Marketing Samenvatting
Hoofstuk 1
Het marketingproces:
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Een marketing-programma opzetten dat superieure waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
Stap 1: de markt en behoeften/wensen van de klant doorgronden
Behoefte: is het besef van een persoon dat hem aan iets ontbreekt.
Wensen: zijn concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en
het persoonlijk karakter.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
De volgende stap is de kern van marketing. Deze vind plaats wanneer mensen besluiten behoeften
en wensen te bevredigen door ruil= het kernconcept van marketing. In deze stap verkrijgen mensen
het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden. Een onderdeel hiervan is een Transactie.
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om behoefte of een wens te vervullen.
vWat wordt er verstaan onder klantenaandeel?: het deel van de aankopen in een productcategorie
dat de klant bij een bedrijf doet.
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
In welke behoeften willen wij voorzien?
Welke klanten gaan we bedienen?
Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (wat is ons waarde aanbod/value
proposition?).
De markt wordt eerst verdeeld in klantsegmenten (Marktsegmentatie en kiest de segmenten uit
waarom het zich gaat richten Doelgroepkeuze.
Demarketing: Het aantal klanten verminderen of de vraag redelijk of blijvend te verleggen
(Voorbeeld: Energiebedrijven hebben soms moeite aan de vraag te voldoen tijdens piek periodes).
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
Stap 3: Een marketing-programma opzetten dat superieure waarde.
De marketingmix:
Product: het creëren van een marketingaanbod dat een behoefte bevredigt
Prijs: bepalen hoeveel je bekerend voor het aanbod
Plaats: hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de klant
Promotie: het aanprijzen van de voordelen bij de doelgroep
Overige twee: Proces en personeel
,Stap 4: Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
Het management van klantenrelaties (customer relations management, CRM): wordt gedefinieerd
als: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon geode klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM- systemen ondersteunen hierbij.
Loyaliteitsprogramma: een bedrijf werkt aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe
te voegen aan de klantrelatie, bijvoorbeeld met een marketingprogramma dat klanten beloont die
regelmatig terug keren of veel afnemen.
Massa marketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient.
Stap 5: waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
Het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in
klanten en klantvermogen.
Klantvermogen: is de totale levenslange waarde van alle klanten (Customer Lifetime Value) van een
bedrijf.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren,
namelijk die van productie, product, verkoop, marketing en maatschappelijke marketing.
Productieconcept Productconcept Verkoopconcept Marketingconcept Maatschappelijk
marketingconcept.
Productieconcept: geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn; de aanbieder moet zich daarmee toeleggen op de verbetering van de productie en het opzetten
van een efficiënte distributie.
Productconcept: geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit prestaties en
innovatieve functies bieden.
Verkoopconcept: dit houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf
afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit concept wordt
doorgaans toegepast op Unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals
verzekeringen of het geven van bloed.
Marketingconcept: houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten.
Maatschappelijk marketingconcept: stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke
conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn
over het hoofs ziet (people, profit, planet).
, Hoofdstuk 2
Een mission statement: is het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken in de
bredere omgeving.
Visie: hierin wordt aangegeven hoe het management de mark of de branche in zijn geheel ziet en in
welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
Abell- diagram: is een hulpmiddel bij het vaststellen van de missie. Hiermee ka het het business-
domain, het antwoord op de vraag ‘What business are we in?’, kan worden gevisualiseerd. Hierin
worden de activiteiten van een organisatie uitgedrukt in termen van klantbehoeften Wat, wie en
hoe.
Kerncompetenties: grote groepen klanten goedkope maaltijden en snacks voorzetten in een
daarvoor geschikte dienstomgeving.
Het activiteiten portfolio: de verzameling activiteiten en producten, respectievelijk diensten en
merken die samen het bedrijf vormen.
Portfolioanalyse: hierbij evalueert men alle producten, diensten of merken van het bedrijf.
Strategische business unit (SBU): is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen
doeltellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged.
BCG- matrix
Stars: activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak
hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te financieren. Uiteindelijk neemt
het tempo van de groei af en veranderen ze in cash cows.
Cash cows: Activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel. Deze
gevestigde, succesvolle sbu’s hebben minder investeringen nodig om hun marktaandel te
behouden . Ze brengen veel geld in het laatje, waarmee het bedrijf rekeningen betaalt en
andere sbu’s ondersteunt.
Quiestion marks: activiteiten met een gering marktaandeel op markten met snelle groei. Er
moet veel geld in gepompt worden om hun marktaandeel te behouden, laat staan het te
vergroten. Het management moet zich goed beraden welke question marks het wil
ombuigen richting stars en welke afgebouwd moeten worden. in de literatuur wordt een
queston mark ook wel probleem child genoemd.
Dogs: activiteiten en producten met een lage groei. Ze genereren voldoende contacten m
zichzelf te bedruipen, maar zullen verder niet veel bijdragen. Vaak zullen ze worden
afgebouwd, maar soms is er sprake van een strategische waarde waardoor het bestaan
wordt gecontinueerd. Soms kan het zelfs lucratief zijn een dog te handhaven; denk
bijvoorbeeld aan draaitafels voor vinylplaten.
Hoofstuk 1
Het marketingproces:
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Een marketing-programma opzetten dat superieure waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
Stap 1: de markt en behoeften/wensen van de klant doorgronden
Behoefte: is het besef van een persoon dat hem aan iets ontbreekt.
Wensen: zijn concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en
het persoonlijk karakter.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
De volgende stap is de kern van marketing. Deze vind plaats wanneer mensen besluiten behoeften
en wensen te bevredigen door ruil= het kernconcept van marketing. In deze stap verkrijgen mensen
het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden. Een onderdeel hiervan is een Transactie.
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om behoefte of een wens te vervullen.
vWat wordt er verstaan onder klantenaandeel?: het deel van de aankopen in een productcategorie
dat de klant bij een bedrijf doet.
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
In welke behoeften willen wij voorzien?
Welke klanten gaan we bedienen?
Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (wat is ons waarde aanbod/value
proposition?).
De markt wordt eerst verdeeld in klantsegmenten (Marktsegmentatie en kiest de segmenten uit
waarom het zich gaat richten Doelgroepkeuze.
Demarketing: Het aantal klanten verminderen of de vraag redelijk of blijvend te verleggen
(Voorbeeld: Energiebedrijven hebben soms moeite aan de vraag te voldoen tijdens piek periodes).
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
Stap 3: Een marketing-programma opzetten dat superieure waarde.
De marketingmix:
Product: het creëren van een marketingaanbod dat een behoefte bevredigt
Prijs: bepalen hoeveel je bekerend voor het aanbod
Plaats: hoe je het aanbod beschikbaar stelt aan de klant
Promotie: het aanprijzen van de voordelen bij de doelgroep
Overige twee: Proces en personeel
,Stap 4: Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
Het management van klantenrelaties (customer relations management, CRM): wordt gedefinieerd
als: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon geode klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM- systemen ondersteunen hierbij.
Loyaliteitsprogramma: een bedrijf werkt aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe
te voegen aan de klantrelatie, bijvoorbeeld met een marketingprogramma dat klanten beloont die
regelmatig terug keren of veel afnemen.
Massa marketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient.
Stap 5: waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
Het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in
klanten en klantvermogen.
Klantvermogen: is de totale levenslange waarde van alle klanten (Customer Lifetime Value) van een
bedrijf.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren,
namelijk die van productie, product, verkoop, marketing en maatschappelijke marketing.
Productieconcept Productconcept Verkoopconcept Marketingconcept Maatschappelijk
marketingconcept.
Productieconcept: geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn; de aanbieder moet zich daarmee toeleggen op de verbetering van de productie en het opzetten
van een efficiënte distributie.
Productconcept: geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit prestaties en
innovatieve functies bieden.
Verkoopconcept: dit houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf
afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit concept wordt
doorgaans toegepast op Unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals
verzekeringen of het geven van bloed.
Marketingconcept: houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan
concurrenten.
Maatschappelijk marketingconcept: stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke
conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn
over het hoofs ziet (people, profit, planet).
, Hoofdstuk 2
Een mission statement: is het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken in de
bredere omgeving.
Visie: hierin wordt aangegeven hoe het management de mark of de branche in zijn geheel ziet en in
welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
Abell- diagram: is een hulpmiddel bij het vaststellen van de missie. Hiermee ka het het business-
domain, het antwoord op de vraag ‘What business are we in?’, kan worden gevisualiseerd. Hierin
worden de activiteiten van een organisatie uitgedrukt in termen van klantbehoeften Wat, wie en
hoe.
Kerncompetenties: grote groepen klanten goedkope maaltijden en snacks voorzetten in een
daarvoor geschikte dienstomgeving.
Het activiteiten portfolio: de verzameling activiteiten en producten, respectievelijk diensten en
merken die samen het bedrijf vormen.
Portfolioanalyse: hierbij evalueert men alle producten, diensten of merken van het bedrijf.
Strategische business unit (SBU): is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen
doeltellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged.
BCG- matrix
Stars: activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak
hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te financieren. Uiteindelijk neemt
het tempo van de groei af en veranderen ze in cash cows.
Cash cows: Activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel. Deze
gevestigde, succesvolle sbu’s hebben minder investeringen nodig om hun marktaandel te
behouden . Ze brengen veel geld in het laatje, waarmee het bedrijf rekeningen betaalt en
andere sbu’s ondersteunt.
Quiestion marks: activiteiten met een gering marktaandeel op markten met snelle groei. Er
moet veel geld in gepompt worden om hun marktaandeel te behouden, laat staan het te
vergroten. Het management moet zich goed beraden welke question marks het wil
ombuigen richting stars en welke afgebouwd moeten worden. in de literatuur wordt een
queston mark ook wel probleem child genoemd.
Dogs: activiteiten en producten met een lage groei. Ze genereren voldoende contacten m
zichzelf te bedruipen, maar zullen verder niet veel bijdragen. Vaak zullen ze worden
afgebouwd, maar soms is er sprake van een strategische waarde waardoor het bestaan
wordt gecontinueerd. Soms kan het zelfs lucratief zijn een dog te handhaven; denk
bijvoorbeeld aan draaitafels voor vinylplaten.
