distributie is. Je voert deze uit om inzicht te
krijgen in de kansen en bedreigingen die er zijn door de distributiefunctie die je onderneming
heeft.
1.5
De DESTEP-methode is onderdeel van de bedrijfstakanalyse.
DESTEP staat voor:
- Demografisch = kenmerken van de bevolking, welke gevolgen kunnen demografische
factoren hebben op jouw bedrijf en hoe kun je hier rekening mee houden?
- Economisch = kenmerken van de economie, welke economische factoren hebben betrekking
op het bedrijf?
- Sociaal-maatschappelijk = welke sociaal-maatschappelijke of sociaal-culturele
ontwikkelingen hebben invloed op het bedrijf? zoals vergrijzing of internationalisering.
- Technologisch = wat betekent de technologische ontwikkeling voor jouw marketingbeleid?
- Ecologisch/ethisch = ontwikkelingen en maatregelen op het gebied van milieu. Wat betekent
het voor jouw bedrijf?
- Politiek/juridisch = welke politiek/juridische ontwikkelingen of maatregelen hebben
betrekking op het bedrijf? Wat zijn de mogelijke gevolgen?
1.6
Het vijfkrachtenmodel van Porter geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak, je kunt aan
de hand van dit model een inschatting maken van de aantrekkelijkheid of winstgevendheid van je
organisatie. De 5 factoren van Porter zijn:
- Macht van leveranciers = ze kunnen de prijzen verhogen of de kwaliteit verlagen.
- Macht van afnemers = ze kunnen invloed uitoefenen op de prijs.
- Verkrijgbaarheid van substituten = substituten zijn plaatsvervangende producten of
diensten. Ze kunnen de potentiële winst verminderen van een bedrijfstak. Bijv Spotify die de
cd heeft verdrongen.
- Dreiging van nieuwe toetreders = zij willen ook een marktaandeel behalen en vormen in die
zin een bedreiging voor jouw onderneming.
1.7
Met een SWOT-analyse krijg je inzicht in de kracht en de mogelijke bedreigingen voor je
onderneming. Je gebruikt deze analyse om de juiste marketingstrategie te bepalen of om hem juist
aan te passen. Je hebt voor een SWOT-analyse eerst een situatieanalyse nodig om met de interne- en
externe analyse, de SWOT-analyse mee te kunnen invullen. Een SWOT bestaat uit 4 categorieën:
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Een SWOT-analyse voer je uit aan de hand van de
volgende stappen:
1. Benoem sterktes en zwaktes
