Samenvatting Marktonderzoek - Marketing HoGent -

lOMoARcPSD|7507898




Samenvatting Marktonderzoek - Marketing HoGent -
2020-2021
Marktonderzoek (Hogeschool Gent)




StuDocu wordt niet gesponsord of ondersteund door een hogeschool of universiteit
Gedownload door Tomas De Neve ()

, lOMoARcPSD|7507898




Alexandra Coppens, 2021



Marktonderzoek
HS3: Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Stappen in het onderzoeksproces
Stap 1: Bepalen benodigde informatie
Stap 2: Plannen gegevensverzameling
Stap 3: Verzamelen gegevens
Stap 4: Verwerken gegevens




Probleem 2x benaderen:
Exploratief onderzoek (= oriënterend, verkennend onderzoek)
Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
 welke richting zoeken?
 minder structuur, kleinschaliger en minder zeker

Conclusief onderzoek
Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden
 gebeurt op groten schaal
 aan veel regels verbonden

Stap 1: Bepalen van benodigde informatie
 moet gebeuren in gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker →
duidelijkheid, info dat opdrachtgever heeft, …
 moeilijk om als opdrachtgever exact uit te leggen wat hij precies wilt bereiken/te
weten komen → checklist kan helpen (vb p52-57)
 aanrader om te gaan praten met experten, veel lezen via deskresearch
 2 fasen in exploratief/oriënterend onderzoek
o Situatieanalyse: Marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
o Hypotheseanalyse: Onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
(in praktijk loopt die dooreen)




Stap 2: Plannen van de gegevensverzameling
Is een gestructureerde procedure:
1


Gedownload door Tomas De Neve ()

, lOMoARcPSD|7507898




Alexandra Coppens, 2021

1. Formuleren v/onderzoeksgerichte vragen
 Uit het probleem komt er 1 centrale vraag die wordt vertaald in
onderzoeksgerichte vragen
→ Lijst van te bevragen items → omvormen tot enquête vragen
→ Juiste formulering speelt nog geen rol (wel bij de enquête vragen)
Tip: nummer je onderzoeksgerichte vragen, kan laten van pas komen!
 Hiërarchie v/vragen:




2. Bepalen v/d methode om gegevens te verzamelen
 Gebruik v/kwalitatief onderzoek (diepte-interviews, groepsdiscussies,
projectieve technieken, …) of kwantitatief onderzoek (schriftelijke,
mondelinge, telefonische of online enquêtes)?
» Kwalitatief onderzoek
 Hoofddoel: begrijpen en verklaren
 Vraag beantwoorden op hoe, waarom → inzicht in motieven
 Kleinschalig onderzoek (10-15-20 respondenten)
 Minder gestructureerd → vragen stellen adhv topic gids (= lijst
met vragen gesorteerd op thema, soms enkel kenwoorden) →
volgorde van vragen ligt niet vast, doorgevraagd op
respondenten hun antwoorden
» Kwantitatief onderzoek
 Hoofddoel: meten en kwantificeren
 Vraag beantwoorden in welke mate → inzicht in omvang
 Grootschalig onderzoek (200-300-3000-… respondenten)
 Gestructureerd → werken met enquête, vragen & volgorde
liggen vast → geen flexibiliteit, gestructureerd
 Vragen stellen of observeren?
» Observeren
 Voordeel: kan respondent niet beïnvloeden, bepaalde
doelgroepen zijn moeilijk om te bevragen (kinderen, dieren,…)
 Nadelen: je weet niet wat de respondent denkt, waarom hij
iets (niet) doet, …



2


Gedownload door Tomas De Neve ()

, lOMoARcPSD|7507898




Alexandra Coppens, 2021

→ vaak combi van vragen en observatie: eerst observeren en dan vragen
waarom respondent dat al dan niet deed

!!! Het is niet altijd nodig om enquêtes te gaan afnemen, observeren, … om je
probleem op te lossen, in sommige onderzoeken kan je enkel o.b.v. deskresearch
(opzoek gaan naar secundaire data) je een antwoord geven op jouw vraag !!!

3. Bepalen v/d bronnen waar de info kan worden verkregen
 Field research (= zelf opzoek gaan naar nieuwe data)
→ Wie ga je contacteren/bevragen?
→ Hoe ga ik het aanpakken? Volledige populatie bevragen (= populatie
onderzoek) of steekproef trekken?
Populatie =< 100? → populatie-onderzoek → iedereen die voor jou
interessant is, behoort tot jouw doelgroep gaan ondervragen → levert
representatieve resultaten op
Populatie >100? → steekproeftrekken, keuzes maken:
toevalsgewijze/niet-toevalsgewijze steekproef (Nog onderverdelingen)?
Hoeveel steekproefelementen bevragen?

4. Opstellen v/d registratie-instrumenten
 Kwantitatief onderzoek → gestructureerde vragenlijst
 Kwalitatief onderzoek → minder gestructureerd interviewleidraad of topicgids

5. Bepalen v/analysemethode
 Kwantitatief onderzoek: Welke statistische analyses ga ik toepassen op de
binnenkomende data?
 Kwalitatief onderzoek: gesprekken gaan uittypen → verschillende antw gaan
groeperen per thema → conclusies gaan uittrekken voor de opdrachtgever

Stap 3: Verzamelen v/d gegevens
 Effectieve veldwerk
 Nadenken over wat er kan mislopen en hoe je zal reageren
o Niet-bereikte respondenten
o Weigeringen
o Overschrijden v/tijdschema
o …




3


Gedownload door Tomas De Neve ()