Samenvatting Online Communicatie
Hoofdstuk 3: Persona’s opstellen
In dit hoofdstuk gaat er dieper op ingegaan worden hoe je (potentiële) klanten een gezicht kan
geven door het opstellen van persona’s. Om een persona op te stellen heb je gegevens nodig uit je
online marktonderzoek. Ook gaat er dieper worden ingegaan op wat persona’s betekenen voor een
organisatie en hoe je aan de hand hiervan je online marketingplan kan versterken.
Persona Een karakterisering van een bepaald type bezoeker of klant.
Wat is een persona?
Om je online marketing aanpak te laten slagen is het essentieel om je (potentiële) klanten te
leren kennen. Zo kan je makkelijker beslissingen nemen aan de hand hiervan
Een persona is een karakterisering van een bepaald type bezoeker of klant.
Wordt vaak gebruikt om de gebruikservaring van de online marketingaanpak op de
doelgroep te optimaliseren.
Je stelt een persona op adhv zowel kwantitatief als kwalitatief doelgroeponderzoek.
Het onderzoeken van de doelgroep is de basis.
o Hoe ziet de doelgroep eruit?
o Wat interesseert de doelgroep? En welke technologieën (Android of iOS)?
o Hoe kan je de doelgroep bereiken?
o → Adhv dit onderzoek kan je achterhalen of je wel met de juiste manier met je
klanten communiceert.
Kenmerken van een persona
Een persona brengt de belangrijke kenmerken van de (potentiële) klant in kaart.
Volgende punten spelen een belangrijke rol bij het identificeren van een persona.
o Foto: helpt bij bespreken en identificeren van je persona’s. Je geeft hen een gezicht.
o Demografische kenmerken: leeftijd, geslacht, opleiding…
o Biografie: korte tekst met achtergrondinfo helpt mensen met hen te identificeren.
Zonder biografie is het een set van gegevens zonder gevoel.
o Persoonlijkheid: Er zijn verschillende manieren om de persoonlijkheid van de
persona in kaart te brengen
o Merken: Merkvoorkeur, waaraan geven ze de voorkeur?
1
, o Doelen: inzicht in belevingswereld. Wat wil hij/zij bereiken? Welke doelen jaagt
hij/zij na? … Zo kan je nagaan of je product aansluit bij de belevingswereld van de
persona en vind je misschien invalshoeken waar je nog niet aan had gedacht.
o Interesses: hobby’s, vrienden, familie, leven buiten de deur… Je kan het gebruiken
om meer invalshoeken voor je marketingplan te bedenken, kan je hen bereiken via
een hobby?
o Frustraties en uitdagingen: met welke uitdagingen of problemen komt je persoon
dagdagelijks in contact? Welke problemen kan je product oplossen? Eén van de
belangrijkste onderdelen om in kaart te brengen.
o Motivaties: Wat motiveert je persona? (Financiële) beloning of eerder persoonlijke
groei? Wat je persona motiveert, bepaalt voor het grootste deel of je elementen van
het marketingplan succesvol zullen zijn. (Iemand die motivatie haalt uit persoonlijke
groei hecht meer belang aan het delen van kennis dan aan het aanbieden van
korting)
o Mediagebruik: Welke kanalen gebruikt de persona? (Facebook, Instagram, Snapchat
of eerder televisie)
o Technologie gebruik: Welk device gebruikt hij vooral? Hoevaak gebruikt hij deze? Is
hij ervaren met nieuwe technologie of hier eerder onzeker over? Deze inzichten
geven weer of je extra focus moet leggen op je mobiele website, of eerder om je
desktopversie gebruiksvriendelijker te maken.
o Kenmerken B2B en de DMU
DMU (Decision Making Unit) Alle individuen en groepen binnen een organisatie die
deelnemen aan het besluitvormingsproces rond onderhandeling van
producten/diensten.
Stel je je persona’s op voor een B2B markt? Dan is het ook belangrijk te bepalen welke rol je
persona’s spelen in het beslissingsproces.
Hiervoor kijk je naar de DMU. In een DMU zijn volgende rollen te onderscheiden, het is ook
mogelijk dat iemand meerdere rollen vervult.
o Rolverdeling:
Gebruiker: gaat effectief aan de slag met het product/dienst, oefent invloed uit op
de specificaties.
Influencer: kan invloed op het koopproces hebben door randvoorwaarden te
stellen.
Koper: voert de daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier.
Initiator: de probleemeigenaar, gaat op zoek naar de oplossing van zijn/haar
probleem 🡪 belangrijkste persoon voor DMU
2
, Beslisser: bepaalt uiteindelijke leverancierskeuze
Een persona inzetten voor de online marketing aanpak
Het uitwerken van één of meerdere persona’s helpt je om onderdelen van de online
marketingaanpak te verbeteren. Persona kan je inzetten voor:
Contentmarketing: content gerichter inzetten zodat je aandacht krijgt van (potentiële) klant
User Experience/ Design: Website, app of software aanpassen aan doelgroep (Als je een
jongere doelgroep wilt aanspreken kan je deze bijvoorbeeld interactiever maken)
Social Media Strategie: adhv persona kiezen welk social media content best bij doelgroep
aansluit
Productverbetering : Kunnen helpen bij het verbeteren van producten.
Klantreis optimalisatie : het optimaliseren van de klantreis is belangrijk, het inzetten van
persona komt hier goed te pas.
Segmentatie binnen Google Analytics: statistieken per doelgroep opsplitsen → beter inzicht
in gedrag
Niet alleen voor deze toepassingen zijn persona nuttig, ook voor een team intern kunnen deze van
toepassing zijn: een duidelijk persona:
Zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar een onderdeel van de
marketingcampagne kijkt
Laat behoeften en wensen van de doelgroep duidelijk zien
Helpt teamleden om zich beter te verplaatsen in de doelgroep
Voorkomt discussies gebaseerd op persoonlijke voorkeur en beleving
Maakt het eenvoudiger om derden te briefen (ontwerpers, programmeurs)
Hoe stel je een persona op?
Een goede persona vraagt om veel informatie over de doelgroep. Om aan deze informatie te komen,
moet je veel en uitgebreid onderzoek doen over de doelgroep. De waarde van de persona zit vooral
in de relevante beschrijvingen van bv. behoeften, motivaties, verwachtingen en ervaringen. Aan de
hand van dit onderzoek kan je verschillende persona’s opstellen en visueel uitwerken.
8 stappen om representatieve persona’s op te stellen:
1. Bepaal je doelgroep
Ga op zoek naar de doelgroep van je organisatie. Wie ze precies zijn kan je achterhalen aan
de hand van desk-/ fieldresearch.
Ook kan je kijken naar de huidige klanten van organisatie en hun eigenschappen.
2. Onderzoek je doelgroep
Onderzoek eigenschappen en kenmerken adhv enquêtes, interviews, social media…
3
, Dit kunnen demografische kenmerken zijn, maar ook de beschrijving van hun gedrag
(koopmotieven, behoeften, social media gebruik, etc.
Hiervoor kan je zowel kwalitatief (enquêtes) als kwalitatief (diepte interviews) onderzoek
gebruiken.
Als aanvulling zijn de activiteiten van de doelgroep op social media te onderzoeken.
3. Verzamel je data
Nadat je alle informatie hebt verkregen , verzamel je de data van de verschillende personen
om deze met elkaar te vergelijken.
Belangrijk: zorg dat de data eenvoudig te verwerken is.
4. Analyseer je data
Als je alle informatie op een rijtje hebt gezet, ga je opzoek naar de gemene delers. Welke
eigenschappen zijn kenmerkend voor jouw doelgroep.
Tools: Excel of SPSS
5. Stel je persona samen
Adhv alle informatie die je gevonden en verwerkt hebt, kan je een persona opstellen.
Hieruit kunnen er meerdere persona’s voorkomen. Bv. uit verschillende leeftijdsklassen of
geografische gebieden.
6. Valideer je persona
Als je je persona’s hebt opgesteld moet je nagaan of ze overeenkomen met de
daadwerkelijke doelgroep.
Dit kan aan de hand van interviews of een klantenpanel met bestaande klanten of een
soortgelijke doelgroep.
7. Visualiseer je persona
Het visualiseren van je persona zorgt ervoor dat ze een gezicht gaan krijgen, zo kan je je
makkelijker in de doelgroep gaan verplaatsen.
Dit kan aan de hand van een paar tools: Keynote, ppt, smaply
Ook kan je persona vergelijken aan de hand van een moodboard: een visuele weergave van
een concept of gedachte, je kan je persona meer “kleur” en diepte geven.
8. Gebruik je persona in de online marketing aanpak
Door persona’s tegen je online marketing aanpak aan te leggen kan je makkelijker
beslissingen nemen.
Het is eenvoudiger om beeldmateriaal te kiezen dat de doelgroep aanspreekt of
advertentieteksten te schrijven
Ook kan je de doelgroep beter activeren, ja komt erachter wat ze drijft.
Kan gebruikt worden in: campagnes en online doelgroeponderzoek
4
Hoofdstuk 3: Persona’s opstellen
In dit hoofdstuk gaat er dieper op ingegaan worden hoe je (potentiële) klanten een gezicht kan
geven door het opstellen van persona’s. Om een persona op te stellen heb je gegevens nodig uit je
online marktonderzoek. Ook gaat er dieper worden ingegaan op wat persona’s betekenen voor een
organisatie en hoe je aan de hand hiervan je online marketingplan kan versterken.
Persona Een karakterisering van een bepaald type bezoeker of klant.
Wat is een persona?
Om je online marketing aanpak te laten slagen is het essentieel om je (potentiële) klanten te
leren kennen. Zo kan je makkelijker beslissingen nemen aan de hand hiervan
Een persona is een karakterisering van een bepaald type bezoeker of klant.
Wordt vaak gebruikt om de gebruikservaring van de online marketingaanpak op de
doelgroep te optimaliseren.
Je stelt een persona op adhv zowel kwantitatief als kwalitatief doelgroeponderzoek.
Het onderzoeken van de doelgroep is de basis.
o Hoe ziet de doelgroep eruit?
o Wat interesseert de doelgroep? En welke technologieën (Android of iOS)?
o Hoe kan je de doelgroep bereiken?
o → Adhv dit onderzoek kan je achterhalen of je wel met de juiste manier met je
klanten communiceert.
Kenmerken van een persona
Een persona brengt de belangrijke kenmerken van de (potentiële) klant in kaart.
Volgende punten spelen een belangrijke rol bij het identificeren van een persona.
o Foto: helpt bij bespreken en identificeren van je persona’s. Je geeft hen een gezicht.
o Demografische kenmerken: leeftijd, geslacht, opleiding…
o Biografie: korte tekst met achtergrondinfo helpt mensen met hen te identificeren.
Zonder biografie is het een set van gegevens zonder gevoel.
o Persoonlijkheid: Er zijn verschillende manieren om de persoonlijkheid van de
persona in kaart te brengen
o Merken: Merkvoorkeur, waaraan geven ze de voorkeur?
1
, o Doelen: inzicht in belevingswereld. Wat wil hij/zij bereiken? Welke doelen jaagt
hij/zij na? … Zo kan je nagaan of je product aansluit bij de belevingswereld van de
persona en vind je misschien invalshoeken waar je nog niet aan had gedacht.
o Interesses: hobby’s, vrienden, familie, leven buiten de deur… Je kan het gebruiken
om meer invalshoeken voor je marketingplan te bedenken, kan je hen bereiken via
een hobby?
o Frustraties en uitdagingen: met welke uitdagingen of problemen komt je persoon
dagdagelijks in contact? Welke problemen kan je product oplossen? Eén van de
belangrijkste onderdelen om in kaart te brengen.
o Motivaties: Wat motiveert je persona? (Financiële) beloning of eerder persoonlijke
groei? Wat je persona motiveert, bepaalt voor het grootste deel of je elementen van
het marketingplan succesvol zullen zijn. (Iemand die motivatie haalt uit persoonlijke
groei hecht meer belang aan het delen van kennis dan aan het aanbieden van
korting)
o Mediagebruik: Welke kanalen gebruikt de persona? (Facebook, Instagram, Snapchat
of eerder televisie)
o Technologie gebruik: Welk device gebruikt hij vooral? Hoevaak gebruikt hij deze? Is
hij ervaren met nieuwe technologie of hier eerder onzeker over? Deze inzichten
geven weer of je extra focus moet leggen op je mobiele website, of eerder om je
desktopversie gebruiksvriendelijker te maken.
o Kenmerken B2B en de DMU
DMU (Decision Making Unit) Alle individuen en groepen binnen een organisatie die
deelnemen aan het besluitvormingsproces rond onderhandeling van
producten/diensten.
Stel je je persona’s op voor een B2B markt? Dan is het ook belangrijk te bepalen welke rol je
persona’s spelen in het beslissingsproces.
Hiervoor kijk je naar de DMU. In een DMU zijn volgende rollen te onderscheiden, het is ook
mogelijk dat iemand meerdere rollen vervult.
o Rolverdeling:
Gebruiker: gaat effectief aan de slag met het product/dienst, oefent invloed uit op
de specificaties.
Influencer: kan invloed op het koopproces hebben door randvoorwaarden te
stellen.
Koper: voert de daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier.
Initiator: de probleemeigenaar, gaat op zoek naar de oplossing van zijn/haar
probleem 🡪 belangrijkste persoon voor DMU
2
, Beslisser: bepaalt uiteindelijke leverancierskeuze
Een persona inzetten voor de online marketing aanpak
Het uitwerken van één of meerdere persona’s helpt je om onderdelen van de online
marketingaanpak te verbeteren. Persona kan je inzetten voor:
Contentmarketing: content gerichter inzetten zodat je aandacht krijgt van (potentiële) klant
User Experience/ Design: Website, app of software aanpassen aan doelgroep (Als je een
jongere doelgroep wilt aanspreken kan je deze bijvoorbeeld interactiever maken)
Social Media Strategie: adhv persona kiezen welk social media content best bij doelgroep
aansluit
Productverbetering : Kunnen helpen bij het verbeteren van producten.
Klantreis optimalisatie : het optimaliseren van de klantreis is belangrijk, het inzetten van
persona komt hier goed te pas.
Segmentatie binnen Google Analytics: statistieken per doelgroep opsplitsen → beter inzicht
in gedrag
Niet alleen voor deze toepassingen zijn persona nuttig, ook voor een team intern kunnen deze van
toepassing zijn: een duidelijk persona:
Zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar een onderdeel van de
marketingcampagne kijkt
Laat behoeften en wensen van de doelgroep duidelijk zien
Helpt teamleden om zich beter te verplaatsen in de doelgroep
Voorkomt discussies gebaseerd op persoonlijke voorkeur en beleving
Maakt het eenvoudiger om derden te briefen (ontwerpers, programmeurs)
Hoe stel je een persona op?
Een goede persona vraagt om veel informatie over de doelgroep. Om aan deze informatie te komen,
moet je veel en uitgebreid onderzoek doen over de doelgroep. De waarde van de persona zit vooral
in de relevante beschrijvingen van bv. behoeften, motivaties, verwachtingen en ervaringen. Aan de
hand van dit onderzoek kan je verschillende persona’s opstellen en visueel uitwerken.
8 stappen om representatieve persona’s op te stellen:
1. Bepaal je doelgroep
Ga op zoek naar de doelgroep van je organisatie. Wie ze precies zijn kan je achterhalen aan
de hand van desk-/ fieldresearch.
Ook kan je kijken naar de huidige klanten van organisatie en hun eigenschappen.
2. Onderzoek je doelgroep
Onderzoek eigenschappen en kenmerken adhv enquêtes, interviews, social media…
3
, Dit kunnen demografische kenmerken zijn, maar ook de beschrijving van hun gedrag
(koopmotieven, behoeften, social media gebruik, etc.
Hiervoor kan je zowel kwalitatief (enquêtes) als kwalitatief (diepte interviews) onderzoek
gebruiken.
Als aanvulling zijn de activiteiten van de doelgroep op social media te onderzoeken.
3. Verzamel je data
Nadat je alle informatie hebt verkregen , verzamel je de data van de verschillende personen
om deze met elkaar te vergelijken.
Belangrijk: zorg dat de data eenvoudig te verwerken is.
4. Analyseer je data
Als je alle informatie op een rijtje hebt gezet, ga je opzoek naar de gemene delers. Welke
eigenschappen zijn kenmerkend voor jouw doelgroep.
Tools: Excel of SPSS
5. Stel je persona samen
Adhv alle informatie die je gevonden en verwerkt hebt, kan je een persona opstellen.
Hieruit kunnen er meerdere persona’s voorkomen. Bv. uit verschillende leeftijdsklassen of
geografische gebieden.
6. Valideer je persona
Als je je persona’s hebt opgesteld moet je nagaan of ze overeenkomen met de
daadwerkelijke doelgroep.
Dit kan aan de hand van interviews of een klantenpanel met bestaande klanten of een
soortgelijke doelgroep.
7. Visualiseer je persona
Het visualiseren van je persona zorgt ervoor dat ze een gezicht gaan krijgen, zo kan je je
makkelijker in de doelgroep gaan verplaatsen.
Dit kan aan de hand van een paar tools: Keynote, ppt, smaply
Ook kan je persona vergelijken aan de hand van een moodboard: een visuele weergave van
een concept of gedachte, je kan je persona meer “kleur” en diepte geven.
8. Gebruik je persona in de online marketing aanpak
Door persona’s tegen je online marketing aanpak aan te leggen kan je makkelijker
beslissingen nemen.
Het is eenvoudiger om beeldmateriaal te kiezen dat de doelgroep aanspreekt of
advertentieteksten te schrijven
Ook kan je de doelgroep beter activeren, ja komt erachter wat ze drijft.
Kan gebruikt worden in: campagnes en online doelgroeponderzoek
4
