Marktonderzoek
Deel 1: Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek volgens Kotler: “marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie
waarmee een organisatie te maken krijgt.”
Marktonderzoekproces:
Gegevens ontwerpen (wat heb ik nodig), verzamelen, analyseren en rapporteren.
Relevant voor specifieke marketingsituatie
Functie en nut van marktonderzoek?
- Opportuniteiten en problemen ontdekken en beschrijven
- Marketingacties opstellen/verfijnen/evalueren
- Opvolging marketingacties
- Marketingproces beheersen
Rol van marktonderzoek?
Marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid
- Definitie marketing: informatie omzetten in winst (sensu stricto)
- Taken marketingmanager:
o externe omgeving volgen
o doelgroep kiezen
o gepast aanbod creëren/wat zijn de behoeften in de markt
o ‘marketingmix-elementen’ hanteren (P’s van mix)
- Oncontroleerbare variabelen (concurrentie, economie, plotse gebeurtenissen, …)
- Strategie/LT-plan vertalen in doelstellingen/acties
- In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen (influencers), …
Informatie nodig om?
- Winstgevende kansen vinden en evalueren
- Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
- Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
- Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
1
,Wanneer moet je aan marktonderzoek doen, hangt af van welke factoren?
- Belang beslissing
- Ervaring management/onderzoeksafdeling
- Onzekerheid
- Kostprijs (waarde van extra informatie)
Welke bedenkingen maak je bij opstart?
- Is er wel een probleem? (Probleemanalyse: oorzaak gevolg)
- Zal de informatie nuttig/bruikbaar zijn?
- Zal management/bedrijfsleiding rekening houden met de conclusies/aanbevelingen?
- Hoe ‘groot’ moet het onderzoek zijn?
Soorten marktonderzoek:
- Exploratief ↔ conclusief onderzoek
- Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
- Desk ↔ field research
- Continu ↔ ad-hoconderzoek
- Single ↔ multicliëntonderzoek
o Omnibusonderzoek: Geïnitieerd vanuit onderzoeksbureau (snel en goedkoper)
o Syndicated research: Geïnitieerd door opdrachtgevers (vaak B-to-b omgeving)
1. Conclusief onderzoek
- Descriptief of beschrijvend onderzoek: de markt beschrijven én begrijpen
- Verklarend onderzoek: peilen naar het waarom van gedrag
- Causaal onderzoek: causaal verband oorzaak en gevolg (verklarend en causaal onderzoek
gaan vaak samen)
2. Desk en field research
- Secundaire gegevens zijn al beschikbaar (intern of extern) Desk research
- Primaire gegevens verzamelt men zelf Field research
2
,Indeling van de bronnen en de kosten
Betrouwbaarheid en validiteit van marktonderzoek
Betrouwbaarheid
- Hoe consistent meet de methode iets? (als je het onderzoekt herhaalt, zijn de resultaten dan
ongeveer hetzelfde?) vb weegschaal: als een persoon met een constant gewicht op de
weegschaal staat, zou de weegschaal 2x hetzelfde gewicht moeten laten zien, anders is de
weegschaal niet betrouwbaar.
- voorspelbaarheid van de resultaten
- fysieke kenmerken (gewicht, temperatuur) <-> menselijke gedragingen, attitudes, opinies
Validiteit
- inhoudsvaliditeit (content validity): mate waarin de aspecten van het te meten begrip
volledig gemeten wordt met je onderzoeksinstrument.
- predictieve validiteit (predictive validity): mate waarin een meetinstrument in staat is een
gebeuren te voorspellen (merkvoorkeur aankoopgedrag)
- validiteit op het eerste gezicht (face validity) ervaring
Validiteit > betrouwbaarheid (nauwkeurigheid, aanvaarden van een bepaalde foutenmarge)
Onderzoeksethiek
- Ethische implicaties
o Hoe respondenten benaderen?
o Niet respecteren van de anonimiteit
o Niet-passende resultaten weglaten
- Alibi voor onethische marketing
o Sugging
o Frugging
- Febelmar/Esomar Gedragscode (European Society for Opinion and Marketing Research)
Hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Bepalen benodigde informatie
2. Plannen gegevensverzameling/Onderzoeksplan
3. Verzamelen gegevens
4. Verwerken gegevens
3
, Stappen in het marktonderzoek
Wetenschappelijke methode: probleem 2x benaderen:
1. Hypothesen formuleren + lijst benodigde info = exploratief onderzoek/vooronderzoek
- welke richting zoeken?
- minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
2. Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden = conclusief onderzoek
- op grote schaal
- aan veel regels gebonden
Bepalen van benodigde informatie
- Elk onderzoek is uniek
- Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
- Checklist kan helpen
- Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
- Twee fases
o Situatieanalyse (probleem nauwkeurig omschrijven)
o Vastleggen onderzoeksdoel (wat wil ik weten?)
Opmaken onderzoeksplan
- Formuleren onderzoeksgerichte vragen (topics, nog geen uitgewerkte vragenlijst)
o Zeer belangrijke fase waar in de praktijk niet genoeg aandacht aan besteed wordt
- Bepalen methode gegevensverzameling
o Kwantitatief of kwalitatief?
o Vragen of observeren?
- Bepalen van de bronnen
o Doelgroep afbakenen, steekproef (type, grootte)
o Consumentenonderzoek vs. industriële enquêtes (B-to-C vs. B-to-B)
- Opstellen van registratie-instrumenten
o Kwantitatief onderzoek: vragenlijst (gestructureerd)
o Kwalitatief onderzoek: gesprekgids/interviewleidraad (ongestructureerd)
- Bepalen van de analysemethode
Formuleren van onderzoeksgerichte vragen
- Beslissingsgerichte informatiebehoefte ‘vertalen’
- in onderzoeksgerichte vragen
o lijst van te bevragen items/topics
o juiste formulering speelt nog geen rol
Methode gegevensverzameling
- Plannen gegevensverzameling
o Wat te weten komen?
o Welke bronnen?
o Hoe de gegevens verkrijgen?
4
Deel 1: Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek volgens Kotler: “marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie
waarmee een organisatie te maken krijgt.”
Marktonderzoekproces:
Gegevens ontwerpen (wat heb ik nodig), verzamelen, analyseren en rapporteren.
Relevant voor specifieke marketingsituatie
Functie en nut van marktonderzoek?
- Opportuniteiten en problemen ontdekken en beschrijven
- Marketingacties opstellen/verfijnen/evalueren
- Opvolging marketingacties
- Marketingproces beheersen
Rol van marktonderzoek?
Marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid
- Definitie marketing: informatie omzetten in winst (sensu stricto)
- Taken marketingmanager:
o externe omgeving volgen
o doelgroep kiezen
o gepast aanbod creëren/wat zijn de behoeften in de markt
o ‘marketingmix-elementen’ hanteren (P’s van mix)
- Oncontroleerbare variabelen (concurrentie, economie, plotse gebeurtenissen, …)
- Strategie/LT-plan vertalen in doelstellingen/acties
- In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen (influencers), …
Informatie nodig om?
- Winstgevende kansen vinden en evalueren
- Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
- Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
- Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
1
,Wanneer moet je aan marktonderzoek doen, hangt af van welke factoren?
- Belang beslissing
- Ervaring management/onderzoeksafdeling
- Onzekerheid
- Kostprijs (waarde van extra informatie)
Welke bedenkingen maak je bij opstart?
- Is er wel een probleem? (Probleemanalyse: oorzaak gevolg)
- Zal de informatie nuttig/bruikbaar zijn?
- Zal management/bedrijfsleiding rekening houden met de conclusies/aanbevelingen?
- Hoe ‘groot’ moet het onderzoek zijn?
Soorten marktonderzoek:
- Exploratief ↔ conclusief onderzoek
- Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
- Desk ↔ field research
- Continu ↔ ad-hoconderzoek
- Single ↔ multicliëntonderzoek
o Omnibusonderzoek: Geïnitieerd vanuit onderzoeksbureau (snel en goedkoper)
o Syndicated research: Geïnitieerd door opdrachtgevers (vaak B-to-b omgeving)
1. Conclusief onderzoek
- Descriptief of beschrijvend onderzoek: de markt beschrijven én begrijpen
- Verklarend onderzoek: peilen naar het waarom van gedrag
- Causaal onderzoek: causaal verband oorzaak en gevolg (verklarend en causaal onderzoek
gaan vaak samen)
2. Desk en field research
- Secundaire gegevens zijn al beschikbaar (intern of extern) Desk research
- Primaire gegevens verzamelt men zelf Field research
2
,Indeling van de bronnen en de kosten
Betrouwbaarheid en validiteit van marktonderzoek
Betrouwbaarheid
- Hoe consistent meet de methode iets? (als je het onderzoekt herhaalt, zijn de resultaten dan
ongeveer hetzelfde?) vb weegschaal: als een persoon met een constant gewicht op de
weegschaal staat, zou de weegschaal 2x hetzelfde gewicht moeten laten zien, anders is de
weegschaal niet betrouwbaar.
- voorspelbaarheid van de resultaten
- fysieke kenmerken (gewicht, temperatuur) <-> menselijke gedragingen, attitudes, opinies
Validiteit
- inhoudsvaliditeit (content validity): mate waarin de aspecten van het te meten begrip
volledig gemeten wordt met je onderzoeksinstrument.
- predictieve validiteit (predictive validity): mate waarin een meetinstrument in staat is een
gebeuren te voorspellen (merkvoorkeur aankoopgedrag)
- validiteit op het eerste gezicht (face validity) ervaring
Validiteit > betrouwbaarheid (nauwkeurigheid, aanvaarden van een bepaalde foutenmarge)
Onderzoeksethiek
- Ethische implicaties
o Hoe respondenten benaderen?
o Niet respecteren van de anonimiteit
o Niet-passende resultaten weglaten
- Alibi voor onethische marketing
o Sugging
o Frugging
- Febelmar/Esomar Gedragscode (European Society for Opinion and Marketing Research)
Hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Bepalen benodigde informatie
2. Plannen gegevensverzameling/Onderzoeksplan
3. Verzamelen gegevens
4. Verwerken gegevens
3
, Stappen in het marktonderzoek
Wetenschappelijke methode: probleem 2x benaderen:
1. Hypothesen formuleren + lijst benodigde info = exploratief onderzoek/vooronderzoek
- welke richting zoeken?
- minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
2. Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden = conclusief onderzoek
- op grote schaal
- aan veel regels gebonden
Bepalen van benodigde informatie
- Elk onderzoek is uniek
- Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
- Checklist kan helpen
- Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
- Twee fases
o Situatieanalyse (probleem nauwkeurig omschrijven)
o Vastleggen onderzoeksdoel (wat wil ik weten?)
Opmaken onderzoeksplan
- Formuleren onderzoeksgerichte vragen (topics, nog geen uitgewerkte vragenlijst)
o Zeer belangrijke fase waar in de praktijk niet genoeg aandacht aan besteed wordt
- Bepalen methode gegevensverzameling
o Kwantitatief of kwalitatief?
o Vragen of observeren?
- Bepalen van de bronnen
o Doelgroep afbakenen, steekproef (type, grootte)
o Consumentenonderzoek vs. industriële enquêtes (B-to-C vs. B-to-B)
- Opstellen van registratie-instrumenten
o Kwantitatief onderzoek: vragenlijst (gestructureerd)
o Kwalitatief onderzoek: gesprekgids/interviewleidraad (ongestructureerd)
- Bepalen van de analysemethode
Formuleren van onderzoeksgerichte vragen
- Beslissingsgerichte informatiebehoefte ‘vertalen’
- in onderzoeksgerichte vragen
o lijst van te bevragen items/topics
o juiste formulering speelt nog geen rol
Methode gegevensverzameling
- Plannen gegevensverzameling
o Wat te weten komen?
o Welke bronnen?
o Hoe de gegevens verkrijgen?
4
