Consumentenpsychologie H1
Definitie: Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen,
van individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud,
en afdanken, van schaarse goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en
welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke gevolgen.”
mentale en fysieke handelingen: cognitieve handelingen en daadwerkelijke handelingen
met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen: veranderende levensomstandigheid of perceptie
(auto kopen want nieuwe job is ver)
van individuele en (meestal) kleine groepen: 1 person, gezin/huishouden, eindgebruiker.
Betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdank: de consumptiecyclus
Van schaarse goederen en diensten: goederen waar een prijs voor moet betaald worden.
Uit commerciële, overheids-, of huishoudelijke sector: spreekt voor zich.
Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden: tevredenheid of
ontevredenheid zal leiden tot heraankoop of niet.
Lettend op korte- en langetermijneffecten: kan op KT termijn gunstig maar op LT ongunstig zijn, veel
inspanning op KT om LT iets te bereiken. Positieve gevolgen voor jezelf en negatieve gevolgen voor
de groep.
Wat is een consumptiemaatschappij?:
Consumptie bevindt zich op een hoog niveau, er word meer geconsumeerd dan nodig is.
Huishoudelijke taken worden uitbesteed. Een raamwasser, poetsvrouw, tuinman…
Beoordelen elkaar op basis van consumptiegedrag. Kledingstijl, auto, woonst.
Expressieve functie= status tonen met dure auto
Technische functie= verplaatsen van a b met auto
Productielevenscyclus (PLC):
Geeft het verband aan tussen de bezitsgraad; het aantal mensen dat een
product bezit en de tijd. Wordt steeds sneller doorlopen.
Kan 2 jaar na introductie nog moeilijk verhogen. Er moet behoefte zijn
om een product succes te geven. Veel producten worden uit de markt
gehaald voor de volwassenheidsfase
de studie van het consumentengedrag
- de normatieve benadering: hoe moet de consument het best beslissen? Milieu, prijs,
kwaliteit… (vergelijkingsapps)
- de voorschrijvende benadering: wat moet de consument wel of niet kopen? (anti-roken)
- De voorspellende benadering: hoe zal de consument reageren op verandering?
(reclamecampagne)
- De beschrijvende benadering: welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?
Wie heeft belang aan studie van consumentengedrag?
- De overheid: bv burgers minder energie laten verbruiken
- Marketeers: hoe zullen consumenten reageren?
- De consument: hoe wordt ik beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap: hoe beïnvloeden consumenten elkaar met hun consumentengedrag?
- De psycholoog: veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
,Consumentenpsychologie H2
De vijf sensoriële systemen (zintuigen):
- Visuele gewaarwording (zien): kleuren hebben een betekenis en emotie
- Auditieve gewaarwording (horen): muziek en geluid hebben effect. Bv trage muziek doet ins
langzamer wandelen in de winkel.
- Gewaarwording van reuk (ruiken): geur doet kopen.
- Tactiele gewaarwording (voelen): gevoel kan het aankoopgedrag stimuleren bv zacht
dekentje
- smaakgewaarwording (smaken): nieuwe producten proeven. Merkbekendheid beïnvloed!!
Samenwerking van de vijf sensoriële systemen= kruismodaliteit
De gewaarwording:
- wanneer een s-zintuig word gestimuleerd door een prikkel
- passief proces met exteroceptieve zintuigen; door prikkels van buiten, vb honger door geur
van pizza. En met interoceptieve zintuigen; door prikkels van lichaam, vb honger door gevoel
in buik.
- Selectief proces: 2 gewaarwordingsdrempels; absolute gewaarwordingsdrempel en
differentiële gewaarwordingsdrempel.
Absolute gewaarwordingsdrempel: de intensiteit van een prikkel moet boven een bepaalde drempel
liggen om bewust waargenomen te worden.
Differentiële gewaarwordingsdrempel: de intensiviteit van een verschil moet groot genoeg zijn om
het verschil op te merken. Weberfractie= het percentage waarmee de gewaarwording zal moeten
toenemen om te worden opgemerkt.
Framing= realiteit bewust op andere manier voorstellen op interpretatie te beïnvloeden (woorden,
beelden, getallen).
De perceptie, een selectief proces: neutrale impulsen worden opgezet tot waarneming
- Perceptuele vigilantie: je zal impulsen waarnemen die je wilt zien, interesseren.
- Perceptuele defensie: je zal impulsen die je niet wilt zien, niet interesseren niet zien.
Cognitieve dissonantie= wanneer 1 element van weten voelen en denken strijdig is.
Habituatie= gewoonwording van impulsen waardoor ze geen impact meer hebben.
De gestaltpsychologie: afzonderlijke gewaarwordingen worden georganiseerd tot gestalten.
- Figuur-achtergrond structurering.
A: nabijheid; door afstand van punten links/rechts > afstand boven/onder zien we een lijn
B: gelijkheid; de bollen hebben dezelfde kleur en vorm dus zien we hier een pijlvorm
C: gemeenschappelijk lot; de eerste drie pijlen volgen zelfde richting dus vormen geheel
D: volledigheid; het brein werkt de bijna afgewerkte figuur af waardoor we driehoeken zien.
E: continuïteit: de vloeiende vormen vormen een geheel.
Denotatieve betekenis: welke functie heeft een object voor consument? (cursus is om te leren)
Connotatieve betekenis: welke emotionele betekenis heeft het object? (cursus gaf slechte ervaring)
, Halo-effect: op basis van 1 positief effect een algemene positieve indruk laten. Vb 1 goed product van
samsung dus alle producten van samsung zijn goed.
Horn effect: 1 negatief kenmerk geeft negatieve indruk. Vb 1 slecht product van samsung dus alle
producten van samsung zijn slecht.
Primacy effect: het kenmerk dat eerst wordt waargenomen zal indruk nalaten over product.
Declaratief versus procedureel geheugen:
- Declaratief geheugen: informatie opslaan, onthouden en herinneren
- Procedureel geheugen: vaardigheden opslaan. Vb fietsen of lopen
Drie soorten geheugens:
- Sensorisch geheugen: waarneming van een prikkel zonder aandacht. Wordt fractie van een
seconden bewaard. Vb reclame zien maar als je er niet op let ben je direct vergeten.
- Het kortetermijngeheugen: prikkel wordt opgenomen door aandacht. Heeft een beperkte
capaciteit. Na 10-30sec info verdwenen. Herhaling doet herinneren.
- Het langetermijngeheugen: herhaalde info wordt gestructureerd opgeslagen. Een
onbegrensde opslagcapaciteit.
Opname in categorieënsysteem van de consument:
- Assimilatie: product wordt in bestaande categorie geplaatst.
- Accommodatie: consument maakt een nieuwe categorie.
Consumentenpsychologie H3
De begripsomschrijving van Motivatie:
- De drijvende kracht die consumenten aanzet tot actie.
- Start altijd bij een onvervulde behoefte, deze zorgt voor spanning waardoor er gedrag volgt
en zo behoeftebevrediging plaatsvindt. Je gedrag hangt af van persoonlijke voorkeur/
ervaringen en cognitieve processen.
- Wat is motivatie? Zet aan tot gedrag, geeft een richting in het keuzegedrag, bepaalt de
intensiteit van het gedrag en heeft betrekking op de persistentie (doorzettingsvermogen).
- 1 motivatie kan leiden tot diverse gedragingen en 1 gedrag gevolg zijn van diverse motivaties.
Behoeften= een nood hebben aan iets vb eten, drinken, respect..
-primaire behoeften: aangeboren; honger, dorst
-secundaire behoeften: aangeleerd (cultuur, opvoeding); erkenning, samenhorigheid..
Doelen= concrete vorm van behoeften vb behoefte aan eten dus naar winkel.
Gewenning= bevrediging van een behoefte; men zal in volgende situatie doelen hoger stellen
(betere auto)
Kunnen marketeers nieuwe behoeften creëren?:
- Neen, wel behoeften opwekken en kanaliseren (invullen). Vb de elektrische auto kanaliseerd
de behoefte om iets voor het milieu te doen.
- Marketeers moeten producten maken om behoefte te vervullen.
Doel om behoefte te kanaliseren: hangt af van persoonlijke ervaringen/verwachtingen,
voorkeuren, mogelijkheden en beperkingen, cultuur, zelfbeeld.
De dynamiek van motivatie: Constant in beweging als reactie op veranderende omstandigheden
Wijzigen zich:
- Primaire behoeften komen steeds opnieuw voor
- Wanneer behoefte van bepaald niveau voldaan is zal hogere behoefte komen (maslow)
- Succes en mislukking hebben impact op doelen (zelfvertrouwen)
- Substitutie= doelen vervangen door gelijkaardige doelen.
Wat na frustratie?
Definitie: Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen,
van individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud,
en afdanken, van schaarse goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en
welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke gevolgen.”
mentale en fysieke handelingen: cognitieve handelingen en daadwerkelijke handelingen
met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen: veranderende levensomstandigheid of perceptie
(auto kopen want nieuwe job is ver)
van individuele en (meestal) kleine groepen: 1 person, gezin/huishouden, eindgebruiker.
Betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdank: de consumptiecyclus
Van schaarse goederen en diensten: goederen waar een prijs voor moet betaald worden.
Uit commerciële, overheids-, of huishoudelijke sector: spreekt voor zich.
Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden: tevredenheid of
ontevredenheid zal leiden tot heraankoop of niet.
Lettend op korte- en langetermijneffecten: kan op KT termijn gunstig maar op LT ongunstig zijn, veel
inspanning op KT om LT iets te bereiken. Positieve gevolgen voor jezelf en negatieve gevolgen voor
de groep.
Wat is een consumptiemaatschappij?:
Consumptie bevindt zich op een hoog niveau, er word meer geconsumeerd dan nodig is.
Huishoudelijke taken worden uitbesteed. Een raamwasser, poetsvrouw, tuinman…
Beoordelen elkaar op basis van consumptiegedrag. Kledingstijl, auto, woonst.
Expressieve functie= status tonen met dure auto
Technische functie= verplaatsen van a b met auto
Productielevenscyclus (PLC):
Geeft het verband aan tussen de bezitsgraad; het aantal mensen dat een
product bezit en de tijd. Wordt steeds sneller doorlopen.
Kan 2 jaar na introductie nog moeilijk verhogen. Er moet behoefte zijn
om een product succes te geven. Veel producten worden uit de markt
gehaald voor de volwassenheidsfase
de studie van het consumentengedrag
- de normatieve benadering: hoe moet de consument het best beslissen? Milieu, prijs,
kwaliteit… (vergelijkingsapps)
- de voorschrijvende benadering: wat moet de consument wel of niet kopen? (anti-roken)
- De voorspellende benadering: hoe zal de consument reageren op verandering?
(reclamecampagne)
- De beschrijvende benadering: welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?
Wie heeft belang aan studie van consumentengedrag?
- De overheid: bv burgers minder energie laten verbruiken
- Marketeers: hoe zullen consumenten reageren?
- De consument: hoe wordt ik beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap: hoe beïnvloeden consumenten elkaar met hun consumentengedrag?
- De psycholoog: veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
,Consumentenpsychologie H2
De vijf sensoriële systemen (zintuigen):
- Visuele gewaarwording (zien): kleuren hebben een betekenis en emotie
- Auditieve gewaarwording (horen): muziek en geluid hebben effect. Bv trage muziek doet ins
langzamer wandelen in de winkel.
- Gewaarwording van reuk (ruiken): geur doet kopen.
- Tactiele gewaarwording (voelen): gevoel kan het aankoopgedrag stimuleren bv zacht
dekentje
- smaakgewaarwording (smaken): nieuwe producten proeven. Merkbekendheid beïnvloed!!
Samenwerking van de vijf sensoriële systemen= kruismodaliteit
De gewaarwording:
- wanneer een s-zintuig word gestimuleerd door een prikkel
- passief proces met exteroceptieve zintuigen; door prikkels van buiten, vb honger door geur
van pizza. En met interoceptieve zintuigen; door prikkels van lichaam, vb honger door gevoel
in buik.
- Selectief proces: 2 gewaarwordingsdrempels; absolute gewaarwordingsdrempel en
differentiële gewaarwordingsdrempel.
Absolute gewaarwordingsdrempel: de intensiteit van een prikkel moet boven een bepaalde drempel
liggen om bewust waargenomen te worden.
Differentiële gewaarwordingsdrempel: de intensiviteit van een verschil moet groot genoeg zijn om
het verschil op te merken. Weberfractie= het percentage waarmee de gewaarwording zal moeten
toenemen om te worden opgemerkt.
Framing= realiteit bewust op andere manier voorstellen op interpretatie te beïnvloeden (woorden,
beelden, getallen).
De perceptie, een selectief proces: neutrale impulsen worden opgezet tot waarneming
- Perceptuele vigilantie: je zal impulsen waarnemen die je wilt zien, interesseren.
- Perceptuele defensie: je zal impulsen die je niet wilt zien, niet interesseren niet zien.
Cognitieve dissonantie= wanneer 1 element van weten voelen en denken strijdig is.
Habituatie= gewoonwording van impulsen waardoor ze geen impact meer hebben.
De gestaltpsychologie: afzonderlijke gewaarwordingen worden georganiseerd tot gestalten.
- Figuur-achtergrond structurering.
A: nabijheid; door afstand van punten links/rechts > afstand boven/onder zien we een lijn
B: gelijkheid; de bollen hebben dezelfde kleur en vorm dus zien we hier een pijlvorm
C: gemeenschappelijk lot; de eerste drie pijlen volgen zelfde richting dus vormen geheel
D: volledigheid; het brein werkt de bijna afgewerkte figuur af waardoor we driehoeken zien.
E: continuïteit: de vloeiende vormen vormen een geheel.
Denotatieve betekenis: welke functie heeft een object voor consument? (cursus is om te leren)
Connotatieve betekenis: welke emotionele betekenis heeft het object? (cursus gaf slechte ervaring)
, Halo-effect: op basis van 1 positief effect een algemene positieve indruk laten. Vb 1 goed product van
samsung dus alle producten van samsung zijn goed.
Horn effect: 1 negatief kenmerk geeft negatieve indruk. Vb 1 slecht product van samsung dus alle
producten van samsung zijn slecht.
Primacy effect: het kenmerk dat eerst wordt waargenomen zal indruk nalaten over product.
Declaratief versus procedureel geheugen:
- Declaratief geheugen: informatie opslaan, onthouden en herinneren
- Procedureel geheugen: vaardigheden opslaan. Vb fietsen of lopen
Drie soorten geheugens:
- Sensorisch geheugen: waarneming van een prikkel zonder aandacht. Wordt fractie van een
seconden bewaard. Vb reclame zien maar als je er niet op let ben je direct vergeten.
- Het kortetermijngeheugen: prikkel wordt opgenomen door aandacht. Heeft een beperkte
capaciteit. Na 10-30sec info verdwenen. Herhaling doet herinneren.
- Het langetermijngeheugen: herhaalde info wordt gestructureerd opgeslagen. Een
onbegrensde opslagcapaciteit.
Opname in categorieënsysteem van de consument:
- Assimilatie: product wordt in bestaande categorie geplaatst.
- Accommodatie: consument maakt een nieuwe categorie.
Consumentenpsychologie H3
De begripsomschrijving van Motivatie:
- De drijvende kracht die consumenten aanzet tot actie.
- Start altijd bij een onvervulde behoefte, deze zorgt voor spanning waardoor er gedrag volgt
en zo behoeftebevrediging plaatsvindt. Je gedrag hangt af van persoonlijke voorkeur/
ervaringen en cognitieve processen.
- Wat is motivatie? Zet aan tot gedrag, geeft een richting in het keuzegedrag, bepaalt de
intensiteit van het gedrag en heeft betrekking op de persistentie (doorzettingsvermogen).
- 1 motivatie kan leiden tot diverse gedragingen en 1 gedrag gevolg zijn van diverse motivaties.
Behoeften= een nood hebben aan iets vb eten, drinken, respect..
-primaire behoeften: aangeboren; honger, dorst
-secundaire behoeften: aangeleerd (cultuur, opvoeding); erkenning, samenhorigheid..
Doelen= concrete vorm van behoeften vb behoefte aan eten dus naar winkel.
Gewenning= bevrediging van een behoefte; men zal in volgende situatie doelen hoger stellen
(betere auto)
Kunnen marketeers nieuwe behoeften creëren?:
- Neen, wel behoeften opwekken en kanaliseren (invullen). Vb de elektrische auto kanaliseerd
de behoefte om iets voor het milieu te doen.
- Marketeers moeten producten maken om behoefte te vervullen.
Doel om behoefte te kanaliseren: hangt af van persoonlijke ervaringen/verwachtingen,
voorkeuren, mogelijkheden en beperkingen, cultuur, zelfbeeld.
De dynamiek van motivatie: Constant in beweging als reactie op veranderende omstandigheden
Wijzigen zich:
- Primaire behoeften komen steeds opnieuw voor
- Wanneer behoefte van bepaald niveau voldaan is zal hogere behoefte komen (maslow)
- Succes en mislukking hebben impact op doelen (zelfvertrouwen)
- Substitutie= doelen vervangen door gelijkaardige doelen.
Wat na frustratie?
