Concepten van de marketingcommunicatie
✓ Deel 1: situering marketingcommunicatie
✓ Deel 2: IMC
✓ Deel 3: Communicatiemix
✓ Deel 4: Marketingcommunicatie
Deel 1: situering marketingcommunicatie
1.1. Marketingcommunicatie: 1 van de 4 p’s
• Marketingcommunicatie is een tool om doelstellingen te bereiken in een bedrijf
• Een bedrijf gaat op verschillende manieren doelstellingen formuleren
• De 4 p’s zorgen ervoor dat het bedrijf zijn doelstellingen kan bereiken
o Product: met betrekking tot product juiste beslissingen nemen, hoe product
aanpassen, behoeften en wensen van de klant
o Prijs: juiste prijs op product plakken, juiste mensen hiermee overtuigen, niet te
duur/ te goedkoop, kosten voor de klant
o Plaats: product beschikbaar stellen voor de klant, hoe krijgen we onze producten
tot bij de klant, in welke winkels→ distributie
o Promotie: communicatie met de klant
1.2. Marketingcommunicatieplan
Communiceren doe je niet zomaar, je denkt er eerst over na
1. Wie? Doelgroepen
2. Wat? Communicatiedoelstellingen
3. Hoe? Boodschap
4. Kanalen? Communicatiemix
5. Hoe effectief? Meten van resultaten
6. Wanneer? Planning
7. Hoeveel? Budgetten
1. WIE? DOELGROEPEN
• Doelgroepen duidelijk afbakenen & niet alleen rekening houden met potentiële
gebruikers, maar ook met huidige gebruikers, degene die de koopbeslissingen maken,…
Vb. UCLL
• Doelgroepselectie: de markt indelen in homogene groepen (die gelijkaardig op
aanbiedingen reageren)
• Vb: revitalift (een gezichtscreme) → richten op oudere vrouwen
• Segmentatiecriteria (woonplaats, leeftijd, sekse, interesses, inkomen, opleiding,…)
1
,2. WAT? COMMUNICATIEMIDDELEN
K3
Kennen:
• Bekendheid (vb. uw logo herkennen)
• Kennis meegeven over de organisatie
Kiezen: laten kiezen voor uw organisatie:
• Waardering van de organisatie
• Voorkeur ontstaan voor uw organisatie
• Overtuiging, laatste duwtje om de twijfels te doen verdwijnen
Kopen: aankopen
Loyaliseren: zo tevreden maken zodat ze blijven en her aankopen
Communicatiedoelstellingen
Ambassadeurs: klanten (die heel tevreden zijn) evalueren naar ambassadeurs dat zij het
• Promotie werk voor een stuk gaan overnemen
Kennen • Bekendheid Kiezen • Waardering
• Voorkeur
Kopen Aankopen
• Kennis
(awareness) (consideration)
• Overtuiging (purchase)
Loyaliseren promotors
Ambassadeurs van uw merk
Heraankoop
24
3. HOE? BOODSCHAP
Welke boodschap gaan we overbrengen, wat gaan we zeggen?
3 uitdagingen:
1. Wat vertel je? → Inhoud
Rationele boodschap: die gericht is op het eigenbelang van de doelgroep, je wijst op de
voordelen voor de persoon in kwestie
Vb. Financieel voordeel wanneer je stopt met roken, gezondheidsvoordeel bij roken
Emotionele boodschap: je doelgroep emoties bezorgen
o Negatieve emoties: angst, schuld, schaamte
o Positieve emoties: liefde, humor, trots, vreugde, warmte
Morele boodschap: ligt het idee dat bij ieder van ons een aanvoelen aanwezig moet zijn van
wat goed is en van wat kwaad is, zakelijke mededeling
Vb. Roken schaadt de gezondheid van je kinderen → kinderen roken passief mee
2
,Verschil Vlamingen en Walingen i.v.m. reclame:
• Ze kijken totaal verschillend naar reclame, het verwachtingspatroon verschilt
• De Franstalige Belgen blijken reclame meer te zien als ontspanning
• Vlamingen daarentegen vallen eerder voor reclame met een boodschap → ze willen
directe en rationele communicatie
• Wat humor betreft blijken de Vlamingen voorstander van de stevige ironische variant
• Franstalige hebben het liever wat zachter en houden van lichte en verbale humor
2. Hoe vertel je het? Symboliek
• One single message: 1 duidelijke zin om de essentie van de boodschap te formuleren
• Symboliek: bepaal hoe je het symbolisch over gaat brengen, hoe de essentie van de
boodschap communiceren
• Heldere boodschap die pp een sterke manier overgebracht wordt, met een sterke
symboliek
Vb. Oxfam:
• Emotionele boodschap (medelijden, sympathie)
• Moreel: ons doen aanvoelen dat de boeren in Afrika met uitsterven bedreigd wordt
• Rationeel: als je geld stort krijg je korting bij de wereldwinkel
• Symboliek: uitsterven (net zoals de dieren in Afrika)
3. Structuur: denk altijd aan de doelstelling: AIDA
Hou je doelstellingen in je achterhoofd!
AIDA:
Attention: aandacht trekken van klant
Interest: interesse opwekken bij klant
Desire: verlangen ontstaat, voorkeur creëren bij klant
Action: klant aanzetten tot aankopen van het product
4. KANALEN? COMMUNICATIEMIX
• Hoe brengen we de boodschap bij onze doelgroep?
• Welke mix van communicatiekanalen lijkt ons het meest geschikt om te communiceren
naar de doelgroep?
• Bv. Revitalift: via tv, want oudere mensen die je moet bereiken kijken veel tv
Above the line: gebruik maken van massa media en gericht naar grote groepen
Below the line: gerichte communicatie naar individuen
Paid media: media ruimte die we kunnen gebruiken om onze boodschap te verspreiden, het is
betalend vb. adverteren op radio, tv, kranten, op Fb, op Instagram ,…
Owned media: het inzetten van eigen communicatiekanalen vb. je website, post op je eigen
social mediakanalen
Earned media: dat we onze boodschap verspreid krijgen op media waarvoor we niet moeten
betalen, ervoor proberen zorgen dat anderen voor ons onze boodschap communiceren vb.
vloggers
3
, De boodschapper selecteren:
Welke factoren maken een boodschapper geloofwaardig?
• Expertise: komt mijn boodschap geloofwaardig over? Als die dat gaat vertellen dan komt
dat geloofwaardig over
• Betrouwbaarheid: als die dat vertelt is dat dan betrouwbaar? Is die te vertrouwen?
• Sympathie & aantrekkelijke persoonlijkheid: je verneemt de boodschap het liefst van
iemand aantrekkelijk
5. HOE EFFECTIEF? METEN VAN RESULTATEN
• Hoe is de verkoop geëvolueerd na onze investering
• Niet meteen focussen op verkoop, vaak stapsgewijs
Verkoop & Return On Investment = parameter van succes, wat heeft ons dat opgeleverd
→ Was je communicatiecampagne de moeite waard? Heeft het gewenste succes gehad?
Top-Of-Mind Awareness (TOMA): aan welk merk denk je als eerste bij een product?
• Tom Awareness = Most remembered brand names
• Brede vs diepe TOMA
o Brede TOMA: merken die van een hoge merkbekendheid genieten, maar binnen een
aantal productcategorieën vb. Samsung, Philips
o Diepe TOMA: een merk heeft een zeer hoge TOMA binnen 1 of een beperkt aantal
productcategorieën vb. Coca-cola, Pampers
Merkherinnering: herken je het merk?
Vb. merknaam weglaten en vragen of mensen het merk herkennen
Likeability: hele commercial uitkijken, boodschap gaat zeker waargenomen worden, mag geen
doel op zich zijn
Vb. vaak met muziek, humor in communicatie werken
→ Het is niet omdat mensen het filmpje grappig vinden, dat het product meer gekocht gaat
worden
Communicatieproces:
Ruis: de boodschap bereikt het doel niet, het communicatieproces mislukt
4
✓ Deel 1: situering marketingcommunicatie
✓ Deel 2: IMC
✓ Deel 3: Communicatiemix
✓ Deel 4: Marketingcommunicatie
Deel 1: situering marketingcommunicatie
1.1. Marketingcommunicatie: 1 van de 4 p’s
• Marketingcommunicatie is een tool om doelstellingen te bereiken in een bedrijf
• Een bedrijf gaat op verschillende manieren doelstellingen formuleren
• De 4 p’s zorgen ervoor dat het bedrijf zijn doelstellingen kan bereiken
o Product: met betrekking tot product juiste beslissingen nemen, hoe product
aanpassen, behoeften en wensen van de klant
o Prijs: juiste prijs op product plakken, juiste mensen hiermee overtuigen, niet te
duur/ te goedkoop, kosten voor de klant
o Plaats: product beschikbaar stellen voor de klant, hoe krijgen we onze producten
tot bij de klant, in welke winkels→ distributie
o Promotie: communicatie met de klant
1.2. Marketingcommunicatieplan
Communiceren doe je niet zomaar, je denkt er eerst over na
1. Wie? Doelgroepen
2. Wat? Communicatiedoelstellingen
3. Hoe? Boodschap
4. Kanalen? Communicatiemix
5. Hoe effectief? Meten van resultaten
6. Wanneer? Planning
7. Hoeveel? Budgetten
1. WIE? DOELGROEPEN
• Doelgroepen duidelijk afbakenen & niet alleen rekening houden met potentiële
gebruikers, maar ook met huidige gebruikers, degene die de koopbeslissingen maken,…
Vb. UCLL
• Doelgroepselectie: de markt indelen in homogene groepen (die gelijkaardig op
aanbiedingen reageren)
• Vb: revitalift (een gezichtscreme) → richten op oudere vrouwen
• Segmentatiecriteria (woonplaats, leeftijd, sekse, interesses, inkomen, opleiding,…)
1
,2. WAT? COMMUNICATIEMIDDELEN
K3
Kennen:
• Bekendheid (vb. uw logo herkennen)
• Kennis meegeven over de organisatie
Kiezen: laten kiezen voor uw organisatie:
• Waardering van de organisatie
• Voorkeur ontstaan voor uw organisatie
• Overtuiging, laatste duwtje om de twijfels te doen verdwijnen
Kopen: aankopen
Loyaliseren: zo tevreden maken zodat ze blijven en her aankopen
Communicatiedoelstellingen
Ambassadeurs: klanten (die heel tevreden zijn) evalueren naar ambassadeurs dat zij het
• Promotie werk voor een stuk gaan overnemen
Kennen • Bekendheid Kiezen • Waardering
• Voorkeur
Kopen Aankopen
• Kennis
(awareness) (consideration)
• Overtuiging (purchase)
Loyaliseren promotors
Ambassadeurs van uw merk
Heraankoop
24
3. HOE? BOODSCHAP
Welke boodschap gaan we overbrengen, wat gaan we zeggen?
3 uitdagingen:
1. Wat vertel je? → Inhoud
Rationele boodschap: die gericht is op het eigenbelang van de doelgroep, je wijst op de
voordelen voor de persoon in kwestie
Vb. Financieel voordeel wanneer je stopt met roken, gezondheidsvoordeel bij roken
Emotionele boodschap: je doelgroep emoties bezorgen
o Negatieve emoties: angst, schuld, schaamte
o Positieve emoties: liefde, humor, trots, vreugde, warmte
Morele boodschap: ligt het idee dat bij ieder van ons een aanvoelen aanwezig moet zijn van
wat goed is en van wat kwaad is, zakelijke mededeling
Vb. Roken schaadt de gezondheid van je kinderen → kinderen roken passief mee
2
,Verschil Vlamingen en Walingen i.v.m. reclame:
• Ze kijken totaal verschillend naar reclame, het verwachtingspatroon verschilt
• De Franstalige Belgen blijken reclame meer te zien als ontspanning
• Vlamingen daarentegen vallen eerder voor reclame met een boodschap → ze willen
directe en rationele communicatie
• Wat humor betreft blijken de Vlamingen voorstander van de stevige ironische variant
• Franstalige hebben het liever wat zachter en houden van lichte en verbale humor
2. Hoe vertel je het? Symboliek
• One single message: 1 duidelijke zin om de essentie van de boodschap te formuleren
• Symboliek: bepaal hoe je het symbolisch over gaat brengen, hoe de essentie van de
boodschap communiceren
• Heldere boodschap die pp een sterke manier overgebracht wordt, met een sterke
symboliek
Vb. Oxfam:
• Emotionele boodschap (medelijden, sympathie)
• Moreel: ons doen aanvoelen dat de boeren in Afrika met uitsterven bedreigd wordt
• Rationeel: als je geld stort krijg je korting bij de wereldwinkel
• Symboliek: uitsterven (net zoals de dieren in Afrika)
3. Structuur: denk altijd aan de doelstelling: AIDA
Hou je doelstellingen in je achterhoofd!
AIDA:
Attention: aandacht trekken van klant
Interest: interesse opwekken bij klant
Desire: verlangen ontstaat, voorkeur creëren bij klant
Action: klant aanzetten tot aankopen van het product
4. KANALEN? COMMUNICATIEMIX
• Hoe brengen we de boodschap bij onze doelgroep?
• Welke mix van communicatiekanalen lijkt ons het meest geschikt om te communiceren
naar de doelgroep?
• Bv. Revitalift: via tv, want oudere mensen die je moet bereiken kijken veel tv
Above the line: gebruik maken van massa media en gericht naar grote groepen
Below the line: gerichte communicatie naar individuen
Paid media: media ruimte die we kunnen gebruiken om onze boodschap te verspreiden, het is
betalend vb. adverteren op radio, tv, kranten, op Fb, op Instagram ,…
Owned media: het inzetten van eigen communicatiekanalen vb. je website, post op je eigen
social mediakanalen
Earned media: dat we onze boodschap verspreid krijgen op media waarvoor we niet moeten
betalen, ervoor proberen zorgen dat anderen voor ons onze boodschap communiceren vb.
vloggers
3
, De boodschapper selecteren:
Welke factoren maken een boodschapper geloofwaardig?
• Expertise: komt mijn boodschap geloofwaardig over? Als die dat gaat vertellen dan komt
dat geloofwaardig over
• Betrouwbaarheid: als die dat vertelt is dat dan betrouwbaar? Is die te vertrouwen?
• Sympathie & aantrekkelijke persoonlijkheid: je verneemt de boodschap het liefst van
iemand aantrekkelijk
5. HOE EFFECTIEF? METEN VAN RESULTATEN
• Hoe is de verkoop geëvolueerd na onze investering
• Niet meteen focussen op verkoop, vaak stapsgewijs
Verkoop & Return On Investment = parameter van succes, wat heeft ons dat opgeleverd
→ Was je communicatiecampagne de moeite waard? Heeft het gewenste succes gehad?
Top-Of-Mind Awareness (TOMA): aan welk merk denk je als eerste bij een product?
• Tom Awareness = Most remembered brand names
• Brede vs diepe TOMA
o Brede TOMA: merken die van een hoge merkbekendheid genieten, maar binnen een
aantal productcategorieën vb. Samsung, Philips
o Diepe TOMA: een merk heeft een zeer hoge TOMA binnen 1 of een beperkt aantal
productcategorieën vb. Coca-cola, Pampers
Merkherinnering: herken je het merk?
Vb. merknaam weglaten en vragen of mensen het merk herkennen
Likeability: hele commercial uitkijken, boodschap gaat zeker waargenomen worden, mag geen
doel op zich zijn
Vb. vaak met muziek, humor in communicatie werken
→ Het is niet omdat mensen het filmpje grappig vinden, dat het product meer gekocht gaat
worden
Communicatieproces:
Ruis: de boodschap bereikt het doel niet, het communicatieproces mislukt
4
