TEMA 7: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA
EMPRESA
2.1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN
La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado y su objetivo
es la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto
con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes
que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos
para ambas partes.
La función comercial de la empresa (MARKETING) trata de determinar, a partir
de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a
qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué precios tendrán, cómo se
va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar las
ventas, que generan los ingresos de la empresa. El Departamento comercial o
de marketing es el encargado de llevarla a cabo.
El marketing no ha sido una prioridad en la empresa hasta la segunda mitad
del siglo XX, antes de esta fecha la empresa se centraba en los problemas
productivos sin prestar atención al mercado. A partir de entonces, los
mercados se caracterizaron por un entorno cambiante, con creciente poder
de compra por parte de los consumidores y un aumento de la competencia.
Como consecuencia, las empresas experimentaron una creciente necesidad
de estudiar el mercado para así atender mejor a sus clientes.
Como resultado de esta evolución de la función comercial, las empresas han
ido reorientando su estrategia a partir de cuatro enfoques: producto, ventas,
marketing y marketing social:
EL ENFOQUE PRODUCTO
Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer
productos de calidad, siguiendo la máxima de que “los buenos productos se
venden solos”. Se centran más en la producción que en captar clientes. Este
enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden
aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad. Este enfoque se
puede mantener en productos que no tienen competencia.
, EL ENFOQUE VENTAS
A medida que aumenta la competencia, las empresas se ven obligadas a
estimular a los consumidores para que compren sus productos. Este enfoque
conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el
mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a
través de la publicidad. El objetivo de este enfoque es que las empresas tratan
de vender lo que producen, en vez de producir lo que pueden vender. Este
enfoque es posible en mercados en expansión, con productos poco
diferenciados y consumidores poco experimentados.
EL ENFOQUE MARKETING
En la actualidad los consumidores son más críticos y, cuando un producto no
les satisface, hacen públicas sus quejas dañando la credibilidad de la
empresa. Por ello, en la década de 1960 surge en EEUU este nuevo enfoque
que parte del estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de
ese estudio, diseñar y elaborar productos adaptados a las necesidades
detectadas. Se trata de conocer y entender al cliente, para que el producto
se adapte a él y se venda solo. Este enfoque sigue evolucionando y ya no sólo
se centra en atraer nuevos clientes sino en retenerlos a través de la fidelización.
Este planteamiento se denomina marketing de relaciones o de orientación al
consumidor y a través de él las empresas tratan de mantener relaciones
continuas y constructivas con los clientes (atender positivamente quejas,
prestar servicios adicionales y ofrecer calidad en las relaciones con los clientes,
etc.)
EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
Si bien el anterior enfoque es el dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si
es el más apropiado en una época de deterioro del medioambiente, escasez
de recursos naturales, pobreza y desigualdades, etc.
La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es
compatible con los intereses a largo plazo de la sociedad. Esto explica la
necesidad de un marketing social, que trate de equilibrar los beneficios de la
empresa con la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo
plazo de la sociedad.
EMPRESA
2.1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN
La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado y su objetivo
es la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto
con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes
que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos
para ambas partes.
La función comercial de la empresa (MARKETING) trata de determinar, a partir
de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a
qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué precios tendrán, cómo se
va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar las
ventas, que generan los ingresos de la empresa. El Departamento comercial o
de marketing es el encargado de llevarla a cabo.
El marketing no ha sido una prioridad en la empresa hasta la segunda mitad
del siglo XX, antes de esta fecha la empresa se centraba en los problemas
productivos sin prestar atención al mercado. A partir de entonces, los
mercados se caracterizaron por un entorno cambiante, con creciente poder
de compra por parte de los consumidores y un aumento de la competencia.
Como consecuencia, las empresas experimentaron una creciente necesidad
de estudiar el mercado para así atender mejor a sus clientes.
Como resultado de esta evolución de la función comercial, las empresas han
ido reorientando su estrategia a partir de cuatro enfoques: producto, ventas,
marketing y marketing social:
EL ENFOQUE PRODUCTO
Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer
productos de calidad, siguiendo la máxima de que “los buenos productos se
venden solos”. Se centran más en la producción que en captar clientes. Este
enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden
aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad. Este enfoque se
puede mantener en productos que no tienen competencia.
, EL ENFOQUE VENTAS
A medida que aumenta la competencia, las empresas se ven obligadas a
estimular a los consumidores para que compren sus productos. Este enfoque
conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el
mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a
través de la publicidad. El objetivo de este enfoque es que las empresas tratan
de vender lo que producen, en vez de producir lo que pueden vender. Este
enfoque es posible en mercados en expansión, con productos poco
diferenciados y consumidores poco experimentados.
EL ENFOQUE MARKETING
En la actualidad los consumidores son más críticos y, cuando un producto no
les satisface, hacen públicas sus quejas dañando la credibilidad de la
empresa. Por ello, en la década de 1960 surge en EEUU este nuevo enfoque
que parte del estudio de las necesidades de los consumidores para, a partir de
ese estudio, diseñar y elaborar productos adaptados a las necesidades
detectadas. Se trata de conocer y entender al cliente, para que el producto
se adapte a él y se venda solo. Este enfoque sigue evolucionando y ya no sólo
se centra en atraer nuevos clientes sino en retenerlos a través de la fidelización.
Este planteamiento se denomina marketing de relaciones o de orientación al
consumidor y a través de él las empresas tratan de mantener relaciones
continuas y constructivas con los clientes (atender positivamente quejas,
prestar servicios adicionales y ofrecer calidad en las relaciones con los clientes,
etc.)
EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
Si bien el anterior enfoque es el dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si
es el más apropiado en una época de deterioro del medioambiente, escasez
de recursos naturales, pobreza y desigualdades, etc.
La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es
compatible con los intereses a largo plazo de la sociedad. Esto explica la
necesidad de un marketing social, que trate de equilibrar los beneficios de la
empresa con la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo
plazo de la sociedad.
