Communicatiemanagement
1. Introductie
1.1 DEFINITIE
o het uitstippelen v/h communicatiebeleid v/e organisatie gebaseerd op het organisatiebeleid,
o het coördineren, controleren en evalueren van alle organisatie- en marketingcommunicatie-
activiteiten
o met als doel de positie van de organisatie duurzaam te verstevigen dankzij o.m. een positief en
geloofwaardig imago – reputatie
2. Identiteit, Imago, Reputatie
2.1 Theorie & praktijk
o Opdracht van communicatiemanagers UA: reputatie verhogen adhv communicatie gericht op
toekomstige studenten, medewerkers, alumni, media, … (= stakeholders) via veel verschillende
kanalen
o een organisatie zal zeer zelden compleet veranderen van logo/ verpakkingen, omdat het nog
herkenbaar moet blijven
o def! Stealing thunder: zelf als eerste communiceren over de crisissituatie, voorwaarde is eerlijk
en open zijn (Cf. Bart De Pauw)
2.2 Context communicatiemanagement
o We leven in het transparantietijdperk: organisaties (bedrijven, partijen, personen …) worden openbaar ter
verantwoording geroepen
Niet enkel communiceren over producten/diensten naar (potentiële) klanten
Over alle facetten van de onderneming moet gecommuniceerd worden (bv. medewerkers, milieubeleid,
aandeelhouders, overheid, …)
o Groeiend aantal stakeholders: def! = alle publieksgroepen/ groeperingen waarvan het bestaan en de
ontwikkeling van een organisatie afhangt = elke groep of elk individu die wordt beïnvloed door of invloed kan
hebben op de verwezenlijking van de doelstelling van een organisatie
o moeilijk om te weten wat er nu echt aan de hand is, aangezien er zo veel stemmen zijn waarnaar je moet
luisteren (sociale media helpt om aan te geven wat het belangrijkste is
o organisatiemanagement: stemmen/ invloeden van media, politiek en publieke opinie, maar vooral van
sociale media
, belange klanten
leveran-
n-
ciers
groepen
buurt-
distribu-
bewone
teurs
rs
aandeel
journa-
-
listen
houders
Organisatie:
stakeholders
concur- financie
renten rs
overhei persone
d el
werkgev potentië
ersorgani le werk-
saties vakbond
nemers
en
2.3 Relatietypen met stakeholders
De stakeholders kunnen op verschillende manieren belangrijk zijn voor de continuïteit van een
organisatie:
1. Voorwaardenscheppende relaties: verschaffen middelen en controleren beleid (bv.
aandeelhouders, overheid: subsidies & controle)
2. Functionele relaties: verzorgen de input of benutten de output (bv. werknemers, klanten,
leveranciers, distributeurs)
3. Normatieve relaties: bepalen relevante normen (bv. overheid, drukkingsgroepen)
4. Diffuse relaties: ongeorganiseerde groepen van individuen die één of meerdere kenmerken delen
(bv. omwoners bedrijf)
2.4 rol van stakeholders
Stakeholders brengen «issues» op de maatschappelijke agenda (media, politiek): problematieken die
ze belangrijk vinden, bv.:
o Wat is de kwaliteit & veiligheid van de producten/diensten?
o Hoe gaat het bedrijf om met werknemers?
o Respecteert het bedrijf het milieu?
o Eerbiedigt het bedrijf de mensenrechten?
Een organisatie (bedrijf, partij, …) wordt openbaar beoordeeld obv hoe ze omgaan met deze issues
o Communicatie hierover (pro-actief of re-actief)
o Gedrag in verband met het issue
o Confrontatie communicatie & gedrag
,Dit oordeel vormt de basis voor geloofwaardigheid en vertrouwen, voor de uiteindelijke reputatie
3. Communictievormen
3 vormen van communicatie in een organisatie:
1. Managementcommunicatie
2. Marketingcommunicatie Samen Corporate Communicatie (Van Riel)
3. Organisatiecommunicatie
3.1 managementcommunicatie
o Managers vervullen sleutelposities «werk gedaan krijgen dmv andere mensen»
o = plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren, toezicht houden ….
o Succes: als gemanagede personen « toestemmen »
Communicatie is van cruciaal belang!
o Taken managementcommunicatie (niet enkel voor top-, maar ook voor midden- en lager
management):
1. Intern een gemeenschappelijk beeld ontwikkelen over de organisatie
2. Vertrouwen in de leiding wekken en behouden
3. Veranderingsprocessen initiëren en sturen
4. Identificatie van medewerkers met eigen bedrijf versterken
3.2 marketingcommunicaite
o Communicatie over producten en diensten op product- of dienstniveau
o Meest dominante vorm: Reclame
o Andere vormen: sponsoring, sales promotion, direct marketing/retargeting, …
o Slorpt (vaak) groot deel van het communicatiebudget op
o draagt best ook de visie/ identitiet van de organisatie uit
3.3 organisatiecommunicatie (zie verder)
4. Communicatiefunctie
Uitgangspunt:
o Kennis over positie van CM in Nederlandse organisaties is groot
o Weinig vergelijkbare empirische gegevens uit België
Basis:
o ‘Principles of excellence in PR’ (Grunig & Grunig, 1996):
1. Betrokkenheid van CM bij strategisch management
2. Integratie van verschillende communicatiemodaliteiten in een communicatieafdeling of
verantwoordelijkheidsgebied, los van marketing
3. Duidelijk functioneel profiel van de persoon die leiding geeft
4. Diversiteit in wie de taken uitvoert, m.b. genderdiversiteit
=> Organisatie werkt effectiever indien principles aanwezig !
, 4.1 Onderzoeksvragen en hypothesen:
1. OZ1: Beschikken Belgische organisaties over een afzonderlijke afdeling die belast is met
communicatiegerelateerde taken?
2. OZ2: Hoe is communicatie ingebed in de organisatiestructuur van Belgische organisaties?
3. OZ3: In welke mate is de verantwoordelijke voor communicatie een communicatiemanager
(betrokken bij beleid, louter niet uitvoerend)
4. OZ4: Wat is de verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke communicatie-
verantwoordelijken? (genderdiversiteit)
1. H1: verantwoordelijken communicatie meer rol van manager als zij aan het hoofd staan van
een geïntegreerde communicatieafdeling (betrokkenheid bij strategisch management)
2. H2: slechts minderheid heeft een aan communicatie verwante opleiding genoten
(encroachement)
3. H3: verantwoordelijken communicatie voor wie geldt dat mkt./verkoop tot functiebenaming
behoort horen vaker tot het directiecomité (relatie tot marketing)
2 soorten van glazen plafonds:
4. H4: Mannen staan vaker dan vrouwen aan het hoofd van een communicatieafdeling
5. H5: Vrouwen die de leiding hebben zijn minder vaak lid van het directiecomité dan mannen
die de leiding hebben.
!Ondanks overwicht vrouwen in opleidingen en beroep!
4.2 Methode
o organisaties met minstens 50 werknemers (via Trends Top 100.000 + aangevuld met steden,
gemeenten, onderwijs…)
o websurvey met 25% respons
o 750 bevraagde eindverantwoordelijken voor communicatie
4.3 Kernresultaten
o 43% communicatiefuncties samengebracht in afzonderlijke afdeling (hoger percentage bij de
publieke sector: 65%)
o Verantwoordelijken voornamelijk op middenkaderniveau (40 %)
o 1/3 lid directiecomité, ¼ staffunctie, rest uitvoerend niveau
o Taken: zowel managerstaken
Communicatiestrategie
Communicatieplan (opstellen, beleid)
Intern en extern communicatieonderzoek
o als uitvoerend (laatste 2 gedelegeerd aan medewerkers)
Mediarelaties
Redactionele activiteiten
Website verzorgen
o Bevestiging H1: hoofden van een geïntegreerde afdeling vervullen vaker managerstaken dan
hoofden zonder geïntegreerde afdeling. (significant verschil)
o Bevestiging H2: Minder dan een kwart (22%) heeft een opleiding genoten die rechtstreeks met
communicatie te maken heeft .
1. Introductie
1.1 DEFINITIE
o het uitstippelen v/h communicatiebeleid v/e organisatie gebaseerd op het organisatiebeleid,
o het coördineren, controleren en evalueren van alle organisatie- en marketingcommunicatie-
activiteiten
o met als doel de positie van de organisatie duurzaam te verstevigen dankzij o.m. een positief en
geloofwaardig imago – reputatie
2. Identiteit, Imago, Reputatie
2.1 Theorie & praktijk
o Opdracht van communicatiemanagers UA: reputatie verhogen adhv communicatie gericht op
toekomstige studenten, medewerkers, alumni, media, … (= stakeholders) via veel verschillende
kanalen
o een organisatie zal zeer zelden compleet veranderen van logo/ verpakkingen, omdat het nog
herkenbaar moet blijven
o def! Stealing thunder: zelf als eerste communiceren over de crisissituatie, voorwaarde is eerlijk
en open zijn (Cf. Bart De Pauw)
2.2 Context communicatiemanagement
o We leven in het transparantietijdperk: organisaties (bedrijven, partijen, personen …) worden openbaar ter
verantwoording geroepen
Niet enkel communiceren over producten/diensten naar (potentiële) klanten
Over alle facetten van de onderneming moet gecommuniceerd worden (bv. medewerkers, milieubeleid,
aandeelhouders, overheid, …)
o Groeiend aantal stakeholders: def! = alle publieksgroepen/ groeperingen waarvan het bestaan en de
ontwikkeling van een organisatie afhangt = elke groep of elk individu die wordt beïnvloed door of invloed kan
hebben op de verwezenlijking van de doelstelling van een organisatie
o moeilijk om te weten wat er nu echt aan de hand is, aangezien er zo veel stemmen zijn waarnaar je moet
luisteren (sociale media helpt om aan te geven wat het belangrijkste is
o organisatiemanagement: stemmen/ invloeden van media, politiek en publieke opinie, maar vooral van
sociale media
, belange klanten
leveran-
n-
ciers
groepen
buurt-
distribu-
bewone
teurs
rs
aandeel
journa-
-
listen
houders
Organisatie:
stakeholders
concur- financie
renten rs
overhei persone
d el
werkgev potentië
ersorgani le werk-
saties vakbond
nemers
en
2.3 Relatietypen met stakeholders
De stakeholders kunnen op verschillende manieren belangrijk zijn voor de continuïteit van een
organisatie:
1. Voorwaardenscheppende relaties: verschaffen middelen en controleren beleid (bv.
aandeelhouders, overheid: subsidies & controle)
2. Functionele relaties: verzorgen de input of benutten de output (bv. werknemers, klanten,
leveranciers, distributeurs)
3. Normatieve relaties: bepalen relevante normen (bv. overheid, drukkingsgroepen)
4. Diffuse relaties: ongeorganiseerde groepen van individuen die één of meerdere kenmerken delen
(bv. omwoners bedrijf)
2.4 rol van stakeholders
Stakeholders brengen «issues» op de maatschappelijke agenda (media, politiek): problematieken die
ze belangrijk vinden, bv.:
o Wat is de kwaliteit & veiligheid van de producten/diensten?
o Hoe gaat het bedrijf om met werknemers?
o Respecteert het bedrijf het milieu?
o Eerbiedigt het bedrijf de mensenrechten?
Een organisatie (bedrijf, partij, …) wordt openbaar beoordeeld obv hoe ze omgaan met deze issues
o Communicatie hierover (pro-actief of re-actief)
o Gedrag in verband met het issue
o Confrontatie communicatie & gedrag
,Dit oordeel vormt de basis voor geloofwaardigheid en vertrouwen, voor de uiteindelijke reputatie
3. Communictievormen
3 vormen van communicatie in een organisatie:
1. Managementcommunicatie
2. Marketingcommunicatie Samen Corporate Communicatie (Van Riel)
3. Organisatiecommunicatie
3.1 managementcommunicatie
o Managers vervullen sleutelposities «werk gedaan krijgen dmv andere mensen»
o = plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren, toezicht houden ….
o Succes: als gemanagede personen « toestemmen »
Communicatie is van cruciaal belang!
o Taken managementcommunicatie (niet enkel voor top-, maar ook voor midden- en lager
management):
1. Intern een gemeenschappelijk beeld ontwikkelen over de organisatie
2. Vertrouwen in de leiding wekken en behouden
3. Veranderingsprocessen initiëren en sturen
4. Identificatie van medewerkers met eigen bedrijf versterken
3.2 marketingcommunicaite
o Communicatie over producten en diensten op product- of dienstniveau
o Meest dominante vorm: Reclame
o Andere vormen: sponsoring, sales promotion, direct marketing/retargeting, …
o Slorpt (vaak) groot deel van het communicatiebudget op
o draagt best ook de visie/ identitiet van de organisatie uit
3.3 organisatiecommunicatie (zie verder)
4. Communicatiefunctie
Uitgangspunt:
o Kennis over positie van CM in Nederlandse organisaties is groot
o Weinig vergelijkbare empirische gegevens uit België
Basis:
o ‘Principles of excellence in PR’ (Grunig & Grunig, 1996):
1. Betrokkenheid van CM bij strategisch management
2. Integratie van verschillende communicatiemodaliteiten in een communicatieafdeling of
verantwoordelijkheidsgebied, los van marketing
3. Duidelijk functioneel profiel van de persoon die leiding geeft
4. Diversiteit in wie de taken uitvoert, m.b. genderdiversiteit
=> Organisatie werkt effectiever indien principles aanwezig !
, 4.1 Onderzoeksvragen en hypothesen:
1. OZ1: Beschikken Belgische organisaties over een afzonderlijke afdeling die belast is met
communicatiegerelateerde taken?
2. OZ2: Hoe is communicatie ingebed in de organisatiestructuur van Belgische organisaties?
3. OZ3: In welke mate is de verantwoordelijke voor communicatie een communicatiemanager
(betrokken bij beleid, louter niet uitvoerend)
4. OZ4: Wat is de verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke communicatie-
verantwoordelijken? (genderdiversiteit)
1. H1: verantwoordelijken communicatie meer rol van manager als zij aan het hoofd staan van
een geïntegreerde communicatieafdeling (betrokkenheid bij strategisch management)
2. H2: slechts minderheid heeft een aan communicatie verwante opleiding genoten
(encroachement)
3. H3: verantwoordelijken communicatie voor wie geldt dat mkt./verkoop tot functiebenaming
behoort horen vaker tot het directiecomité (relatie tot marketing)
2 soorten van glazen plafonds:
4. H4: Mannen staan vaker dan vrouwen aan het hoofd van een communicatieafdeling
5. H5: Vrouwen die de leiding hebben zijn minder vaak lid van het directiecomité dan mannen
die de leiding hebben.
!Ondanks overwicht vrouwen in opleidingen en beroep!
4.2 Methode
o organisaties met minstens 50 werknemers (via Trends Top 100.000 + aangevuld met steden,
gemeenten, onderwijs…)
o websurvey met 25% respons
o 750 bevraagde eindverantwoordelijken voor communicatie
4.3 Kernresultaten
o 43% communicatiefuncties samengebracht in afzonderlijke afdeling (hoger percentage bij de
publieke sector: 65%)
o Verantwoordelijken voornamelijk op middenkaderniveau (40 %)
o 1/3 lid directiecomité, ¼ staffunctie, rest uitvoerend niveau
o Taken: zowel managerstaken
Communicatiestrategie
Communicatieplan (opstellen, beleid)
Intern en extern communicatieonderzoek
o als uitvoerend (laatste 2 gedelegeerd aan medewerkers)
Mediarelaties
Redactionele activiteiten
Website verzorgen
o Bevestiging H1: hoofden van een geïntegreerde afdeling vervullen vaker managerstaken dan
hoofden zonder geïntegreerde afdeling. (significant verschil)
o Bevestiging H2: Minder dan een kwart (22%) heeft een opleiding genoten die rechtstreeks met
communicatie te maken heeft .
