Marktonderzoek: case
Deel 1: Kwalitatief onderzoek
Hoofdstuk 1: De bedoeling van kwalitatief onderzoek
Doel marketing
- Beïnvloeden gedrag van uitgekozen partijen/doelgroepen:
o Klanten
o Tussenpersonen
o Grote publiek
- Dit veronderstelt kennis van dat gedrag om voorspellingen te kunnen doen
o Alternatief is experimenten opzetten praktisch moeilijk + erg duur
- Waarom? Hoe? staan centraal in kwalitatief onderzoek
- Onderzoeker zal interpreteren i.p.v. louter beschrijven
- Consumentengedrag=vorm van menselijk gedrag
- Beroep op psychologie, sociologie en sociale psychologie
Kwalitatief vs kwantitatief
- Kwantitatief
o Grootschalig
o Sterk gestructureerd (gestructureerde vragenlijst)
o Tabellen met absolute en relatieve frequenties
o Verklaring en relaties zoeken via multivariate technieken
- Kwalitatief
o Kleinschalig
o Weinig (minder) structuur
o Consument kan in eigen woorden over een merk of product praten (<->: door
onderzoeker vastgelegde gestructureerde vragenlijst)
o Beschrijvend, maar vanuit de interpretatie door de onderzoeker
Toepassingen
- Inventariseren consumentengedrag
o Consumententypologieën
o Besluitvormingsprocessen
o Gebruik en attitudestudies
o Imago-onderzoek
- Ontwikkelen marketingstrategie
o Segmentatie
o Concept- en productontwikkeling
o Merk(her)positionering
- Tactische marketingbeslissingen
o Uitvoering en vormgeving marketinginstrumenten (vb. verpakking)
o Reacties op concurrerende merken, nieuwe producten van concurrentie
1
, Situering in het onderzoeksproces
- Autonoom kwalitatief onderzoek
o Te beperkt budget of tijd
o Conclusief onderzoek is overbodig/te omslachtig (hypothesen worden niet
kwantitatief bevestigd)
o Reputatie en geloofwaardigheid kwalitatief onderzoeker
o Voorbeeld: voorbereiding reclamecampagne, ontwerp verpakking, concepttesting)
- Voorbereidend kwalitatief onderzoek
o Voorbereiding van onderzoek met attitudeschalen of andere vraagvormen die
oordelen, gevoelens of voorkeuren meten
- Complementair kwalitatief onderzoek
o Interpretatie en duiding van kwantitatief onderzoek
o Kwantitatief onderzoek onvoldoende voorbereid
Consumentengedrag: attitude
- Attitude: houding die een consument aanneemt t.o.v. een product, merk, dienstverlening.
Kan eigenlijk alles zijn: een stad (citymarketing), een concert (evenementmarketing), een
voetbalploeg (sportmarketing)
- = de voorbeschiktheid om op een consistente manier gunstig of ongunstig te reageren op
een object
- Tri-componentenmodel: attitude is een psychisch proces met drie componenten
o Cognitief: kennis, mening, overtuiging over het merk/product, verwachtingen die
gekoesterd worden
o Affectief: gevoelens en emoties die een merk oproept. Voor- of afkeer die een
merk/product (onbewust) oproept
o Conatief: gedragsintentie
- Elke component van dit model kan afzonderlijk gemeten worden.
o Kwantitatief kan dit via het AIDA-model (cfr. opdracht in eerste semester)
- Cognitieve component=multidimensionaal
o Kennis + overtuigingen (cognitie van een persoon t.o.v. een merk of product: alles
wat iemand denkt of verwacht)
o Laagste niveau: merkbekendheid
- Affectieve component=eendimensionaal
o Kern van de attitude (positief of negatief, gradatie te meten via schaal)
- Conatieve component:
o Drang of intentie tot gedrag (vb. koopintentie)
2
Deel 1: Kwalitatief onderzoek
Hoofdstuk 1: De bedoeling van kwalitatief onderzoek
Doel marketing
- Beïnvloeden gedrag van uitgekozen partijen/doelgroepen:
o Klanten
o Tussenpersonen
o Grote publiek
- Dit veronderstelt kennis van dat gedrag om voorspellingen te kunnen doen
o Alternatief is experimenten opzetten praktisch moeilijk + erg duur
- Waarom? Hoe? staan centraal in kwalitatief onderzoek
- Onderzoeker zal interpreteren i.p.v. louter beschrijven
- Consumentengedrag=vorm van menselijk gedrag
- Beroep op psychologie, sociologie en sociale psychologie
Kwalitatief vs kwantitatief
- Kwantitatief
o Grootschalig
o Sterk gestructureerd (gestructureerde vragenlijst)
o Tabellen met absolute en relatieve frequenties
o Verklaring en relaties zoeken via multivariate technieken
- Kwalitatief
o Kleinschalig
o Weinig (minder) structuur
o Consument kan in eigen woorden over een merk of product praten (<->: door
onderzoeker vastgelegde gestructureerde vragenlijst)
o Beschrijvend, maar vanuit de interpretatie door de onderzoeker
Toepassingen
- Inventariseren consumentengedrag
o Consumententypologieën
o Besluitvormingsprocessen
o Gebruik en attitudestudies
o Imago-onderzoek
- Ontwikkelen marketingstrategie
o Segmentatie
o Concept- en productontwikkeling
o Merk(her)positionering
- Tactische marketingbeslissingen
o Uitvoering en vormgeving marketinginstrumenten (vb. verpakking)
o Reacties op concurrerende merken, nieuwe producten van concurrentie
1
, Situering in het onderzoeksproces
- Autonoom kwalitatief onderzoek
o Te beperkt budget of tijd
o Conclusief onderzoek is overbodig/te omslachtig (hypothesen worden niet
kwantitatief bevestigd)
o Reputatie en geloofwaardigheid kwalitatief onderzoeker
o Voorbeeld: voorbereiding reclamecampagne, ontwerp verpakking, concepttesting)
- Voorbereidend kwalitatief onderzoek
o Voorbereiding van onderzoek met attitudeschalen of andere vraagvormen die
oordelen, gevoelens of voorkeuren meten
- Complementair kwalitatief onderzoek
o Interpretatie en duiding van kwantitatief onderzoek
o Kwantitatief onderzoek onvoldoende voorbereid
Consumentengedrag: attitude
- Attitude: houding die een consument aanneemt t.o.v. een product, merk, dienstverlening.
Kan eigenlijk alles zijn: een stad (citymarketing), een concert (evenementmarketing), een
voetbalploeg (sportmarketing)
- = de voorbeschiktheid om op een consistente manier gunstig of ongunstig te reageren op
een object
- Tri-componentenmodel: attitude is een psychisch proces met drie componenten
o Cognitief: kennis, mening, overtuiging over het merk/product, verwachtingen die
gekoesterd worden
o Affectief: gevoelens en emoties die een merk oproept. Voor- of afkeer die een
merk/product (onbewust) oproept
o Conatief: gedragsintentie
- Elke component van dit model kan afzonderlijk gemeten worden.
o Kwantitatief kan dit via het AIDA-model (cfr. opdracht in eerste semester)
- Cognitieve component=multidimensionaal
o Kennis + overtuigingen (cognitie van een persoon t.o.v. een merk of product: alles
wat iemand denkt of verwacht)
o Laagste niveau: merkbekendheid
- Affectieve component=eendimensionaal
o Kern van de attitude (positief of negatief, gradatie te meten via schaal)
- Conatieve component:
o Drang of intentie tot gedrag (vb. koopintentie)
2
